数字出版产业价值链与商业模式创新研究

□文│林　环

（作者单位：浙江省商业经济研究所）

数字出版是数字技术在出版业的应用，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、多媒体技术、电子技术等高新技术基础上，生产数字化内容产品。因此，数字技术贯穿于出版业的整个过程，例如，内容的数字化、数字化生产方式、数字化传播载体和阅读等。因而也带来传统出版产业的重构与商业模式的变革。出版商的业务模式从传统的书刊、报纸等业务模式向网络运营、技术服务等方向转变。数字技术在产业链发展中的作用逐渐上升，围绕数字内容产品出现了各种商业模式创新，形成了数字出版产业链的各种生态共享模式。

一、数字出版产业链及其共享模式

目前，数字出版产业链已经形成了较为完整的上下游结构，主要是由上游的数字内容提供商，中游的平台服务商、网络运营商和下游的硬件生产商、数字发行商等主体构成（如图1所示）。[1]在产业链各个环节由一系列相互独立的关联企业组成，但这些主要环节已经并非单纯的线性结构，逐步走向环状结构、混合型和复合型，形成完整共享产业链。产业链上各个企业具有严密分工与合作关系，整条产业链的效率不仅与单个环节有关，更与各环节协调效率有关，共同组成价值增值和利益共享模式。[2]

1.内容提供商

图1　数字出版产业链及其分工

内容提供商CP （Content Provider）是内容资源的创造、发起环节或编辑者，内容可以是文字、图像、音频和视频等。内容提供商处于数字出版产业链的中上游阶段，有了内容创造，才会有价值增值和关联服务拓展。在传统出版产业中，内容提供由出版企业完成，在产业中占主导地位，需要经过严格资质审核；在数字出版业中，内容产品形式更加多样化，创作方式也更具多样性，内容产品数量呈爆炸式增长，内容提供者可以是个人、企业、机构等，因此，内容提供商在出版业中的地位远不如传统出版产业。网络运营商、互联网企业在内容提供中地位逐渐增加，例如，腾讯控股有限公司、TOM集团有限公司、新浪网技术（中国）有限公司、空中网集团、上海掌上灵通咨询有限公司、北京搜狐互联网信息服务有限公司、华友世纪通讯有限公司、拓维信息系统股份有限公司、北京北纬通信科技股份有限公司、浙江三维通信股份有限公司，等等，它们通过网络服务和提供新媒体实现盈利。

2.技术支撑商

技术支撑与服务是数字出版产业发展的必备条件，它为内容产品数字化、平台运营、网络管理等提供服务。由于数字技术在出版产业应用，不仅提高了出版产业的运行效率，而且推动了内容产品创新和出版产业转型升级。由于数字技术在内容资源的生产和流通全过程中渗透，因此，内容创造的技术性大大增强。技术开发商与提供商介入出版产业，不仅基本淘汰了传统出版产业的印刷企业，而且重新定位了出版商和发行商的作用和地位，改变了出版产业的经营管理模式和读者服务方式，使得数字出版平台成为内容产品的生产、发行及消费的主导。[3]

3.网络运营商

网络运营商为数字阅读用户获取内容创造通道，并提供互联网服务，在传递内容产品过程中实现价值增值。它们处于数字产业链中央位置，起到连接用户和内容提供商的桥梁作用。目前，我国主要网络资源集中在三大国有网络运营商手中。

4.平台运营商

平台商是汇聚内容资源和读者用户的平台企业，从事内容管理、内容发行、终端适配、用户管理、市场推广等，帮助内容提供商实现价值增值，是数字出版产业链的重要环节，也是数字出版产业链的市场节点。目前，我国数字出版平台大多由技术提供商控股和管理，国际化程度不高，盈利能力有限。建立数字出版平台周期长、投入大、知识产权保护难度高，出版物的数字化转换、多终端适配等需要大量的工作，投资回收期长等。我国目前主要的数字出版平台商有：知网、万方、维普、龙源、方正、超星、书生、读秀、搜数网、中国基本古籍库等数字图书馆或电子图书领域的公司，但是，与国际数字平台公司相比，我国数字平台商仍然处于发展初级阶段。[4]

5.终端提供商

终端提供商主要是提供数字终端或手持设备，例如，手机、平板电脑、电子阅读器的厂商，是实现数字阅读的技术保障。我国数字终端主要有苹果的iPhone、iPad，亚马逊的Kindle，华为、联想、三星等智能手机，以及联想等平板电脑等。终端提供商取代了传统的印刷企业，实现无纸化阅读，大大节省发行成本。

6.数字阅读用户

数字阅读用户是数字出版业务的客户或者消费者，消费者群体数量和质量是数字出版产业发展的基础。与其他产业的需求者一样，数字出版产品的价格与质量对市场需求起到决定作用，但是，数字产品具有的可获得性、方便性、边际成本趋零等特点正好满足消费者的阅读习惯。由于消费者的阅读随意性和多变性，因此，消费者忠诚度是各大出版平台努力争取的目标，同时也是该数字出版业务成败的关键所在。

二、传统出版业数字化转型与价值增值

据中国新闻出版研究院公布的全国国民阅读调查报告，我国国民数字化阅读人数不断增长，数字化阅读率从2011年的38.6%，增长到2016年的68%。正是因为人们阅读习惯的变化，从而拉动传统出版业数字化转型，也带动出版产业价值增值。

与传统出版产业相比较，数字出版业价值增值链环更多、分工更细（见表1）。传统出版产业链主要由出版社或出版集团、印刷厂、物流公司、发行商等组成，也就是“编、印、发”三个环节。出版社或出版集团负责图书等产品的生产和发行，在产业价值链中占据主导地位，其他单位围绕出版企业嵌入价值链。但是，由于竞争性局限，内容创造能力、价值增值能力等有限。数字出版产业，通过内容产品的分包管理，平台、网络运营、数字技术提供和多样化终端显示等，拉长了出版产业链条，增加价值链，打破了时空的约束，大大降低了内容产品的编辑、发行和物流费用。[5]

