新媒体时代受众角色转变对新闻热点的重塑

尹梓琼

中国矿业大学公共管理学院，江苏徐州 221000

摘 要 在电视、报纸、广播作为主流媒体的传统媒体时代，受众被动接收信息，媒介决定了公众“想什么”与“怎么想”，通过操纵公众议程决定新闻热点。然而，随着新世纪人们文化教育水平的逐步提高，公众议题多样性带来的受众细分导致“议程设置”效果较过去大打折扣。加之网络技术的发展，新媒体应运而生，受众角色从被动的“信息接收者”转变为主动的“信息使用者”“媒介使用者”。受众角色的变革使新闻热点从决定者、生产者、刷新频率等多方面进行重塑。文章就以上观点进行阐述并反思了新闻工作者该如何面对时代变革做出优秀新闻。

关键词 新媒体；受众角色；新闻热点；议程设置；使用与满足

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0035-02

1 伴随媒介发展受众角色的演进

中国互联网络信息中心发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，较上一年增长4 299万人。手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，持续三年增长率超过10%。结合《中国传媒产业发展报告2016》，互联网媒体市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，首次超过总市场的一半。可见，新媒体发展势头强劲，传统媒体的影响力与话语权正面临严峻挑战。

早期传播研究强调传者本位，认为受众是被动的信息接收者。丹尼斯·麦奎尔认为“受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者”，强调受众的反馈作用。传播学者博德韦杰克和范·卡姆进一步将受众划分为：训示型、咨询型、对话型和注册型。

传统媒体的受众可认为是训示型，仅接收媒介提供的信息，反馈有限。而随着网络的普及，新媒体时代的受众角色逐渐向咨询型与对话型转变，受众不再仅接收媒介的信息，更开始使用媒介。

2 “议程设置”理论下，传统媒体对新闻热点的掌控

议程设置理论起源于查普希尔研究，发现民众关心的新闻与大众传媒着重报道的新闻具有极高的相关度。换句话说，大众传播对公众存有强烈的因果影响——显要性由媒体议程转移至公共议程。

议程设置在传统媒体对新闻报道的安排中一直是最常使用的工作法则。《新闻联播》运用客体显要性的转移，先播国内政治新闻，以期提高民众对国家大事的关注度，符合其节目宗旨。媒体还运用属性显要性转移理论，使每年民众关于两会的探讨都会集中在某几个具体问题上，如10年前关注经济问题，现在则更关注环境。新闻报道引导了民众关于国家政治现状的判断。

在传统媒介繁荣的语境下，电视、报纸、广播受到议程设置理论的影响，头版头条内容基本一致，议程相似，传统媒体的媒介议程对公众议程具有极大的影响作用。换句话说，是媒体决定了新闻热点。

3 “受众本位”的新媒体时代，新闻热点不再听“一家之言”

（1）“议程设置”效果在新旧交替中的衰落。随着时代的发展，人们的文化水平较之前有较大提升。知识教养的增加会对世界的不确定性降低，从而使需求导向减小，影响议程设置效果。

受教育水平的提高还会导致公众议题多样性，受众由“大众受众”转变为“个性化受众”。分化的受众会从海量信息中获取个性化的媒介议程，几乎每人都拥有一个与众不同的媒介议程。这些异质的个人议程将会导致一个多元的、松散的“公众议程”，即一些个体议程的松散组合[1]。因此，传统意义上较为统一的公众议程将逐渐趋少甚至消亡。大量的议题让传统媒介很难再对公众议程享有统一掌控权，新闻热点的媒体决定者地位受到了动摇。

（2）以“受众本位”为特征的新媒体时代。以“网易新闻”为例，首页上方栏目第一位是“排行”。传统媒体若想得知每条新闻获得的民众关注度需要做大量的调查工作，且反馈具有延迟性。今天这种数据化的实时排行榜是网络科技赋予新闻业的新功能。热点新闻由最直观的点击量与跟帖量来决定，而点击量与跟帖量的主动权又掌握在受众手中。新媒体时代全透明的数据让新闻热点无法受操控，新闻热点的决定者向受众偏移。

传统媒体时代，受众是被动的信息接收者，是媒介的“学生”，他们通过媒介获得知识。新媒体时代，受众角色转变为主动使用者，是媒介的“顾客”，顾客只会选择自己想要的，为了迎合顾客，媒介走入了“受众本位”的新时代。

（3）“使用与满足”在新媒体中的实践与发展。“使用与满足”学说的起源有“传统”与“现代”两种。美国社会学家卡茨被认为是“现代”时期最具代表性的人物之一，在其著作《个人对大众传播的使用》中首次提出“使用与满足”过程的基本模式——“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”。

