“互联网+农村零售”动力机制研究

王绪广　代梦阳　胡保玲

[摘要]“互联网+农村零售”能从整体重塑农村零售行业，现已形成政府、企業主导的两种典型模式，它们各有其优势，但都存在动力“缺元”现象。只有将政府、企业、农民三种动力融合起来，形成整体驱动，才能更好地促进“互联网+农村零售”计划的实施。

[关键词]互联网+；农村零售；动力机制；模式

0引言

李克强总理在2015年政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，10月31日国务院办公厅发表了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》。流通行业对此给予热烈响应，大力开展与互联网的对接并发展电子商务，经过一年多的加快发展，已经取得初步成果，但还存在许多问题。学界必须要对这一课题给予足够的重视。

近3年来，一些学者认为零售业应尝试在电子商务与传统零售业之间找到一个“平衡点”，比如黄益方等（2014）、郭馨梅等（2014）、齐永智等（2015）、李晓磊（2015）。国内学者李骏阳（2015）、严圣艳等（2016）还思考了“互联网+流通”这一问题，分析了“互联网+流通”的内涵、创新意义，并针对面临的问题给出了自己的建议。但尚未有研究关心农村零售领域的“互联网+”行动计划，不清楚“互联网+农村零售”的内涵、价值、发展模式和动力机制。

1发展“互联网+农村零售”的必要性

“互联网+农村零售”即互联网信息技术和互联网思维在农村零售业中采购、管理、服务、物流配送和信息运用等环节的融合、渗透、延伸、演进。京东开展的农村电子商务，没有与传统零售业的融合，以及用020模式改造传统零售业部分环节，都不能称之为“互联网+农村零售”。

传统农村零售业由于是一个单向、封闭的系统，导致部分环节的改进无法降低整体成本。而“互联网+农村零售”是对传统零售业的破坏性创新，将构建一个共享、透明、开放的商业生态系统环境。

共享会降低成本。信息共享一方面可以减少许多不必要的中间环节，另一方面通过互联网还可以建立数据共享中心，随时盘点库存和销量，加强与上下游联系，避免缺货造成的损失，同时帮助供应商有计划组织生产；透明会提高服务质量。“互联网+农村零售”不仅可以满足顾客的更多需求，而且农民对零售店的不满，更愿意在网上反馈，这有利于从业人员提高服务质量；开放会提高市场反应速度。“互联网+农村零售”打破了原来农村零售各环节封闭的环境，让商品、信息、人自由流动起来，推动企业对市场反应速度越来越快。

因此，“互联网+农村零售”可以建立一个成本最低，服务最优，市场反应最快的的经营状态。

2“互联网+农村零售”的典型模式

2.1政府主导模式

在政府的引领下，湖南省供销电子商务有限公司与中国移动、农业银行、电商企业展开合作打造了“实体+网络”“手机+电脑”的“互联网+农村零售”模式。公司获得省科技厅、省经信委的大力支持，依靠遍布农村的供销社网点，采取加盟店的方式吸纳会员，同时成立服务中心为会员店、加盟店和农民提供服务，建立了覆盖全省的实体平台。公司还打造了网上供销社和电商平台供销通，与省远教办合作开发网上信息广场。农民可以利用该平台发布供需信息，完成生活缴费等。公司还与物流企业合作，促进供应渠道下沉，让农资、消费品流人农民手中，将特色农产品销往全国。

该模式下政府依靠行政手段将供销社经营网点与互联网结合起来，能快速实现全方位覆盖。但是也存在明显的缺点，不能充分利用已成熟的电商企业大市场平台的优势，不能引进电商企业、零售企业成熟的销售、管理经验，推广到其他地区往往遇到困难。

2.2企业主导模式

诺普信集团在“互联网+”行动的背景下，本着服务三农的梦想与各县级政府展开合作而设立田园圈计划。公司在网络技术的支持下整合最好的产品资源，与国内最优秀的生产商、经销商合作，打造了基于专业作物的田园圈服务中心；服务中心汇聚大批作物专家、种植达人为农户提供植保服务，并将农民需求反馈给公司，促进公司产品销售；农集网为农民提供了大量农资信息，借助此平台公司的技术服务团队为农民提供了科学的植保技术，同时还可进行宣传推广工作，增强了公司影响力。

该模式最大的优势是公司有多年的销售经验，了解农民的需求。缺点是缺乏政府的引领、支持和对农民的培育，再加上短期盈利困难，企业的能力有限，有可能会拖垮企业。

3“互联网+农村零售”新模式的塑造

3.1主体参与的动力分析

政府对农村零售市场的不重视和对“互联网+”理解不深刻，导致政府动力缺失。“互联网+农村零售”对传统零售商业重塑带来的成本降低，效率提高，还能带动农民就业等，形成了政府参与的主要动力。然而只有政府参与又会导致企业缺少竞争，发展缓慢等问题。

农村零售市场巨大的潜力对企业形成很大的诱惑。而现实中发展“互联网+农村零售”的都是实力雄厚的国有企业或者上市公司。这是因为发展“互联网+农村零售”前期投入较大，回报周期长，致使中小企业都被挡在门槛外，缺乏参与的动力。另外，企业自身存在一定盲目性，仅依靠企业发展“互联网+农村零售”，不能达到最大的社会效应。

农民对互联网认识不足和对传统零售业的依赖，导致农民参与“互联网+农村零售”动力缺失。而“互联网+农村零售”模式下的商品双向流通，能有效解决农民“买难卖难”的问题，形成了主要的外部的拉力。

只有将三种动力融合起来，形成整体驱动，才能让动力机制更完善。

新模式下，政府负责引领企业进入农村零售市场同时负责对农民的培育工作；企业要发挥纽带作用，做好与政府的沟通，与农民之间进行商品传递；农民在接受政府培育的同时更要积极地参与到该计划中去。政府、企业、农民找准自己的位置，扮演好自己的角色，该模式就能顺利地运行下去。如果要让该模式有更大的发展空间，企业还要做好将政府搭建的平台、自身的技术、农民的信息进行深层次的整合工作。

3.2新模式的塑造策略

新模式可以描述为“政府搭台，企业唱戏，农民参演”。这种新模式下，能够取长补短，更好更快地发展“互联网+农村零售”。

政府“搭台”是发展“互联网+农村零售”的基础。首先要完成农村交通、仓储、信息平台、电子商务园区等硬件方面建设。其次，要重视吸引优秀企业、电商人才进入，从带动创新创业氛围等软件方面人手；最后，要重视对农民的培育，促进农民与优秀电商人才的交流。

企业“唱戏”就是要企业发挥好纽带的作用。一是保持与政府的沟通，同时为农民提供优质的交易体验；二是要做好供应链的下沉，设计好的物流模式，做到农民与市场的无缝对接。三是要通过推动企业创新做好对信息、平台、技术的整合。

农民“参演”就要求农民学习电商运营的基本知识，要积极开展与外界的交流学习。农民还要积极参与反馈机制的建设，因为有效的反馈机制能迅速找到“互联网+农村零售”模式的不足，进而采取完善措施。作为买方，农民要转变消费观念和消费方式。作为卖方，农民要创造出好的产品，通过标准化生产建立品牌知名度获得好的网络口碑才能形成良性循环。