海南品牌农产品全渠道零售模式的构建

金琰+侯媛媛

摘 要 全渠道零售是今后生鲜农产品销售的趋势，同时也为海南品牌农产品带来了机遇。海南品牌农产品发展良好，农产品电子商务产业发展迅速。本文分析海南品牌农产品全渠道零售过程中全渠道意识、市场定位、科技、人力及管理体制上的问题。并从全渠道零售模式的构建思路、策略及实施保障3个方面提出了建议。

关键词 品牌农产品 ；全渠道零售 ；海南

中图分类号 F327.9 文献标识码 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.06.023

Construction of Omni-channel Retailing Model for

Hainan Brand Agricultural Products

JIN Yan HOU Yuanyuan

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou Hainan 571737）

Abstract The omni-channel retailing model is a trend for retailing of fresh agricultural products， and will bring opportunities for retailing of Hainan brand agricultural products. Both Hainan brand agricultural products and their e-commerce industry have been developing rapidly in recent years. The problems arising from the omni-channel retailing process in the aspects of awareness， market orientation， technology， manpower and management system were analyzed， based on which were put forward some suggestions from the aspects of the construction ideas， strategies and implementation of the omni-channel retailing model.

Keywords brand agricultural products ； omni-channel retailing model ； Hainan

农产品的市场竞争是品质和品牌的竞争，近几年来海南品牌农产品发展迅速，但销售渠道仍较为单一，集中在线下渠道。全渠道营销则是整合线下线上资源的多渠道营销模式，是今后中国优质农产品销售途径发展的趋势。海南品牌农产品应紧随市场零售渠道的新动向，全面推广和完善全渠道零售途径，促进海南品牌农产品产业良好发展。

1 海南品牌农产品及电商零售现状

1.1 海南品牌农产品发展现状

2016年，海南省新增认证品牌农产品74家118个产品，其中种植业产品75个，畜牧产品43个。累计规模以上品牌企业达1 095家，共有无公害农产品标志企业278家，产品542个；绿色食品33家，产品66个。完成了三亚芒果、五指山红茶、琼中绿橙、儋州雪茄叶、霸王岭山鸡、白莲鹅、澄迈福橙7个区域公用品牌的获证登记。共创建国家级现代农业示范区6个，省现代农业示范基地34个，农业部热作标准化生产示范园61家，农业部畜禽养殖标准化示范场58家，创建省级标准化基地建设示范县5个，市县政府建设农产品加工园区11个。省级财政2014年起每年投入1亿元扶持建设品牌农业[1]。为打造海南省品牌农产品打下坚实基础。近年来品牌农产品未发生重大农产品质量安全事件。建立销地品牌农产品配送中心，通过多渠道开展品牌农产品促销活动。全面推进了海南品牌农业的培育、生产及营销。

1.2 海南品牌农产品电商零售现状

海南省农产品电子商务发展趋势良好，截止2016年11月底，海南省农产品电子商务企业达4 020家，累计零售额达108亿。其中特色中国海南馆新入驻企业1 246家，入驻商品18 690个，累计成交额达14.13亿元，同比增长45%。“淘宝海南馆”是解决海南农产品零售，带动海南地区电商发展的重要渠道之一。目前，覆盖了热带水果、粮油生鲜、有机瓜菜、零食特产、茶叶冲饮、旅游、工艺品等七大板块。全省共开设151个村级服务站，淘帮手共计203个，仅陵水、白沙和琼海3个市县政府组织参加农村淘宝合伙人就达5 000多名。但由于海南地处岛屿，受地理环境的制约，海南農产品电子商务发展仍存在一些问题。如电商规模不大、实力卖家缺乏、专业电商运营团队较少，电商服务业不配套等。

2 海南品牌农产品全渠道流通问题研究

海南品牌农产品传统零售渠道的配套功能仍有待完善，尤其是流通环节。存在分销渠道冗长，冷链物流设施普及低，流通半径短，市场辐射能力弱等问题。而近几年来，海南品牌农产品的电商渠道兴起的同时也存在农村网络基础设施不完善、农业信息不对称、物流服务不配套等问题。海南品牌农产品流通渠道中的农业信息化、线上线下互动发展等科技驱动力并没有充分体现。

