浙江宁海县前童古镇旅游品牌传播策略分析

童懿+姚志明

摘要：本文分析了浙江省宁海县前童古镇地区旅游景区品牌传播现状，提出应从本地区自然资源和历史文化中凝练旅游品牌传播要素，提高品牌影响力。

关键词：旅游；品牌；传播

一、前童古镇旅游品牌传播策略现状

前童古镇始建于南宋绍定六年（公元1233年），地处浙江省宁海县西南，面积68平方公里，是一个历史悠久、文化积淀深厚、地理环境独特的4A级江南古镇景区。前童古镇文物保存完好，自然环境保持了原生态。宗祠是前童重要的公共建筑，村内现存宗祠建筑多处，保存完好。但是前童古镇旅游品牌传播薄弱，没有清晰的市场策略。近年，前童古镇策划了“前童古镇攻略”，以软文广告形式发布在“艺龙”“携程”“驴妈妈”网站上，收到一定效果。

二、前童古镇旅游品牌传播建构的路径

（一）精准定位，打造特色品牌名片

过去，前童古镇的旅游开发发展较为保守，宣传也薄弱，缺乏品牌知名度。与一些过度商业化开发的古镇相比，前童古镇还保持原有的古香古色，没有很明显的“商业化”，对于某些追求返璞归真、原汁原味的游客来说，前童古镇是个不二之选。因此，在品牌传播诉求策略中，前童古镇应坚持“古朴、生态”诉求点，形成品牌传播的差异化策略。

（二）利用特色节庆，开展事件营销传播

前童庙会是一种古老的汉族民俗及民间宗教文化活动，由鸣群锣、抬鼓亭、"请老爷"、放铳花等形式组成。鼓亭台阁行会源于明代，于正月十四、十五举行，由在镇内主要街巷和周边村庄进行游行。在此节日，来自各地的小贩聚集在此，游客届时可以体会古代的“市集”之感。经浙江卫视、中央电视台等宣传后，各地游客蜂拥而至、络绎不绝。2017年2月10日，中央电视台通过无人机进行同步拍摄，全景式地展示了前童古镇的魅力，引发了热烈的反响。其中，“前童三宝”作为一大特色，在景区里布置小作坊，值清明及端午之际，麻糍与粽子作为体验性旅游餐饮，可让游客参与制作，并充分利用新媒体平台，可在微信圈、微博传播，进一步扩大前童古镇文化的影响力。

（三）借势营销，提升市场关注度

前童古镇是油画大师陈逸飞导演、陈坤主演的《理发师》拍摄取景地，因此而享誉海内外。陈逸飞导演曾这样评价心目中的前童：古镇随处可入画，尤其是这里的“静”，能给人一种回到家的感觉，这种感觉又有点陌生。当陈坤饰演的陆宁骑着脚踏车载着宋佳仪，从青石小路上缓缓驶过，这是梦一般的江南，是自由的爱情。前童古镇即可借此之势，打爱情旅游牌、休闲旅游牌，吸引更多文艺青年来此体验。但当地未能对拍摄《理发师》带来的知名度加以很好地利用，尤其拍摄《理发师》的老房子已经摇摇欲坠，对旅游资源开发造成了一定负面影响。

（四）强化危机公关，打造社会责任品牌形象

危机公关对于古镇旅游品牌打造来说，是一个重要的切入点。不少古镇旅游品牌，因负面新闻而导致市场严重萎缩，前童古镇也经历了危机公关考验，对旅游品牌产生了一定的影响。2016年2月27日，前童古镇发生了火灾，但那幢四合院建筑老宅子，在这次大火后受损严重。无独有偶，2014年10月6日晚，前童古镇突发大火，一排老房子被烧成废墟。这两起失火事件，经媒体披露后，对前童的旅游市场产生了一定的冲击。这反映了前童古镇对于危机公关处置意识和能力的不足，也反映出前童古镇在管理中的一些深层次问题，由于还有很多村民仍然住在景区里，旅游景区不能一味追求经济利益，要注重与生态环境和周围居民生活的相互协调。

三、前童古镇旅游品牌传播的媒介策略

（一）充分利用传统媒体，提升景区品牌传播效果

古镇旅游品牌传播的媒介包括电视、报纸、图书、广播等，为了打造强势古镇旅游品牌，前童古镇不可满足于地区性媒介，应在《时尚旅游》《中国国家地理》等全国性媒体投放广告，这类受众文化旅游的追捧者，且有较强经济实力和消费能力，是潜在的高端目标消费市场。同时，可利用电视媒介进行品牌传播，包形象宣传片展示，制造热点新闻达成事件营销，与电视旅游节目做植入式广告，或是为电视剧提供拍摄场景等。另外，有车一族越来越多，对于这些有较强消费能力的车主来说，可以投放一些交通电台的广告，以吸引有车族消费人群。

（二）借助互联网和移动互联网，拓展景区品牌传播渠道

网易、搜狐、新浪等大型门户网站都开设了旅游专题，这类网站由于用户数量庞大，所以旅游专题的访问量也很高，影响较大。另外，今日头条等移动互联网平台也有强势移动媒体传播效果，但前童古镇对这类新媒体的关注度不够，因此，要善于利用新媒体，拓展品牌传播资源。“我从梦中醒来，啜一口清凉的泉水，是记忆的蓝；厨房里奶奶做了菜，排排坐好，客人先动筷；小扣柴扉我来开，不亦乐乎，有朋自远方来。”这样的在新媒体发布的软文广告，吸引了大量受众关注，取得了良好的传播效果。

总之，前童古镇浙江省宁海县县域古镇旅游品牌，在传播策略上进行了积极的探索，也取得了初步的成效，但在品牌的深度挖掘和差异化定位等方面，还有很大的提升空间。

参考文献：

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