日本出版产业数字化跃升与政策耦合关系分析*

□文│刘道学　池仁勇

日本是数字出版先驱国之一，其主要经验是实现了数字技术政策、产业政策及社会公共政策与数字出版产业发展的互动耦合。特别是进入21世纪以来，日本政府实施基于e-Japan、i-Japan、Cool-Japan等国家战略的产业政策，不断深化供给侧改革，促进了其数字出版业从e-出版到i-出版、再到d-出版的跃升发展。本文深入剖析日本数字出版产业的发展与政府政策的耦合关系，以期对我国推进传统出版业的数字化转型发展提供现实借鉴意义。

一、日本出版业数字化跃升过程

20世纪 90年代中期以来，受经济持续低迷、消费税连续上涨、高龄化及少子化带来的阅读人口锐减等多重因素叠加影响，日本每年大量出版企业倒闭破产，出版市场总体持续萎缩，行业并购重组愈演愈烈。[1]为了摆脱传统出版长期低迷的困境，近十余年来，在政府大力支持下，日本出版业借助数字化转型推进创新成长。2016年日本数字出版市场规模预测超过2000亿日元，近10年间增长了40多倍，年均增长率超过20%，显示出强劲发展态势。[2]日本数字出版业发展随着数字阅读终端技术升级而演进，借助于政府强有力的扶持政策和官产学研协同创新。日本出版数字化的跃升过程大体可划分为以下三个阶段。

1.“e-出版”时代（1985年前后至1995年前后）

1985年三修社推出了第一部电子辞书《最新科学技术用语词典CD-ROM版》，标志着日本进入了线下电子图书出版的“e-出版（electronic publishing）”时代。经过《广辞苑第三版》《模范六法》及《现代用语的基础知识》等CD-ROM版的数字内容蓄积，1990年索尼研制推出了搭载8cmCD-ROM的世界首台电子书阅读器Sony Data Discman DD-1。之后，1993年NEC推出了Digital Book Player。在“e-出版”时代，日本线下出版的电子书内容已涵盖广泛领域，除文学以外，还搭载了商务、教育、棋类、占卜、智力游戏等多方面的数字内容，从硬软件两方面为日后的网络出版奠定了坚实基础。

2.“i-出版”时代（2000年前后至2010年前后）

进入1990年代中后期，日本国内的手机和个人电脑广泛普及，新的电子书阅读器开始推广。2000年， 电 子 文 库 Paburi、eBookJapan及Rakuten BOOKS等电子书店相继诞生，标志着日本迈入网络出版电子图书的“i-出版（internet publishing）”时代。手机小说《深爱》（Deep Love）（YOSHI著）2000年在线出版后迅速圈粉年轻一代，两年后出版的纸质书畅销270万册。新型终端技术研发与普及方面，2003年松下电器采用记忆型液晶屏技术研制出日本最早的电子书通用阅读器∑book，之后，索尼全球首发采用电子墨水技术的电子书阅读器LIBRIé，移动运营商NTT DoCoMo和KDDI也相继推出Galaxy、biblio Leaf SP02等新型阅读器，并与内容提供商、电机厂商合开网络书店。在“i-出版”时代，日本传统出版印刷企业加快转型。除动漫内容外，面向各类新型终端的文学、艺术、实用知识及工具书等数字内容不断增多。

3.“d-出版”时代（2010年前后至今）

2010年以iPad登陆日本为契机，日本进入数字化出版普及的“d-出版（digital publishing）”时代。该时期，日本的数字出版企业通过LINE Manga、Manga BANG、Yodobashi.com等电子书店等进一步扩充了动漫、时尚、美食及旅游等有日本文化特色的数字内容，数字出版物成为日本向世界展示文化软实力的载体。从文艺、漫画到实用内容，各大型数字出版企业提供满足各种终端阅读需求的综合服务，中小型数字出版商提供满足个性化、专业化需求的一站式服务，此外还提供网络自助出版、免费阅读及电子图书馆等新型数字出版及阅读服务。

