我国图书类APP发展现状探析*

□文│王秋艳

（作者单位：浙江万里学院）

APP是应用程序“application program”的简称，现在多指应用于智能手机、平板电脑等移动终端的应用程序，有时也被通俗地称为移动客户端。自苹果于2008年7月推出App Store，始创APP模式以来，APP在近几年获得了快速发展。APP的类型众多，其中图书类APP是广受用户喜爱也是最为常用的APP之一。随着人们媒介接触习惯的改变，图书出版单位和网络阅读平台都纷纷把触角伸向移动互联网市场，开发各种类型的图书类APP。

一、图书类APP的主要类型

由于开发单位的性质不同、资源不同，图书类APP的类型也是多样化的。根据开发主体的不同，当前的图书类APP大致有以下几种类型。

1.图书出版单位开发的APP

这里所指的图书出版单位是指出版社、出版集团以及参与图书制作发行的民营公司等。此类APP是以图书出版单位为主体，设立专门的开发APP部门，主要用于传播自身出版或参与策划、编辑的图书。也有一些图书出版单位是委托技术公司开发APP并进行更新与维护的。出版单位既可以集合本单位的所有图书资源，开发综合型的APP，也可以开发单本或系列图书APP，还可以进行主题APP的开发。

单本或系列图书APP。这种APP只涉及某一本图书或者某一系列图书，传播内容集中，一般针对较有影响力的图书或者实用性较强的工具书。如商务印书馆国际有限公司授权上海词海信息技术有限公司开发的“唐诗鉴赏辞典”APP，收录了唐及五代190多位诗人的作品1000多首，选诗高屋建瓴，赏析深入浅出。华东师范大学出版社的“解读敦煌”APP，其中包括《飞翔的精灵》《敦煌彩塑》《发现藏经洞》等11本系列图书。本套丛书的作者由敦煌研究院资深专家组成，书中包含2000多幅精美照片，向读者全方位、多角度地展示多姿多彩的敦煌石窟艺术。

主题型APP。此类APP一般与特定主题相关，如教育、旅游、美食、医疗等，APP内涉及的图书及其他资源较多，可以针对有特定需求的用户进行传播。如人民卫生出版社的人卫临床知识库APP建立在庞大的数据库基础之上，包括中医、西医两部分，具体内容涉及医学专著、病例分析、药物分析、视频、讲座等。目前入库图书达到3952本、视频9444段、临床病例44101个，能够为医学工作者提供权威、专业、全面的医学内容，快速解决临床问题。

综合型APP。综合型APP内包含多种多样的图书，品种丰富、数量较多，用户多为出版单位的忠实用户。如外研社的爱洋葱阅读APP，内含小说散文、悬疑推理、文化生活、心理行为、语言学习、经济管理、人物传记等13个类别的图书。双语图书是其一大特色，阅读时只需将手指轻轻向下一划，即可实现中英双语文字转换。用户一般为学生、外语学习爱好者，对外研社的品牌有高度认同感。

出版单位独立开发或者委托技术商开发的APP具有内容和版权上的优势。出版单位有较多的图书资源，并且在签订图书出版合同时可以说服作者把作品的信息网络传播权一并授权给出版单位使用。但是，目前来看劣势也比较明显，一是数字出版人才匮乏；二是需要投入较多的物力、财力，运营压力较大；三是传统出版单位还不太擅长新媒体营销；四是在APP开发、维护方面存在技术上的劣势。

2.移动阅读平台服务商开发的APP

当前，移动阅读平台的发展势头很猛，如掌阅iReader、QQ阅读、书旗小说、微信读书、当当读书等。这些平台通过整合各种内容资源向用户提供服务。由于图书资源数量众多、种类齐全、更新速度快、功能与阅读体验能够不断完善，因此受到广大用户的青睐。如掌阅科技股份有限公司成立于2008年9月，短短几年之间，其核心产品掌阅已经成为中国图书类APP的佼佼者。目前，掌阅的手机APP日活跃用户已超过2000万，为全球150多个国家和地区的6亿多用户提供图书内容和服务。[1]

