微信平台上的新闻影响力提升策略

杨玉华

【摘 要】随着计算机网络技术、移动通信技术以及APP 技术的发展，媒体生态环境发生了剧烈变化。其中，微信以其集文字、图像、动图、音频以及视频等功能于一体的优势，和独特的朋友圈社交模式，拉近了人际之间交流与沟通的距离，也日益展现其在新闻传播方面的渠道和影响力优势。新华社、人民日报、中国青年报、中央电视台、凤凰卫视等传统媒体都纷纷尝试新媒体转型，借助微信公众平台进行新闻传播，以提升自身影响力与传播效率。在微传播时代，如何借力新技术进一步提升新闻传播影响力已成为非常重要的议题。

【关键词】微信传播；新闻影响力；提升策略

微信是2011年1月由腾讯公司推出的一款以即时通讯为主，通过移动网络可即时发送文字信息、语音短信、图片和视频的社交软件，具有公众平台、朋友圈、消息推送等功能。微信用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、“扫二维码”方式添加好友和关注公众平台，既可以将内容分享给好友，还可以将看到的精彩内容分享到朋友圈。微信一经推出，其发展速度和用户量巨大。据腾讯公司今年初发布的公报显示，截至2016年底，微信活跃用户突破8亿，已经成为用户获取新闻的重要渠道。

作为一种针对手机用户开发的社交软件，微信后来居上赢得众多用户的原因之一，就是与之前腾讯推出的QQ社交软件相比更具隐私性，这从微信用户的朋友圈功能即可窥见一斑。在微信朋友圈中，若用户本身的朋友们两两不能构成朋友关系，则其在用户朋友圈中的互赞、评论两两不可见，只有该用户本人能同时看见两人与自己的互动。这种点对点的隐私性也使得微信公众号可以实现更精准的传播，成为众多媒体竞相争夺的平台。

微信公众号是基于微信模块的自媒体平台，也是个人、企业营销推广的重要手段。目前，已有众多传统媒体意识到微信平台对其宣传和争夺受众具有重要作用，争先恐后开通了公众平台账号，将其作为应对新媒体浪潮冲击的重要举措。早在2013年5月1日，凤凰卫视就在各家媒体中率先上线了“凤凰新闻”微信公众号，早晚推送精选新闻资讯，随时推送突发重大新闻资源。此后，各路媒体纷纷跟进，相继开设自己的微信公众号，延展新媒体传播渠道。一些传统媒体人也纷纷转战到微信上，开通自媒体微信公众号，将信息聚合推送，一次多期，通过分享故事、表达意见，抢夺受众群，形成了强大的自媒体影响力。

与传统媒体的传播方式相比，微信公众平台具有较强的便捷性、即时性以及智能性，受到越来越多受众的关注，日益成为人们获得新闻的主渠道。

一、微信平台上的新闻影响力

所谓影响力是指“文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力”。[1]喻国明认为影响力是“一种控制能力，这种控制能力表現为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用”。[2]因此，影响力一般认为指的是用一种为别人所乐于接受的方式来改变他人的思想和行动的能力。

新闻影响力主要是由传媒传播的新闻信息与新闻舆论两部分内容组成，是“信息大王”、“舆论领袖”，它左右人们的视线、心思和行为，令天下云集而响应，特别是着实影响有影响力的人们的“法力”。[3]越来越多的社会新闻通过微信平台进行转发传播，微信自身具备的便捷性和沟通性使得新闻传播效率提高，同时，庞大的用户群体特别是朋友圈扩散也为其广泛传播奠定了基础，微信好友间的互动和讨论往往推动着新闻舆论的走向。因此，从技术层面来说，微信很好地契合受众需求，从传播方式上说，微信符合了社会需求。更值得关注的是，微信在新闻传播方面的精准推送弥补了传统媒体与受众在互动性方面的不足，在一些重大的突发性事件中争取新闻报道的时效性方面也体现出无可比拟的优越性。在微传播时代，如何借力新技术充分利用其空间特性进一步提升新闻影响力已成为非常重要的议题。