传统出版业的商业模式沿着印刷品传递进行，图书、报刊的发行过程实现了销售收入、广告植入，所以，出版物的质量和品牌是市场竞争的焦点，出版集团对出版物和销售渠道的控制能力决定了企业价值增值潜力。但是，数字出版产业的内容产品变化速度非常快，阅读持续性非常短，读者获取内容产品的渠道大大增加，因此，内容提供商不再是产业价值链的核心位置，甚至免费内容产品的数量和种类逐渐增加，内容提供商、平台运营商把内容产品作为传递信息、获取眼球的一种方式，获取消费者关注，也就是取得消费者忠诚是价值增值的重点，因而，平台提供商、网络运营商处于价值链的核心。内容产品、广告植入、流量销售、终端设备、信息费、在线教育、数据库、线上线下服务等是数字出版产业实现价值增值的主要对象，大大拓展了出版业价值链。

表1　传统出版产业与数字出版产业的价值链比较

三、 数字出版产业的商业模式创新

商业模式就是实现企业销售收入的方式与渠道，数字出版产业相对于传统出版产业来说，不仅是出版方式的革新，而且是销售方式和盈利模式的创新。数字出版企业凭借什么向用户收费，收取什么费用，如何收费等问题，是数字出版企业商业模式创新的焦点。[6]

1.内容创新

内容产品是数字出版产业的主要载体，内容提供商在采编和销售内容产品过程中实现价值增值，增值是沿着内容产品的采编、加工链进行。内容产品的创新不仅局限于提供商内部完成，大部分提供商是整合外部创作资源、出版资源，通过数字化编辑和存储技术为广大用户推送产品。数字出版企业借助数字技术，降低内容创新成本，提高创新速度，实现价值增值与共享。

2.服务创新

数字出版建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、多媒体技术、储存技术、显示技术、大数据技术等基础上，将传统出版内容进行数字化改造。在内容创造过程中，需要出版流程再造，需要数据库技术、计算机信息处理技术、数据挖掘技术等技术服务支撑，使得在书、盘、网等共享基础上，可以使三网合一（即手机、电视和互联网）环境下内容产品共享、发布与传播。因此，出版产业的技术服务水平越高，共享程度越高，内容产品增值空间越大。例如，数字化地图不仅实现传统地图功能，而且拓展出定位功能、导航功能、搜索功能等。

3.平台创新

数字内容主要依托平台和运营网络实现价值增值。例如，亚马逊作为电子图书和影像制品的平台运营商，不仅实现电子图书的销售收入，而且，利用强大的技术支撑为内容提供商和终端生产企业等提供技术服务，把价值链拓展到网上书店、物流中心、银行、购物、广告、店中店租金等。平台运营还拥有庞大的数据库资源，拉长数字产品的时间价值，可以实现分期销售、多次销售、历史资料销售等。网络运营商是扩展数字内容产品价值空间，是实现内容产品与用户见面，推送产品的载体，利用大数据技术可以实现内容产品的精准营销，客户精准定位。

网络平台是数字出版产业的核心竞争力体现，它是内容产品向消费者传递的节点，平台影响力越大，市场势力越大。因此，传统出版企业融入网络平台成为趋势，大型出版集团纷纷建设自己的数字化网络平台、数据库，通过数据库、网络商店集成内容提供商、终端设备提供商和消费者，实现盈利模式创新。

4.技术创新

依靠终端设备等技术创新，数字出版产业打破了传统“编辑、印刷、发行”的商业模式，实现了从纸质内容阅读到电子设备阅读的转变。尤其近几年来移动终端技术创新不断涌现，智能手机、数字阅读器日新月异，具有快捷、低成本、精准等优点，为数字出版产业发展、数字内容阅读普及、数字阅读消费者增长等做出了贡献。数字阅读技术及产品创新成功，在互联网环境下，促成了自媒体行业的快速发展，推动数字阅读群体壮大，同时，为数字终端产品创新与发展提供了无限的盈利空间。尤其以苹果平板电脑、汉王电子书、亚马逊Kindle等为代表的移动阅读终端的广泛普及，促进了数字出版产业发展。

四、结束语

数字出版产业是一个开放的价值链环，关联企业必须融入价值链环，围绕内容产品的创新、发行、使用与服务过程等，才能分享数字出版产业发展红利，共同推动商业模式创新。信息技术、大数据在出版产业中的作用与日俱增，改变了传统“采编、印刷、发行”的商业模式，实现了内容产品、数字技术支撑、平台网络运营和终端技术创新的全新商业模式，从而大大提高了产业技术创新速度，降低运行、管理和发行成本，促进市场用户群体爆炸式增长。在数字出版产业，不管是内容产品提供商、平台运营商，还是技术服务商都可以实现市场精准定位，找准商业模式。

数字出版颠覆了传统商业模式，使得产业边界更加融合、技术创新作用与地位更加凸显。像亚马逊、汤森路透、爱思唯尔等数字出版公司崛起，充分说明了商业模式创新、技术创新的重要性。只有坚持信息技术、数字技术、大数据技术等在出版产业全过程应用，才能实现出版产业持续发展，促使产业盈利模式多样化，从电子书、数字图书馆、在线出版、在线学习、在线网络服务、网络教育、移动阅读、在线工具书、多媒体在线电子书、在线辅导，到终端设备营销、技术服务、流量管理、广告植入等商业模式创新，大大拉长了产业链条，拓展了盈利空间。