畅销书排行榜研究：对当当网3000种畅销书的考察*

□文│孙祥飞

畅销书被称为图书阅读的“导航仪”、公众兴趣的“风向标”和图书产业的“晴雨表”，反映出公众的阅读取向、图书策划人员的选题策划能力，甚至可以解析图书市场的整体态势。本研究以当当网的畅销书榜单为探讨对象，通过数据采集与统计，对3000种畅销书进行了分析。

表1　畅销书所属类别统计排名前20（N=2000）

一、畅销书类别分析：读者阅读存在4类取向

消费不仅仅是一种经济行为，同样也是一种文化实践，这表现为消费者对产品物质属性的使用和文化属性的占有。当当网提供了图书畅销书榜、新书热卖榜、童书榜等8类榜单，营造出畅销书品类的无限丰富性、读者购买选择的多样性和浓郁的市场竞争氛围。本次研究根据当当网给出的分类方式将榜单中所列及的图书畅销书榜和新书热卖榜中的2000种畅销书进行逐一人工分类，共统计为童书、小说等40类，并依据种数的多寡筛选出前20类（见表1）。

统计发现，在2000种畅销书中，童书、小说、文学、中小学教辅、青春文学、考试和成功/励志这7大类图书种类均超过100种，排名较为靠前，累计覆盖1249种图书，占样本总数的62.45%。

通过对畅销书类别的统计发现，中国当前公众的阅读存在4大倾向：一是基于特定功能及需求的实用主义性质的阅读，即通过图书的阅读来获得某种在日常的生活、学习及工作中的技能、技巧与经验，这主要体现在中小学教辅类图书、考试类图书、管理及外语类图书等上榜的种类较多；二是以流行和休闲为表征的休闲式阅读，这类阅读群体主要覆盖的是青年群体和普通的有闲、有钱一族，主要体现在小说、文学及青春文学类图书上榜种类较多；三是儿童中心主义的供需机制作用明显，少儿文学类畅销书（童书）是中国当前畅销书市场最具有市场空间和市场前景的书种，从某种程度上反映出当下中国“80后”“90后”家长对儿童教育的关注；四是图书市场供需机制体现出畅销书少数支配性和碎片化多元共存的格局，即少数品种的图书为大量公众的选择，大部分品种的图书呈现出小众化阅读的倾向，克里斯·安德森笔下的“长尾现象”体现明显。

二、畅销书国别分析：本土图书为主导的格局

图书贸易是信息传播的一种形态，尤其是随着经济、信息、科技等领域的全球化浪潮，图书的生产与消费已经跨越国境。为了了解中国畅销书市场中海外作品的占有情况，研究专门就畅销书榜单中的本土图书及海外引进图书的种类进行了对比分析。研究统计发现，在2000种图书中，中国本土（含台、港、澳地区）的图书共有1476种，占比为73.80%，其余524种为翻译作品，占比为26.2%（详见表2）。[1]

表2　海外畅销书作者国别统计排名前20（N=524）

研究统计发现，在524种由海外作者撰写的图书中，美国、英国、日本、法国、韩国、德国及加拿大等国种类最多，仅来自美国的图书就达212种，占海外图书的40.46%，美、英、日3国图书占比接近80%。中国引进图书以欧美和东亚国家为主的格局是长期以来的现象，根据国家版权局历年公布的数据显示，美、英、日、韩4国构成了我国图书引进较为集中的国家，2013年从这4国引进图书占引进总数的68.17%。有学者认为，造成这种格局的主要原因在于“这些国家或是文化高地和知识生产活跃地域，或同时是与我贸易往来密切的合作伙伴”。[2]那么，图书引进的种类层面是否也呈现出某种集中度呢？研究就524种图书中5个主要国家排名前3的类别分别进行了统计（见表3）。