二、提升微信平台上新闻影响力的策略

（一）注重传播内容

内容是新闻影响力的主体，也是新闻影响力生成的最关键性因素。通常情况下，微信在传播内容上呈现出来的是一种碎片化、浅层次的表达。微信传播的娱乐化定位很容易消解其传播内容的真实性。此外，微信传播主体的多样化、平民化，也决定了微信在传播内容方面的良莠不齐，并非所有的微信内容都具有新闻价值。

掌上阅读时代，新闻往往是碎片化的，微信上的新闻传播更是如此。为了方便人们在“方寸”之间尽可能多的了解新闻，在指尖滑动中能够尽可能多停留一会，微信上的新闻内容通常会降低认知成本，最明显的方式就是：将有深度的新闻浅显化。很多人沉迷于刷微信，就是因为其具有一种即刻消费的特征，很轻松，不费神。然而当用户在碎片化阅读后静心再回头时往往发现，之前阅览的东西并未能留下什么印象，因为这样的阅读模式只会让用户识得表面的东西，而非背后的原理以及与其他事物之间的联系，长期碎片化的阅读后果就是，用户的思维被限制，难以进行复杂的思考。从传播者的角度看，碎片化的新闻在表达层面更加简单，传播者无需进行全面深度的调查，传播内容肤浅通俗，这使得新闻信息源头的把关容易放松，从而降低了传播的标准和新闻的质量及其影响力。

要想改变当前微信传播有失理性的现状，不仅需要微信努力加强其信用积累，同时也需要微信用户自觉提升媒介素养。只有这样，新闻影响力才能在微信传播空间里得到最大程度的正向扩散。在社会转型期的当下，我们的确需要娱乐精神，但更需要关注公共事务、关注社会发展。随着网络媒体的进一步发展，我们期待公民对微信的运用更成熟、更理性，充分发挥微信传播在新闻影响力扩散方面的正效应。

（二）形成规模效应

新闻影响力取决于新闻本身的影响力和新闻的传播规模，当新闻本身具备足够强的影响力，那么其必定会形成规模效应；当新闻在时间和空间上的规模延长和扩大，新闻的影响力也随之深远，传播效率更高。例如在“马航事件”、“深圳山体滑坡事件”、“天津港爆炸事件”等众多突发性事件的发展过程中，微信新闻传播处于核心地位。社会公众通过订阅微信公众号，获取相关新闻信息，利用微信朋友圈的点赞、转发链接、发表看法、评论事件功能等方式参与到具体传播过程之中，这就在一定程度上实现了个人行为向社会公共事件的转变。与传统媒体的新闻传播相比，微信传播具有着与生俱来的优越性。微信新闻传播凭借着庞大的用户群体，迅速扩大了新闻传播的影响范围。

在微信传播空间里，“意见领袖”依然发挥着举足轻重的作用。所谓意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。“他们上通媒介，下连公众，其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。”[4]微信平台的“意见领袖”往往是现实生活中观点鲜明、受人拥戴的群体，他们自带光环、活跃频繁，他们的观点、价值观念易被人接受或采纳，往往他们在朋友圈分享的内容点赞率、转发率和留言率较高，受关注度较高，容易形成意见中心。在新闻的传播过程中，“意见领袖”的传播力度相比于一般用户而言更具说服力，首先他们自身的微信好友数量不在少数，他们是获得群体中大多数人认可的，新闻的阅读基数得到保证；其次，他们对新闻的优劣会有所选择，不会盲目传播，他们需要顾忌到自身“意见领袖”地位，对新闻的筛选传播有利于提高他们在群体中的认可度，倘若他们胡乱传播，必会引起其他人的反感和抵触；再次，“意见领袖”的对于新闻的见解和看法更为深入，能在他所在的圈子中起到带头作用并引起共鸣，被大家认可。因此，在“意见领袖”的牵动下，将新闻进行整合、扩缩、共享，使得其在微信空间的时间和空间层面形成规模效应，将新闻的影响力逐步放大。

