基于顾客感知价值的体验式营销策略研究①

摘 要：体验式营销影响着顾客对消费体验的总体感觉和评价，以创造更多的顾客价值为目标。同时顾客感知价值的获得，又提升和丰富了顾客的购物体验。在体验经济时代，顾客购物不仅是购买商品，更多的是购买体验，企业应该从关注顾客情感需求、设计体现“生活理念”的产品、鼓励顾客的体验互动参与以及为顾客创造知覺体验等方式来建立良好的顾客体验。

关键词：顾客感知价值 顾客体验 体验营销 营销策略

中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（a）-020-02

行业革命的兴起，使企业提供的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的“体验”[1]。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，日益高涨的顾客体验需求为企业创造了新的营销机会。顾客单纯获得产品使用价值已经不能满足购物需求。顾客在购买产品的过程中，如果有产品体验的场景和感受，能身临其境和参与其中，得到某种情感体验，将会对购买决策产生巨大的影响。因此，体验营销是怎样依赖于对顾客感知价值？顾客的感知价值怎样提升顾客购物体验？企业应该如何基于顾客感知价值进行体验式营销？对基于顾客感知价值的体验营销的分析研究，使企业提供的商品能够满足消费者的需求，顾客价值得到了实现，最终提升顾客满意度。

1 核心概念内涵的界定

1.1 顾客感知价值的内涵

1954年，现代管理学之父Peter Dmcker最早提到顾客价值的概念，并指出顾客购买和消费的是一种超越产品本身的抽象的价值，这在当时并没有引起人们的广泛关注[2]。顾客感知价值是顾客价值理论发展到一定阶段的产物。20世纪80年代后，越来越多的学者开始倾向性认为顾客价值是顾客的主观感知，即顾客感知价值，是顾客对产品或服务是否物有所值的事后评价，属于心理价值判断[3]。企业的产品或服务为顾客提供的价值能否为顾客所察觉，取决于顾客的感知价值，而顾客的购买决策又直接取决于顾客在消费过程中对产品或服务的体验感受。当顾客购买和消费产品、服务之后，顾客会对购买过程中自我感觉到的物质和精神收益的总和进行评价，同时也会对自我感知到的金钱、时间、体力、精力等成本的总支出进行评价，顾客对其在购买和消费产品、服务的过程中所有的感知获利与感知成本总体权衡和评价，此项即为顾客感知价值[4]。

1.2 顾客体验的内涵

Toffler最早提出 “体验”这一经济术语，认为体验是商品和服务心理化的可交换物。美国学者Pine&Gilmore的《体验经济》和Schmitt的《体验营销》，标志着顾客体验成为市场营销中的热门研究方向[5]。顾客体验是顾客在与企业发生互动关系的过程中，所产生的感知、情感和社会关系等方面的心理反应和自我感知体验，带有很强的主管意识。当顾客在购物过程中获得的体验感受高于顾客的预期，顾客就会感到非常满意，反之则会感到不满或愤怒。如图1所示。企业应该重视顾客消费体验，提高顾客体验参与的丰富性，尽量照顾到顾客的多方面体验需求。从这个意义上讲，就是一种基于顾客购物体念的营销手段，通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实现，以达到企业经营目标的一种创新商业模式。

2 顾客感知价值与顾客体验的互动关系

2.1 顾客体验是顾客感知价值的驱动因素

顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，是一种顾客感性情绪的体现。因此，体验式营销所给顾客营造的各种体验感受，极大地影响着顾客对消费体验的总体感觉和评价，消费者通过对产品的体验得到心理满足，形成对产品的主观评价，最终价值判断与购买决策，使顾客成为该产品的忠实粉丝，增加对企业的忠诚度，这种体验通过对产品和服务质量的感知，增强了顾客感知价值，同时顾客感知价值在体验营销活动中得到了改变和提升，顾客感知价值也成为企业体验营销活动的导向，两者相互联系、相互影响。

2.2 顾客感知价值提升顾客购物体验

体验是感觉、内在反应和感知，实质上是一种个体主观的内心活动[6]。它在意识中所产生的美好感觉，是顾客与企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应[7]。顾客体验衡量的是顾客的心理状态，它作为一种感受，是顾客对服务接触中相关要素的整体互动经历的主观感知和评价。当顾客在购物过程中具有良好的感知价值，明显感到满意时，其心理活动就会朝着好的方向进行，就自然会产生良好的购物情绪，进而获得加倍愉悦的购物体验，在这样的心理活动支配下，顾客会增加对产品的认同，提高企业忠诚度。

3 体验式营销的策略研究

体验式营销的目标是影响顾客购物的有形体验、社会互动与关系联系。通过让顾客在消费活动中获得各种体验来增加顾客感知价值，体现了消费者的主动参与性和个性化消费。本文依据Schmitt提出的感官、情感、思考、行动和关联五种体验模块，从感知、情感与关系体验三个维度对体验式营销进行策划和设计。