2015年3月16日，由腾讯文学和盛大文学联合成立的新公司阅文集团正式挂牌。阅文集团统一管理和运营原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、榕树下、QQ阅读、中智博文、华文天下等品牌。“阅文集团拥有1000万部作品储备、400万名创作者、覆盖200多种内容品类，已输出《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》等IP改编作品”。[2]借助盛大文学和腾讯文学旗下各平台海量的原创作品，QQ阅读已经成为中国阅读类APP市场的另一巨头，与掌阅难分伯仲（见图1）。

图1　2016年度第4 季度中国主流移动阅读APP活跃用户渗透率情况图[3]

移动阅读平台服务商拥有技术优势、传播优势和新媒体运营经验，旗下图书类APP发展态势良好，但是，在内容资源上有天然的局限性。因为作者的版权、出版单位的邻接权基本是由出版社和众多的作者所支配，没有经过授权就会寸步难行。因此，近几年，移动阅读平台服务商通过各种形式与内容提供商进行合作、联合甚至采取并购方式，以获取更多、更好的内容资源。除了少数几家较大的移动阅读平台，其他平台所得到的纸质图书的网络传播权都非常少，大部分图书是已经超过版权保护时间限制的作品。

3.网络运营商经营的APP

网络运营商是进行网络运营和提供服务的实体单位，凭借着庞大的客户资源和渠道优势在移动阅读市场分一杯羹。中国移动早在2010年5月就已正式推出手机阅读业务，2013年12月，手机阅读业务更名为和阅读，2015年10月更名为咪咕阅读。天翼阅读文化传播有限公司成立于2012年8月7日，前身为成立于2010年的中国电信数字阅读基地，公司现有天翼阅读、氧气听书等品牌APP。中国联通也开发了自己的沃阅读APP，为用户提供各类图书、有声书等内容。

网络运营商在移动阅读市场拥有得天独厚的优势：一是用户众多；二是可以在合约机上预装自家APP，产品推广效果好；三是APP营销时可与流量、话费捆绑销售。这些优势助力咪咕阅读、天翼阅读在市场上有不俗的表现。但是，与移动阅读平台服务商一样，网络运营商在内容资源上也有很大的局限性。

二、特点及发展建议

随着移动互联网的迅速普及、读者阅读习惯的逐步改变、新旧媒体的深度融合发展以及全民阅读推广活动的开展，我国图书类APP得到了快速发展。但是， 总体而言，在优质资源提供、盈利模式探索、数字版权保护、产业链合作与开发等方面还有很大的提升空间。

1.图书类APP发展迅速但分化明显，移动阅读平台开发的APP是市场主力

我国图书类APP的开发与运用也是近几年的事情。2010年4月，河北少年儿童出版社与技术商合作开发APP，内容包含该社畅销的8个系列36册图书，在苹果APP Store中上市。之后，中华书局、外研社、中信出版社、磨铁图书等出版社或私营出版机构都纷纷进军APP市场，试图借APP抢占数字阅读市场。

与此同时，以中国移动、中国电信为代表的网络运营商，以腾讯为代表的社交网络平台，以当当网为代表的图书网络发行平台，以盛大文学旗下网站为代表的网络文学创作与分享平台都纷纷涉足图书类APP领域。

近几年，图书类APP的数量、种类都得到了极大的发展。其中移动阅读平台、网络运营商开发的APP在市场渗透率方面占有优势。根据易观“中国移动阅读市场季度监测报告2016年第4季度”的调查数据显示，当前掌阅和QQ阅读活跃用户的渗透率加起来已经超过40%。咪咕阅读和天翼阅读排名也很靠前。排名前5的阅读类APP占据了半壁江山，说明市场越来越向少数APP集中。

出版单位开发的APP也呈现出两极分化的特点。虽然很多出版单位对APP的开发与利用都投入了极大热情，但经过几年发展以后，大多数回报甚微，处于赔钱赚吆喝阶段，有些APP已经长时间没有更新维护，甚至早已退出市场。但是部分出版单位开发的APP市场表现较好，如华东理工大学出版社从“2013年尝试开发APP，到目前为止已推出10余款APP，整体运营良好，不乏下载量高达50万的畅销APP”。[4]商务印书馆开发的“牛津高阶英汉双解词典（第8版）”APP自从上市以来，就受到广泛好评，每年能给出版社带来数百万元的销售收入。[5]