2.1 全渠道流通意识淡薄

农民与市场之间仍然存在很强的信息不对称。首先，在生产环节中，农民在生产过程中很难获得市场的供需信息，在生产品种、规模及生产技术使用上往往依靠多年个人经验。其次，在零售环节，农民主动参与营销的意识淡薄，过于依靠农产品经纪人及收购商。同时，虽然海南省宏观层面对农产品品牌意识有所加强，但多数农民尚未形成农产品品牌意识。导致海南品牌农产品在包装及营销方式上与其他农产品并无差异，制约了海南品牌农产品品牌效益的体现，又循环作用于农民对品牌农产品的品牌保护积极性不高。再则，随着农民对互联网、电子商务认知的不断加深，越来越多的农民看到身边人通过农产品电商零售致富，也希望将自己生产的农产品在网上零售，以增加收入。但他们对农产品电商的开设及经营技巧并不了然，海南品牌农产品的零售仍以传统零售渠道为主。

2.2 全渠道流通商品差异化不明显

目前，海南品牌农产品种类众多，覆盖水果、蔬菜、肉、蛋等生鲜品，但每个单品中知名品牌却少而又少，不被消费者所熟知。电商多以“淘宝”为主，并没有构建海南品牌农产品的垂直零售平台。产品缺乏用户定位，同质低价零售竞争严重，用户忠诚性低。而另一方面，中国热带水果进口量年年剧增，从东南亚进口的热带生鲜农产品广受市场欢迎，在实体超市及网络线上零售均大行其道，占有一定的市场份额，海南热带水果产业受进口热带水果冲击最为剧烈。海南品牌农产品的电子商务产业数量发展迅速，但其兴废却如大浪淘金，每日成交量虽大，但很多电商平台都在亏本运行。

2.3 全渠道流通科技投入不足

成熟配套的农业信息网络是海南品牌农产品全渠道零售途径实施的技术支持，但海南农业信息基础建设恰恰是其零售模式构建的短板。首先，海南流通领域的技术发展和网络建设仍相对滞后、投入不足，很多农村互联网的使用率及农民家庭电脑设备的配备率均不高。其次，海南省品牌农产品的冷链物流能力不足，冷链物流设备陈旧落后且成本居高不下。由于蔬菜冷链的第三方物流发展滞后， 服务网络和信息系统不够健全，大大影响了蔬菜物流在途质量，准确性和及时性 冷藏冷冻运输车与蔬菜生产户信息无法对接，导致冷藏车耗费增加，而种植户蔬菜外运困难[2]。第三，海南品牌农产品缺乏专业的配送团队。虽然传统快递业及京东、天猫的“即日达”迅速崛起，但海南多数的品牌农产品存在生鲜农产品的共性，即具有季节性和易腐性，而海南又地处岛屿距大陆消费市场较远，所需物流时间长。海南生鲜农产品传统流通环节的损耗率高达20%，而海南品牌农产品零售线上渠道对包装、保险和运输的要求更高，这也是海南品牌农产品物流环节中的关键问题。

2.4 全渠道流通人力资源缺乏

专业的人才队伍是海南品牌农产品全渠道零售途径构建的智力保障，但海南品牌农产品从生产、零售到品牌运营均缺乏相应的专业团队。首先，生产环节中，由于目前品牌农产品的品牌效益体现并不明显，农民在生产环节中也缺乏对农产品品牌的维护意识。农村年轻劳动力资源流失严重，农业雇工费居高不下。其次，营销环节中缺乏专业农村经纪人及农产品电子商务人才。海南农村经济人发展并不均衡，农村经纪人发展好的地区，该地区经济业发展较快。但农村经济人组织化程度较低，抵抗市场风险的能力较弱。再则，农村电子商务人才更是匮乏。农村有文化的年轻人多选择进城务工，村里多为留守的老人和儿童，而海南品牌农产品的电子营销需要精通运营推广、美工设计和数据分析的复合型人才。

2.5 全渠道流通管理服务体系不健全

海南品牌农产品的生产过程是一个“小生产、大市场”的矛盾过程[3]。所谓小生产就是指海南品牌农产品一家一户的分散生产，缺乏主动进入市场的实力；大市场就是指海南品牌农产品的消费市场主要是在大陆城市及国外。海南品牌农产品全渠道零售中农产品质量安全控制的参与主体众多，法律及管理体系不合理。我国农产品的生产、价格、零售领域的质检管理权分割，缺乏专业行业组织的监督，消费者的维权意识及行动力还有待提升[4]。质量安全标准缺乏可操作性，存在一个对象多项标准的现象，不利于树立海南品牌农产品质量安全的权威性。

3 海南品牌农产品全渠道零售模式构建

海南品牌农产品以生鲜农产品为主，主要营销途径为线下渠道超市、菜市场等。实施全渠道模式的构建，不仅要打通线上多渠道、多平台和交互性运营，同时，还要实现产品的多级化营销，给客户提供更加全面的產品线和选购渠道，增强服务的便利性[5]。