（三）实现裂变式传播

“好友”是微信用户中的人际关系模式，在微信功能中，可以通过扫描二维码、手机联系人推荐、微信号查找等功能精确添加好友，也可以通过附近人查找、漂流瓶等途径添加模糊性好友，多种方式或精确或模糊地添加好友，为用户建立起扎实、紧密的人际关系网，为新闻信息的裂变式传播奠定了基础。微信群的建立也为新闻信息裂变式的传播提供了空间，微信群的人数最少3人，最多500人，也就是说微信群内的新闻信息至少可以与三个人进行分享，这三个人又可以在各自的人际圈中进行传播，三人人际圈的用户又可以裂变成N个人际圈进行传播……倘若在500人的微信群中，这种裂变传播方式会更为迅速及时。朋友圈是微信中信息交互的空间，在朋友圈中，用户可以分享文字、图片、小视频、链接等多种符号的信息，好友间可以在朋友圈中通过点赞、留言、转发等方式进行互动，实现了信息一对多的传播，为新闻信息传播的广度提供了无限可能。微信的@功能也实现了新闻信息的裂变式传播。新闻信息的裂变式传播对于提升新闻影响力有着重要意义，极大拓展了新闻可以到达的领域，在空间上实现了新闻影响力的扩散。微信具备了及时高效的特征，一些官方微信公众号，微信新闻报道的速度比传统媒体更快，时效性强，如新华社、人民日报等每天可以多次推送多条新闻，面对突发性新闻也能随机应变，裂变式的传播符合当下受众的需求，在“快文化”的时代求得生存空间。但另一方面，这种及时也会造成新闻报道的失误，例如今年“奥斯卡颁奖乌龙事件”就致使微信新闻传播的错误，多家新闻媒体公众号为抢发新闻，第一时间推送出来错误的信息，报道称《爱乐之城》获得了最佳影片奖，在奥斯卡颁奖现场更正信息后，又纷纷撤销推送，错误新闻的裂变式传播得以终止。最终，在传播过程中，微信传播内容通过裂变式传播方式实现了新闻影响力的进一步扩散，正在慢慢地从日常生活渗入到社会公共领域。关注的议题从我们每个人日常生活的各种“晒”到社会公共话题的集体讨论，形成众声喧哗的局面，有力促进了社會公众对重要社会问题与事件的关注。

（四）挖掘数据价值

其实从严格意义上说，传统媒体只有读者和观众等受众，从来没有过真正的用户。受众和用户之间的本质区别在于：受众是一个整体概念，媒体并不详细而精准地掌握其真实数据和需求，而用户是个体概念，媒体能够切实掌握其各方面的数据和真实需求，诸如用户的交流行为、阅读偏好、潜在需求等。微信新闻是传统新闻的延伸，每一个用户发生的微信平台上的使用行为都会以数据的形式被记录下来，在微信后台进行统计，形成详细的数据报告。一般来说，微信上新闻的阅读形式以单篇阅读为主，进行单篇阅读时，需要经过链接点击的过程，在这个过程中，用户的阅读行为已经被记录下来，积累起能够有效分析用户需求的数据量和合理的数据频度，这样媒体就可以对用户进行精准分析，及时准确掌握用户的需求，满足不同群体的需求，也大大节省了分析成本、提高了数据分析效率。另外，微信上新闻的传播也挖掘出一批新的传统媒体的追随者，微信上新闻的推送量毕竟有限，不可能推送当天报纸中所有的新闻，于是就会刺激一些不满足于微信上新闻阅读量的用户购买报纸，促进传统媒体的发展。

结语

在新闻信息传播与新闻舆论形成过程中，一次传播并不能形成新闻影响力，只有多频次、宽范围地接触才能真正产生新闻影响力。这就要求微信一方面在内容上贴近用户生活、社会生产，满足不同群体对信息的需求，明确受众目标，有针对性地培养一批忠实用户，从而在深层意义上为受众创造价值；另一方面，要通过传播优质内容，以其对新闻事件的深度解读获得受众在价值观念上的认同以及思想情感上的共振，达到新闻传播影响力的最大化。

注释：

[1]谭光广.文化学词典[M]北京：中央民族学院出版社，1988：725.

[2]喻国明.关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨[J].国际新闻界，2003（02）：5.

[3]彭菊华，祁涛.论新闻的传播追求[J].湖南科技学院学报，2006（01）：184.

[4]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社（第五版），2015：166.

（作者单位：新华社安徽分社）

责编：姚少宝