2.图书类APP的资源、功能都在不断完善，但应注重差异化竞争，不断创新出版模式

经过近几年的发展，图书类APP的资源在不断充实。由于出版单位的积极参与、合作，版权保护的不断推进，高质量的图书资源逐渐增多，再加上众多的原创网络文学作品，用户的选择性大大提高。从图书类APP的功能来看，翻页、搜索、分享、笔记、词典、书签、听书、阅读模式、付费等功能越来越完善，给用户提供了越来越好的应用体验。

但是，图书类APP的同质化现象也比较严重。当前，市场上综合型图书APP占据多数，这些APP不管从用户定位、图书种类、页面设计、主要功能等方面来看都较为相似，缺乏自己的个性。如果不在某一方面寻求突破，很难长期立足于市场。据调查表明，用户选择阅读平台的主要因素有内容是否丰富、免费作品是否多、作品更新是否快。因此，在内容资源、合理收费、服务质量等方面都要不断进行完善。

想要与市场渗透率较高的APP进行竞争，绝非易事。因此，对于市场份额较小的APP，需要从用户定位、内容选择、阅读体验、功能提升等方面深入挖掘，运用差异化竞争方式，向分众化市场进军。用户定位明确了，才能够给特定用户提供有针对性的内容，也会逐渐形成自己的特色与竞争优势。如汤圆创作是中文在线旗下手机创作与阅读平台，汤圆的主要创作人群是95后和00后，主打校园文学市场。汤圆创作APP 2017年3月月活跃人数为307.5万人，环比增幅达到15.4%。

另外，出版模式也要不断创新，以适应媒介环境的变化。出版单位通常是先出版纸质图书，再出版其数字版本。其实这种出版模式可以被打破。2016年4月，《唐顿庄园》编剧朱利安·费罗斯在伦敦书展上发布了新书《贝尔格莱维亚》（Belgravia），不同以往的是，这一次是以APP的形式对小说进行连载。作品共11章，APP每周四更新一章，每章内容都配有丰富的多媒体元素，包括音乐、人物肖像、家谱和有声读物。第一章注册用户免费试读试听，其他10章打包价9.98英磅。这种出版模式不仅能够使图书快速占领市场，而且可以给读者留有悬念，更易沉浸式地体验故事。此外，也方便作者在创作过程中与读者进行交流，书中的内容易形成文化热点，提升受众对图书的关注度。

3.读者的付费阅读习惯正在逐步养成，盈利模式仍需多元化

曾几何时，中国网民习惯于免费获取资源，但是不知不觉中，付费阅读、观看、下载已经走入人们的生活。2016年被称为是“知识付费元年”，知识传播者开始大规模明码标价出售自己的产品，中国网民免费阅读的习惯正在被打破。随着国民收入的提升、消费结构的变化，人们对内容和知识的付费意愿正在发生转变，从不愿付费转变为对于高质量、精品内容愿意付费。“腾讯2016年业绩报告中称，网络文学业务日付费读者的人数接近250万人，同比增长逾一倍”。[6]另据掌阅调查数据显示，“在掌阅平台上，女性读者年人均阅读消费额从2015年的51元增长到2016年的82元，增长十分迅速。同时，年人均付费本数也从2015年的12本，增长到2016年的15本”。[7]

付费模式给阅读类APP的发展带来了更多希望，但是也要合理运用价格策略。定价过低，APP难以为继；定价太高，就会把用户拒之门外。同时，也要处理好付费与免费的关系，通过付费与免费合理搭配、分时段优惠或与会员制捆绑销售等策略来吸引用户。