表3　海外引进畅销书分国别统计（N=524）

研究发现，在所有引进图书类别中，童书种类最多,占比38.93%，此外是小说类图书，共有78种，占比14.89%，上述两种图书占所有引进海外图书的比例达53.82%。童书引进种类在上述5个主要国家中均排第一，这表明中国在图书生产上整体呈现出一定的本土中心化的特征，但在童书这一领域较多依赖进口。中国儿童类图书市场不仅肩负着儿童启蒙教育的重任，而且还需要在图书的供给中，壮大本土品牌，提升本国儿童图书在市场的影响力。

三、畅销书价格分析：相对的低价和普遍的折扣

图书的价格是影响图书销售的一个重要因素，图书销售市场上与用户直接相关的价格有图书的定价和销售价，进一步讲，图书价格反映出读者在购买图书时普遍的消费支出状况。研究专门就图书的定价、售价以及折扣进行了统计分析（见表4）。

表4　畅销书定价及售价区间统计（N=2000）

统计显示，定价区间在20～49.9元之间的种数最多，累计1450种，占比72.50%，其中定价在30～39.9元的种数最多，共有675种，占比33.75%。研究发现，在2000种图书中，定价为29.8元的图书共有134种，此外， 32元（131种）、28元（103种）和39.8元（100种）也是常用的定价策略。研究发现，在图书定价上，因套装书的存在，有170种图书定价在100元以上。研究取图书定价的平均值53.09元为参考标准（去掉极值后这一数据为52.38元），就价格高于平均值的图书进行了统计，研究发现，童书比重最大，187本童书超过定价的平均值，占比为57.01%，有近30%的童书定价在100元以上。

图书销售过程中打折是普遍现象，研究中发现，除却考试、中小学教辅类中所包含的7种图书依照原价销售外，其他图书均采用了打折销售的方式，其折扣范围从2.9折到9.7折不等，平均折扣为6.78折。从实际销售的价格来看，售价区间在10～39.9元之间居多，共有1563种，占比78.15%，其中售价在20～29.9元之间的共有801种，占比40.05%。可以发现，在售价上并没有特别突出的高频数字，售价19.3元的图书共有32种，属于较为高频的价格，此外是20元（27种）、20.6元（23种）和16.4元（23种）。

表5不同类别的电子书提供状况排名前20（N=591）

四、电子书供给分析：电子图书约占三成

图书出版的电子化是近年来的一个趋势，尤其是移动互联网的发展出现了以手机、平板电脑（iPad）和金读（Kindle）等为代表的多样化的移动阅读终端，在一定程度上催生了图书出版的电子化趋势。电子图书满足了跨屏阅读的需求，也适应了人们对碎片化、伴随性和便携式阅读的需求。研究统计发现，在2000种图书中，共有591种畅销书提供电子版的销售，接近三成（29.55%）。为了观察当前电子书的分布状况，研究专门就不同类别的图书与该类别图书提供电子书的状况进行了对比统计（见表5）。

统计发现，不同类别的畅销图书在电子书的供给上有着显著的差异性，其中种数超过100的7类图书中，电子书供给比例最高的为成功/励志类图书，共有56种，占比为47.46%，其次为文学类图书，共有71种，占比为45.22%，再次为小说类和青春文学类，各有92种和57种，提供电子书的比例分别为40.89%和39.04%。研究发现，提供电子书的考试用书比例仅为2.42%，中小学教辅类图书提供电子版的仅占12.58%，其中前者主要是刚性需求和图书使用习惯导致，后者中的电子书主要是以新课标必读读物为代表的文学类图书。该数据表明，尽管有接近30%的畅销书推出了电子版本，但畅销书作为大众化的文化产品并没有实现全面的电子化。这是因为，一方面，中国在电子版权相关法律及法规的制定及执行上落后于中国图书的行业实践；另一方面，电子图书的利润分配机制使电子书处于微利状况，许多作者与出版社并不愿意提供电子图书。

