基于社交媒体的意见领袖对消费者购买决策的影响分析

刘苏杨

摘 要：意见领袖指在人际传播过程中，向他人提供信息，并对他人意见施加影响的一类人群。伴随着互联网的高速发展，尤其是社交媒体的兴起，意见领袖的范围大大拓宽了，诞生了一批活跃于各类社交平台的“新意见领袖”。这些基于社交媒体产生的意见领袖呈现出年轻化、广泛化、草根化的特点，凭借其在某一领域的专业性，对大众消费者的购买行为产生了巨大的影响。与此同时，企业也开始重视这类意见领袖的力量，与活跃于各类社交媒体的意见领袖们展开了广泛的商业合作。本文通过论述社交媒体与意见领袖的变迁，社交媒体影响下消费者行为的变化，探析基于社交媒体的意见领袖作用于消费者购买行为的机制。

关键词：社交媒体 意见领袖 消费者 购买行为

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（b）-166-02

1 社交媒体与意见领袖的变迁

“意见领袖”一词最早见于著名社会学家、心理学家、传播学者阿扎斯菲尔德于1940年所著的《人民的选择》一书，意指在人际传播过程中，积极向他人提供信息，并对他人意见施加影响的一类人群。在传统媒体时代，意见领袖通常指向传媒内部从业人员，以及拥有较高社会地位的公众人物和领域内专业人士。而在这一时期的学者认为，成为意见领袖必须具备四个特点。一是较强的信息获取能力，二是较强的信息整合和分析能力，三是较强的权威性，四是较高的社会地位。

随着科学技术的不断发展，互联网技术的革新，社交媒体开始登上历史舞台。社交媒体是基于web2.0产生的，用以分享经验、知识、见解和观点的互联网平台，学界至今尚未给其提供一个绝对权威化、完整化的定义。现阶段活跃在中国的社交媒体平台主要包括微博、微信、豆瓣、百度贴吧、论坛等，全球范围内活跃的社交媒体平台还包括Twitter、Facebook、YouTube等。现如今，社交媒体已经深入全世界消费者，特别是年轻消费者的生活。以中国为例，根据摩根士丹利的调查数据显示，2017年内新浪微博月活跃用户已经达到4亿，并且连续十个季度保持了30%以上的增长。微信的月活跃用户更是达到8.89亿，公众号平台超过了1000万个。

社交媒体的出现，拓宽了意见领袖群体的范围。活跃于社交媒体的“新意见领袖”群体呈现出了新的特征，即年轻化、草根化和互动性。与此同时，社交媒体平台逐渐成为了消费者获取各类学习、生活、娱乐资讯的主要来源之一。活跃于社交媒体的意见领袖们深深地影响着消费者线上和线下的购买行为，企业开始将社交媒体营销作为企业市场营销不可获取的一部分，并与活跃于各个社交媒体的意见领袖开展了广泛的合作。举例来说，新浪微博的短视频博主“papi酱”在微博平台拥有2400万粉丝，她在2016年上半年获得了逻辑思维1200万人民币的融资，第一条视频贴片广告拍出了2200万的天价，并同New Balance、欧莱雅、汤臣倍健等知名品牌完成了商业推广合作。各大企业之所以瞄准papi酱，正是基于其在粉丝中的话语权和影响力，即作为社交媒体时代的意见领袖对于消费者购买决策的巨大影响作用。

2 社交媒体下消费者行为特点

2.1 消费者更加趋于主动

传统媒体环境下，消费者只能被动地接受信息。正如“魔弹论”理论所认为的，媒介和商家拥有不可阻挡的巨大力量，具有子弹射进肌体一样的冲击力。受众和消费者在其面前完全是被动的，只能处于被支配的地位。社交媒体具有“去中心化”的特点，它消解了传统信息传播过程中的权力结构模式，消费者不再是被动地接受信息，而是借助社交媒体平台，一方面主动地搜寻信息，另一方面主动传播信息。