除了付费阅读，APP的盈利模式应多元化拓展，如广告销售、数据库营销、版权多维度开发与利用等。阅文集团在IP利用方面做得较好，如对热门小说《择天记》进行全版权运营，将小说改编为影视剧、动漫、舞台剧，推出同名网游，还开发了不少周边产品。《择天记》动漫两季总点击量超过3亿，第二季还开创国产动漫全季付费新纪元，获利颇丰。

4.图书质量参差不齐，应加强内容提供商与平台服务商之间的合作，加大增强型APP的开发力度

当前，出版单位开发的APP在图书质量上比较有保证，不乏精品图书，但也存在一些质量平平之书。而移动阅读平台、网络运营商经营的图书类APP中，图书质量良莠不齐，质量优良的精品图书所占比例较小，基本上要付费才能阅读。免费图书中，大多是超出著作权时间限制的国内外古典名著，这些图书在各个平台几乎都有，体现不出APP自身优势。另外一些免费图书大多质量一般甚至是较差，很难吸引读者的注意。另外，大多数APP产品仍是纸质图书的数字化呈现，与纸质书相比并无太多差别，仍是以文字为主，缺乏多媒体的运用，其生动性、直观性、感染力及互动性不足，网络阅读的优势没有充分体现出来。

因此，出版单位应尽可能选择质量优良的图书进行再利用。而移动阅读平台服务商和网络运营商应加强与内容提供商之间的合作，以获取优质资源。在数字化内容的研发上，APP的开发主体应充分利用自身的优势，开发出立体化、多媒体化、碎片化、互动化的新型产品，加大增强型APP的开发力度。通过使用图片、视频、超链接等方式创造延伸阅读的可能，通过穿插背景知识介绍、设置深浅阅读组合等手段提高图书APP的丰富性；通过与社会化媒体、LBS技术、Flash游戏的结合，提高受众的参与度，创造多元互动的可能等。如华东理工大学出版社开发的实用外语类APP，具有有声点读功能，用户可以听到发音纯正的真人朗读。另外，APP中还内置了例句录音评分、云收藏等功能，大大提高了产品的交互性、趣味性及实用性。

5.盗版严重阻碍图书类APP发展，版权保护仍需加强

版权保护是图书类APP市场良性、有序发展的保障。有了版权保护，才能使著作权人合理、全面地行使自身权利，获得更多的回报，保持旺盛的创作热情，创作出高质量的作品。对于经营者来讲，加强版权保护，维护自身权益，才能使APP持续发展与完善。近几年，版权保护尤其是互联网版权保护得到各方的重视，版权使用者的法律意识也在不断提高。虽然各方在版权保护方面做了很多努力，但是移动阅读时代，版权保护的难度还非常大，盗版现象仍然比较严重。

除了内容版权需要保护，APP产品自身也有版权。一旦某个APP产品有了较好的市场口碑后，就会有一批模仿、抄袭者跟进，不仅产品名称、标识上极为相似，设计、功能上也相差无几，用户真假难辨。

因此，国家有关部门应不断完善网络著作权保护的政策、法律和法规，加大打击盗版的力度；行业方面应加强联合，形成共识，共同抵制盗版行为；图书APP的开发者应及时申请专利，提高技术防范能力，对平台进行严格监管并进行合理定价；APP商店也应加强审核与监管；广大用户要不断提高版权意识。

注释：

[1]掌阅数据显示：2016年女性阅读付费增长60%[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/book/2017-03/06/c_129502531.htm，2017-3-6

[2][6]张斐斐，白金蕾.从盛大到腾讯 阅文终赴港IPO[EB/OL].http://www.eeo.com.cn/2017/0323/300966.shtml，2017-3-23

[3]Analysys易观.中国移动阅读市场季度监测报告2016年第4季度[EB/OL].http://www.askci.com/news/chanye/20170407/1005279 5338.shtml，2017-4-7

[4]朴美玲.浅析教育类APP可尝试的推广方式——以华东理工大学出版社小语种APP为例[J].现代出版，2016（4）

[5]于晓燕.传统出版社 APP 创新开发与开拓性运营探析[J].出版广角，2017（2上）

[7]掌阅数据显示：2016年女性阅读付费增长60%[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/book/2017-03/06/c_129502531.htm，2017-3-6