二、日本数字出版产业生态系统

日本的数字出版有两种基本业态。一种是纸质出版物的数字化，另一种是基于数字出版模式提供纯数字化内容。出版产业链包括出版社、印刷、流通、书店及图书馆等关联行业，因此出版数字化不仅是数字化内容的制作，而且包括印刷、流通及数字内容的使用等数字化管理，这些共同构成了出版产业生态系统。与传统出版业态不同，日本的数字出版大大减少了流通中介环节，通过PC、手机及新型阅读终端拓展了阅读领域与空间（如图1所示）。

1. 出版社的数字化转型

在日本数字出版发展初期，出版社因能提供的数字内容有限而并未积极参与。直到1997年前后，光文社电子书店、Papyless、青空文库、Zaurus文库（夏普）等才陆续开设并投入运营。2000年，为了促进书籍网售，集英社、角川书店、讲谈社等共同设立了电子文库Paburi，这也进一步促进了日本的数字出版和基于各类终端的电子阅读。2010年3月由讲谈社、朝日新闻出版社、学研社等31家出版社联合成立的日本电子书出版社协会（EBPAJ）全面推动了日本出版社的数字化转型进程。特别是2012 年讲谈社、小学馆、集英社联合274家出版企业共同组建数字出版机构，标志着日本出版社数字化发展步入正常通道。

2. 实体书店的数字化转型

日本实体书店的数字化转型有三种典型模式。一是先设网络销售平台，然后再开设运用电子书店，如纪伊国屋书店、丸善、文教堂等。二是提供On Demand（按需印刷）的定制服务。即与印刷企业合作，使用实体店内安装的印刷装订一体机，根据购书者需要提供定制服务，如三省堂书店、TSUTAYA等。三是C-self书店模式，即实体书店与移动运营商Softbank合作，基于数字内容销售系统（C-self）在实体店提供购读或查询服务。日本全国东贩系列的书店都设有电子书销售专区，顾客在购买了书籍卡之后，在网上输入卡号即可下载电子书。

图1　日本传统出版与数字出版产业生态系统的比较

3. 图书印刷流通机构的数字化转型

日本传统图书印刷流通企业也通过数字化转型来摆脱业务缩减困境。2010年7月，全国89家印刷流通企业参与成立了“电子出版制作流通协议会”。其中，大日本印刷、数字出版机构、NTT Docomo和纪伊国屋、丸善等书店合作开设了大型电子书检索与销售平台honto；凸版印刷与KDDI及三省堂、TSUTAYA、KADOKAWA等书店合作开设了大型网络书店Book Live；东贩与日贩两大图书流通商也分别建立了图书网售平台DIGITAL e-hon和boocross，由此逐渐摆脱了对传统实体书店的依赖。此外，国立国会图书馆早在1994年就着手建设电子出版物流通中心。[3]2010年政府注资137亿日元用于部分资料的数字化及数字出版物收集，目前已建成的近代电子书馆可免费提供16万册电子书阅读服务。

三、日本推动数字出版业的政策演进

数字出版业相对于传统印刷出版业，是数字内容制造业，也是知识文化服务业，又与信息通信技术产业密不可分。数字出版业的这种跨界融合的特质，决定了其发展必然受到各类政策的综合影响。在日本传统出版数字化转型过程中，日本政府通过实施一系列科学技术政策、产业政策及社会文化公共政策，同时不断健全相关法律法规，这些政策法规互动耦合作用的结果，强力推进了数字出版业由e-出版到i-出版、再到d-出版的数字化跃升（见图 2）。