从数据统计的状况来看，591种电子书的均价为5.10元（去除极值的影响，这一平均数为5.01元），尽管这一平均数超出中国网民电子书所能接受的平均价格，但从本次统计的电子书定价的种数来看，有122种电子书的价格为0.01元，占比20.64%，定价为1.99元的有88种，占比为14.89%，定价为2元的书有97种，占比16.41%。数据统计发现，价格在2.0元以下的电子书共有241种，占比为40.78%。这组统计数据说明，电子图书的销售价格已较接近公众普遍能够接受的心理预期，若能有效解决版权及利润分配问题，中国电子书市场或将迎来一个快速发展期。

五、儿童书专项调查：本土作品仍需努力

在本次对当当网2000种畅销书进行统计分析的过程中有4个关于儿童图书的相关发现：第一是儿童类畅销书是目前公众选择和购买种类最多的类别，跑在40类畅销书前列；第二是儿童类畅销书较多依赖进口，尤其是美国、英国、日本和韩国4国居多；第三是儿童畅销书价格普遍高于其他类型的畅销书；第四是在营销策略上偏重于采用“第三人效果”，即向孩子的父母推荐，而非直接面向儿童读者。为了进一步探讨中国儿童畅销书市场状况，研究专门对当当网上1000种儿童类畅销书进行了数据采集。

数据统计发现，在1000种图书中，明显可以识别的以套装书、系列图书为销售方式的共有823种，占比82.3%。童书中最高定价为1800元/套，最低售价为19.8元/本，定价均值为156.68元/套（本），去掉极值后，定价平均值为155.17元/套（本），其中低于平均值（156.68元)的有314种，占比31.4%，定价高于50元（含）的有848种，占比84.8%。从图书实际的销售价格来看，平均值为99.47元/套（本），去掉极值之后，这一数值为98.59元，售价在平均值以上的图书共有308本，占比30.8%。从折扣情况来看，5.9折的比例最多，共有208种，占比20.8%，图书平均折扣为6.52折。

根据本项研究统计，在1000种儿童类畅销书中，由海外作家创作的共有740种（不包含台港澳地区22种），占比74.0%。从作者所属国别来看，美国的种类最多，共有204种，其次分别为英国（167种）、日本（93种）、法国（69种）、韩国（59种）。此上5个国家共有592种，占总样本数的59.2%。这意味着中国童书市场存在较为明显的西方中心化的色彩，本土生产的儿童类图书在畅销书排行榜中仅占四分之一左右的席位。中国童书依赖进口一方面增加了市场上儿童图书的种类，为儿童群体提供了更为丰富的选择，另一方面也带来某些隐忧，如图书作品中不可避免地带有西方价值观，从而导致中国儿童价值观、人生观及身份认同的错位，需要引起学界及业界的重视。

六、小结

中国畅销书的现行格局是在市场经济全面渗入文化领域，中国思想文化多元化、读者阅读需求多样化的背景下，图书出版商与图书消费者交互作用的结果，它折射出当前中国图书出版领域的集中倾向，也反映出中国读者在日常生活中日渐多元的图书消费诉求。

研究认为，中国图书以丰富的品类供给制造了图书市场的繁荣状况，但正因如此，图书在销售过程中所面临的激烈竞争只能靠偏低的定价和普遍的打折来赢得生存空间；而在移动化、电子化阅读时代，中国畅销书在阅读载体上依然偏向纸质书，电子书的开发仅在童书、文学等市场化较强的品类上有较好的体现，这是电子书销售普遍的微利润状况和版权保护制度有待健全所导致的结果。研究进一步发现，中国的童书是目前最具市场竞争力和市场开发潜力的品类，同时也是国外出版商竞相争夺的领域，但供给与需求的错位、国内原创的乏力也导致中国童书严重依赖进口和价格普遍偏高的问题，中国本土出版商和作者如何从图书内容架构、产品组合策略、图书营销策略等角度探索中国童书的发展路径是值得重视的现实问题。

注释：

[1]统计中发现少数图书为两人及两人以上合作完成，由于合作者分属不同国家，在统计中以第一作者所属国别为参考进行统计

[2]梁桂霞.我国图书版权引进来源地的地域特征、成因和多样化对策研究[J].科技与出版，2015（6）