如今，受众成为新闻热点的决定者，“使用与满足”中“受众本位”的理论思想成为了现实。与这一学说在传统媒体中的应用相比，网络的海量信息使受众被满足的程度更大。

就广度而言，网络提供的信息种类更广，任何“猎奇”“奇葩”的兴趣与思想都可以在网络上发现“同胞”；就深度而言，网络的联想能力更强，可以引导受众就某一需求产生更深度的阅读。此外，软件还能依據大数据统计猜测出受众的兴趣领域，进行相关推荐。受众通过使用媒介信息，总能获得超出预期的满足。新媒体抓住“使用与满足”学说，既满足了受众，又获取了收益，实现了双赢局面。

我国现在的新媒体受众大部分已成为四种受众类型中的“对话型”受众——受众的主动性增强，在“受者”与“传者”的身份间努力转变。

这类受众也分为两类——“原创”与“转发”。通过“转发”将自己的想法分享给他人，这是对自身价值观的展现，也是对被分享者的关心。有些人喜欢把信息分享至群里，他们认为这样自己的“受众”会更多。更有甚者不仅满足于由“转发”带来的“假性受众”，更希望获得真正属于自己的受众，因此，他们成为“原创”传播者，也就是我们说的“自媒体”。

转发与分享让新闻的传播力成几何式增长，一人转发意味着某条新闻多了成百上千（甚至网絡“大V”粉丝几十万）的受众，这使新闻热点的刷新频率更快，平均一到两周就会产生一个人言籍籍的热点。而民众使用网络发布消息则从“生产者”角度改变了新闻热点——新闻热点的作者不再局限于记者，开放的平台使人人发布的信息都可能在机缘巧合下瞬间成为热点。并且出于同理心，受众更愿意相信受众说的，这让近几年的新闻热点越发多的源于社会，发于社会。

（4）真“大事”，无边界，媒体在国家重大事件的报道中仍占主导。国家重大事件是新闻热点中特殊的一类，包括政策颁布、国际关系、突发重大事故等，是能牵动全民神经的事件。所以一经发生，便是天然的新闻热点，大众分散漂浮的注意力转移，全民一致议题，部分个性化的创造型受众因此不再具有影响力。同时，国家重大事件的特殊来源也让普通受众回归信息的被动接收者身份。受众、传统媒体、新媒体三者关注方向一致，媒体凭借职责和能力自然占据传播的主导地位。

5月14日举办的2017“一带一路”国际高峰论坛，是“一带一路”提出后最高规格的论坛活动。“一带一路”关系到我国未来的发展方向，受到了全民的广泛关注。当天，全媒体进行了实时跟踪报道。上星卫视与央视并机直播；新媒体通过文字、图片、直播、短视频等方式对论坛进行多样化报道；央视更将新媒体引入演播室，筛选网民关于“一带一路”的提问并邀请演播室中的专家现场解答。一场国际盛会在媒体的主导报道中完美落下帷幕，这是媒体在报道国家重大事件中的优秀范例。

4 新闻工作者在时代变革中的反思

（1）在新媒体竞争中要以满足受众需求为导向。第一，记者应深入群众，了解公众最近关注的热点议题，以需求为着力点，在公众撞到新闻前将新闻挖出来，让新闻发布的主导权回归记者。第二，面对已由民众发布的新闻，记者应积极开展后续报道。第三，记者要转变传统写作风格，报道新闻的精华部分，省去废话与赘述，以符合快节奏生活。

新闻记者要不拘泥于传统的新闻报道职责，及时根据新时期特点进行职业转型。当下最需要的是全媒体记者，在近几年的两会期间，我们常能看到一些关于记者的图片新闻。有记者一人装载多个自拍杆与大屏手机，一人即可完成编导报播所有工作。这些现在仍被当作新鲜事报道的“另类”记者正是未来最需要的人才和所有记者的发展方向。

（2）发挥传统媒体的剩余力量。“使用与满足”理论的盛行，让新媒体无所不用其极地满足受众，难免会产生新闻乱象。传统媒体的正规运营与正统报道对网络新闻乱象起到了一定的制约作用。另外，若政治新闻脱离传统媒体，恐怕很难得到全民的关注。传统媒体对政治新闻的日常报道可以维系公众对国家的关注度，对政治新闻的集中报道可以让公众保持有频率的政治兴趣。这对国家发展建设与公民家国情怀的培养都具有重要的意义。

参考文献

[1]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置[M].郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008.