3.1 为顾客创造知觉体验，构建感官享受

企业不再孤立地去思考一个产品质量、包装、功能等，要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。通过看、听、闻、触、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感，在满足顾客消费需求的同时，增加产品的附加价值。企业在开展体验营销的过程中，将顾客的感官成分与产品主题和风格进行了巧妙地融合，通过感官刺激，创新体验式情景营销，提高顾客对产品体验营销的满意度。在同质化产品时代，企业产品要想获得顾客的高度认同和辨识，就必须给顾客带去了趣味、新鲜与美感，让顾客在感官上产生“享受和识别”。例如，霍华德？舒尔茨是最早提出Third Place概念（第三生活空间）的人，他希望通过咖啡的气味和环境让人们将星巴克当成家和公司之外的第三个去处。

3.2 关注顾客的体验需求，诱发顾客的内在情感

以顾客需求，特别是情感价值为导向，通过顾客购买行为的表现，洞察顾客的心情与情绪，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，去建立体验式服务。企业设计有效的体验，关键点是要获得顾客情感上的共鸣，这是提升服务质量和提高客户满意度的重要因素，让服务更加人性化、生动化、精细化，满足客户的情感需求，减少客户的抱怨和不满，从而提高客户购物体验。例如我们在购买汽车时，如果没有试乘试驾环节，减少了和汽车亲密接触的机会，难以和产品产生情感共鸣，将大大降低顾客的购买欲望。或者女性在购买化妆品时，如果能够亲自体验试妆，就会大大提高成交的几率，因此，对于企业经营者来说，提供充分的顾客体验就意味着能够获得更多顾客的机会。

3.3 以体验为导向，给产品设计注入“生活理念”

随着经济的发展，顾客的消费行为也在发生变化，由最初的追求产品使用价值，上升到生活享受，由购物的单一需求升级到多样、个性、品位、态度，产品的内涵更加凸显，生活方式时代正式开启。企业要做的就是对产品或服务的文化、功能、进行展示，刺激顾客体验，发觉或引导顾客体验一种“生活方式”，当顾客将自己的人生理念、生活态度藉由某种产品或服务传达时，就开始形成对这一产品或服务的价值主张，进而对提供产品和服务的企业产生价值认同，达到体验营销的目的。例如，当服装被当成“货物”贩卖时，一件可卖三十元；被包装为“商品”时，一件就可以卖三百元块钱；当其加入了“服务”，在专卖店中出售，一件最少要千元以上；但如能让服装成为一种“生活方式”，如香奈儿营造的是一种“优雅的生活方式”，一件就可以卖到上万块钱。给产品注入一种“生活理念”，能为企业带来可观的经济效益。

3.4 鼓励顾客的体验互动参与，让产品凸显“个性”

在这个彰显个性的时代，每个人都是自媒体。随着顾客消费意识逐渐成熟，产生了越来越强烈的体验需求，顾客和企业之间不再是买和卖的关系，在产品销售过程中，加入与顾客的互动，让企业产品在制作过程中融入顾客的思想、理念与个性。例如，顾客在蛋糕店消费时，为顾客提供一套DIY蛋糕的参与流程，让顾客可以亲自参与蛋糕的制作、装饰，品尝到自己亲手制作的蛋糕。蛋糕店可以与摄影、绘画、音乐结合在一起开展体验营销活动，给予顾客难忘的购物体验。

参考文献

[1] 阿尔温·托夫勒.未来的冲击[M].孟广均，吴宣豪，黄炎林，等译.北京：中国对外翻译出版公司，1985.

[2] Peter Drucker.The Practice of Management[M].New York：Harper and Row Publishers，1954.

[3] 唐承林，刘琳，钱永贵.基于体验价值的顾客价值模型构造与分析[J].中国商贸，2013（30）.

[4] 刘文波，卢思怡，陈荣秋.基于双重属性的顾客价值理论分析模型[J].华东经济研究，2015（1）.

[5] 李华敏，李茸.顾客体验、品牌认同与品牌忠诚的关系研究[J].经济与管理，2013（8）.

[6] Lofman B.Elements of experiential consumption： A exploratoiy study[J].Advances in Consumer Research，1991，18（1）.

[7] 溫韬.顾客体验理论的进展、比较及展望[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2007（2）.

①基金项目：2016年度广东省省哲学社会科学规划学科共建项目“创新顾客的认知情感及其对口碑行为的影响研究：基于社会认同的情感一致性理论”（GD16XGL22）阶段性成果。

作者简介：萧琳（1980-），女，汉族，四川自贡人，珠海城市职业技术学院讲师，硕士，高级营销师。