1. 基于IT国家基本战略的数字技术研发与推广政策

图2　日本推动数字出版产业发展的政策演进与耦合关系

日本的数字技术基于20世纪70年代的集成电路、微电子技术及光纤技术的开发应用。数字出版相关技术政策主要体现在三方面。一是“i-Japan战略”。日本政府在20世纪90年代后期密集实施了一系列促进信息通信技术（ICT）战略之后，2000年正式出台实施了“IT国家基本战略”，提出建设“世界上最先进的IT国家”。2007年出台实施“IT新改革战略”，明确提出“数字内容立国”，目标是建设“世界最尖端的数字内容产业大国”。2009年开始实施“i-Japan战略”五年计划，这里“i”兼有inclusion（包括）和 innovation（创新）的含义，旨在通过促进数字内容共享，建设“安心而充满活力的数字社会”。[4]二是“智能云战略”。该战略由日本总务省在2010年5月提出，目的是最大限度活用云服务，建设高度智能化社会。政府主导推进下一代云计算技术研发及标准化，并通过官产学研合作打造云服务普及环境。[5]近年来，随着大数据、机器人传感器、人工智能（AI）、物联网（IoT）技术的发展与应用，日本政府提出实现“第四次产业革命”，[6]旨在通过应用最新前沿技术，打造数字技术升级版。三是数字内容技术战略。2011年，日本通过实施《新ICT利用活用服务创造支援事业方案》，扶持电子书刊交换规格的标准化、下一代书刊信息内容共用化及电子出版内容ID的推进等。特别是2014年开始实施的“数字内容技术战略及数字阅读推广战略”中，明确规划数字技术战略路线图，通过举办数字内容技术展会等普及国产新型阅读器，进而推广数字阅读。

2. 基于产业跃升发展战略的数字出版行业与企业政策

日本在实施相关宏观政策的同时，基于中微观层面的相关行业与企业政策导向更加鲜明。一是强化行业协会组织建设，政府出资设立数字出版机构。1998年日本政府注资8亿日元成立“电子图书联合体”，开展图书需求实证实验，研发数字出版终端。2012 年政府又注资150亿日元组建出版数字机构，统筹数字出版市场发展，特别为中小出版社免费提供数字技术支持与出版平台。二是强化基础设施建设，实施数字制作补贴制度。日本政府在 2011年度经由经济产业省拨付日本出版基础设施中心（JPO）10 亿日元，用于建设数字出版基础项目，共有460家出版社制作的6.5万件电子出版物得到资助。三是规范行业管理与指导，实施政府部门分工协作制度。具体由总务省负责数字化规格标准、数字出版内容ID的管理及书刊数字内容共用化项目的推进落实，文部科学省负责数字出版物版权及电子图书馆的运营管理，经济产业省负责数字出版物的市场准入及利用环境的优化等。

3. 基于消除数字鸿沟和增强软实力的数字社会公共政策

为了应对IT社会因地区、学历及收入差别、年龄及身体等差别带来的“数字鸿沟（Digital Divide）”问题，日本推进实施了三大数字社会公共政策。一是实施“e-Japan战略”。明确把数字内容产业列为优先发展行业，2001～2003年重点普及了超高速因特网，强化了数字信息技术人才培养，充实了网络数字内容。二是实施“U-Japan战略”。该战略2004年开始实施，以发展Ubiquitous社会为目标，到2010年将日本建成一个“实现随时、随地、任何物体、任何人均可连接的泛在网络社会”。[7]作为具体措施，2009年开始实施“数字日本创生工程”，重点建设电子政务、数字医疗及数字教育三大特区。三是实施“酷日本（Cool-Japan）战略”。该战略旨在将动漫、电影、音乐、游戏、美食、茶道、花道等独具日本文化特色的数字内容推销到海外。2013年政府联手15家民间企业投资375亿日元设立“支援开拓海外需求机构”，协同推动日本数字出版业的国际拓展。