2.2 消费者更加趋于理性

不同于传统媒体时代，社交媒体影响下的消费者更加趋于理性。互联网的高速发展为消费者提供了海量的资讯可供搜寻，消费者不再轻易相信商家和广告的说辞，传统的营销模式正在面临着巨大的挑战。通过社交媒体，消费者可以获得大量的来自人际传播的信息，这些非商业信息看上去更加可靠与理性，能够为消费者提供更好的参考价值。

3 基于社交媒体的意见领袖作用于消费者购买行为机制

一般而言，消费者完成购买行为需要经历三个阶段，即确认需要、信息收集和方案评价、购后行为。活跃在各大社交平台的意见领袖通过参与这三个阶段，为消费者提供专业化的信息和观点。消费者可以结合意见领袖提供的信息和观点，进行全面化的考量，以完成购买行为，做出明智的购买决策。

3.1 确认需要

确认需要是消费者购买决策过程的第一步。根据马斯洛需要层次理论，人的需要按照由低级到高级的顺序排列可以分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现需要。所有商品都是基于以上五种需要产生的，如消费者购买矿泉水是为了满足生理需要，购买保险则是为了满足安全需要。然而，消费者的需要并不總是表现为现实的需要，在消费者的购买活动中，大部分是潜在需要发挥作用。

意见领袖们在社交平台上发布相关信息，如美妆博主定期发布有关护肤品和彩妆的文字、照片和视频，通过推荐的方式向粉丝进行产品宣传，这类宣传通常较为隐性，不易导致消费者的反感。消费者如果已经具备潜在需要，此时就很容易通过意见领袖的引导，将潜在需要转化为现实的需要，在内在需要和外在刺激的共同作用下，产生购买动机。

3.2 信息收集和方案评价

确认需要后，消费者需要通过广泛的信息收集来对产品进行进一步更加深入的了解。特别是对于一些热门的产品，消费者通常表现出很高的热情和兴趣，并主动努力通过各方面渠道搜寻、评价有关的商品信息，通过对比不同品牌间商品的差异，最后才会做出购买此种商品，而不购买他种商品的决策。在传统媒体时代，信息收集和方案评价对于消费者是一件非常耗费人力、物力、财力的事，特别是投入其中的时间成本，难以估量。但是在社交媒体时代，消费者获取信息变得更加便捷。

基于社交媒体平台，消费者获取商品信息主要通过三种途径。一是通过浏览企业或品牌在社交媒体上发布的信息获取资讯。以微博平台为例，经过认证入驻的企业微博数量早已超过百万家，他们通过微博平台实现对于商品的社会化营销；二是通过搜索其他消费者的购后评价；三是通过参考社交平台的意见领袖发布的信息，或是与其进行互动，完成信息获取。在这三种方式中，意见领袖作用于消费者购买的影响最大，一方面是因为意见领袖通常对自己擅长领域内的商品较为了解且掌握了丰富的知识，在消费者心中已经树立了权威性。二是同企业发布的信息和鼓吹的广告相比，消费者显然更愿意相信从意见领袖处获取的资讯和评价，认为其传播的信息更具有可信性。

3.3 购后行为

消费者在购买及使用完商品后会产生一系列的购后行为，包括满意或不满意，重复购买或不再购买。基于社交平台的意见领袖可以降低消费者的感知风险和决策风险。消费者可以通过社交平台的反馈机制，与意见领袖进行实时沟通，并且获取反馈。一方面可以及时消除或降低购后产生的不协调感，降低消费者的不满意程度；另一方面可以使消费者更加确信购买决策的正确性，增加消费者的满意程度。

可以预见的是，随着互联网不断深入人们的生活，活跃在社交媒体平台的“新意见领袖”们将会越来越多地参与到消费者的购买决策过程中。因此，企业要重视社会化媒体营销以及意见领袖的力量，这将关系到企业产品及品牌的维系和发展。正确引导意见领袖、以及广泛开展与意见领袖间的合作也是未来企业必须长期坚持的工作。

参考文献

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