4. 基于知识产权保护的数字出版相关法律与技术标准规范

2002年政府颁布的《知识产权战略大纲》首次明确将制定数字内容行业标准列入国家战略。此后通过《知识财产基本法》《内容促进法》的颁布实施，对数字内容作品的知识产权进行有效保护。特别是2015年1月的《著作权法》修订案，将出版社的维权范围扩大到数字出版物，赋予数字出版作者“电子出版权”。在数字出版共性技术标准规范方面，日本数字出版行业统一采用了国际电子书规范 EPUB3.0最新版，使得向世界各国网络及阅读终端提供日文数字内容成为可能。同时，总务省制定了可无偿应用于所有数字终端的的开放型电子书转换格式标准化和可接入性服务计划，节约了不同终端间数字化转换处理成本。

四、战略借鉴与启示

诸如上述，现代日本的数字出版产业20多年来经历了从e-出版到i-出版、再到d-出版的数字化跃升过程。日本数字出版业的发展过程与日本政府主导推进的数字技术政策、产业政策及社会公共政策之间存在紧密的互动耦合关系，对于我国现阶段弥补数字出版产业发展的短板可提供以下有益启示和参考。

一是出版业数字化需要政府政策强力助推，需要产业链协同创新，需要培育专业人才。目前我国数字内容产业存在政出多门、管理分散的现象，这不利于形成数字出版行业统一明确的发展战略。在日本数字出版业发展过程中，政府先后制定了一系列目标明确的数字技术政策、产业政策和社会公共政策，并通过政府管理部门的分工协作机制，最大限度地发挥了各类政策的耦合作用。日本的经验表明，只有出版产业生态系统实现数字化转型，数字出版业才能健康发展。近年来，随着数字技术在出版制作、印刷及流通等各领域的应用推广，我国的数字出版产业生态逐渐形成，但还存在高质量数字内容不足、复合型高素质专业人才不足等突出问题，需要我们加强政府管理部门间的统筹规划和协调，引导支持数字出版行业深化跨界合作，进一步优化数字出版生态环境，促进数字出版产业链的协同创新。专业人才培养方面，日本政府及企业实施的本土人才培育支援制度、海外留学支援制度及海外企业实务研修制度等，可为我国提升数字内容制作人才及数字出版运营管理人才提供借鉴。

二是出版业数字化是数字化社会与ICT产业协同发展的产物。日本基于“数字内容立国”的理念，通过“IT国家基本战略”及i-Japan、e-Japan、U-Japan等一系列重点战略的实施，政府投入大量财政资金，有序引导数字出版全产业链与ICT行业深度融合，协同建设数字化社会基础设施，研发应用数字出版基础技术，共享数字化社会的平台资源和市场渠道，为日本数字出版产业提供了协同创新与发展的良好环境条件。当前，我国的数字出版业与信息通信产业、文创产业等相互融合渗透，也不断涌现新的发展模式和业态。如何把握好当前我国大数据、“互联网+”及智能制造背景下的数字化社会发展的新趋势，深化跨界合作，实现协同发展，是我国数字出版产业当前面临的机遇，也是挑战。

三是知识产权保护和行业标准先行。日本的经验表明，健全的版权授权保护机制和统一的行业技术标准是确保数字出版发展的前提和基础。日本早在1970年就颁布实施了《著作权法》，至今该法进行了30多次修订，不断强化了对包括数字出版物在内的著作权及传输权的保护，这既有利于防止数字侵权或网络盗版，也有利于促进数字出版物的流通普及。行业标准规范方面，日本从最初的CDROM到PC、手机和新型终端的WEB出版，政府主导推进了各类技术标准的制定与规范管理。目前，我国知识产权相关法律法规还不完善、特别是数字版权意识普遍薄弱，行业技术标准还很不健全。为此，我国应瞄准国际数字出版前沿，尽早健全数字版权授权保护的法律法规，加快制定数字出版相关统一技术标准，以促进我国数字出版市场稳健发展，使我国数字出版业真正成为建设出版强国的战略性产业。