3.1 全渠道零售模式构建总体思路

3.1.1 全渠道模式构建的总体目标

全渠道即为在海南品牌农产品线下营销的同时，最大化地利用网络营销渠道，以占有最广泛的消费市场。再通过对消费市场的细分，有针对性地为消费者配送产品，满足消费者多层次的消费需求。并为消费者提供更便捷的购买途径、质量安全保障及优秀的售后服务。

3.1.2 全渠道模式构建的步骤

在各零售渠道中构建产品、品牌、促销等信息的实时发布系统，力求广泛覆盖各类客户，占有最多的消费终端渠道资源。构建完善的零售系统，同时保障海南品牌农产品质量，提升配送能力，以便培养稳定的顾客群，打造海南品牌农产品的整体形象。第一，精准定位，确定目标用户才能有针对性的开展运营和推广。第二，建立消费数据库，构建海南品牌农产品消费者全消费行为信息数据库，评估及预判有价值消费客户群体的偏好。第三，整合多种经营方式，通过微信、论坛等成熟线上营运媒体，推动海南品牌农产品全渠道针对有价值用户的互动式、双向的营销。

3.2 全渠道零售模式构建策略

海南品牌农产品全渠道零售途径的构建关键就是线上零售与线下零售的协同发展。充分利用海南省品牌农产品的自身资源，由政府统筹，做好网络平台及推荐会等活动的直销。再通过各种优惠政策吸引更多的分销商及电商平台进入海南省品牌农产品的全渠道营销，构建最为广泛的分销策略。虽然海南目前农民家庭的电脑普及率不高，但是智能手机却较为普遍。在海南品牌农产品的全渠道营销途径构建中应充分利用这一点，开发运行相适应的APP，利用好现有已经发育完备的微信、QQ、微博等互动媒介，发展移动商务零售策略（图1）。

3.3 全渠道零售模式构建实施保障

3.3.1 人力资源保障

鼓励有文化有抱负的农村青壮年积极参与海南省品牌农产品的全渠道营销，充分利用好农村现有的老年劳动力。通过职业农民培训，将海南省品牌农产品全渠道营销所需的知识及技能传授给广大农民，并给予跟踪服务。使农民了解全渠道营销并能主动加入其中，逐步构建一批有规模有代表性的海南省品牌农产品全渠道营销团队。使农民在全渠道营销中受益，增强主动保护海南品牌农产品美誉度的意识。

3.3.2 资金资源保障

为更好推进海南省品牌农产品全渠道营销，一方面政府应给予全渠道积极参与者以经济上的补贴，并减少相应的税费，帮助海南省品牌农产品全渠道营销的起步发展。另一方面，在海南品牌农产品全渠道营销构建完成的初期，应以海南省为单位，做好海南品牌农产品的促销活动，保障全渠道的资金流通，提升海南品牌农产品全渠道营销的影响力。

3.3.3 技术资源保障

网络技术的熟练掌握是全渠道营销的重要保障。不仅要在海南省品牌农产品全渠道构建的初期给予农民以技术辅导，更重要的是随着市场需求不断变化，积极调整全渠道供应的技术支持手段。关注消费者对农产品需求的不断变化，以及竞争者发展趋势，及时对海南省品牌农产品全渠道营销手段升级，确保海南省品牌农产品全渠道营销的长远构建目标。

随着互联网技术、移动终端技术的快速发展，农产品线上零售规模不断壮大，这也将是今后农产品零售发展的趋势。线上农产品零售，便捷地为海南品牌农产品解决了生鲜农产品易腐易损性，但海南品牌农产品线上零售需要更好的物流保障及制度规范。海南品牌农产品全渠道零售模式的构建存在自身的资源优势与地理劣势，同时也要面临科技和基础设施的挑战。海南品牌农产品全渠道零售模式具体内容包括建立广泛的分销策略、网络直销策略和移动商务零售策略，提高客户粘性，影响零售习惯和提供技术平台。做好人力资源、资金资源、技术资源的综合配置与整合。虽然海南品牌农产品的全渠道零售仍处于起步阶段，但在市场大环境下，全渠道零售模式构建将不断完善，将通过线上线下相协调互动的营销服务体系，提高海南品牌农产品的市场影响力、品牌美誉度，帮助海南品牌农产品更好地被消费市场所接受。

参考文献

[1] 孙 慧. 2016年我省新认证118个品牌农产品[N]. 海南日报，2017-01-18（5）.

[2] 秦小立，李玉萍，刘燕群，等. 海南生鲜蔬菜冷鏈物流系统构建及发展对策研究[J]. 热带农业科学，2013（5）：76-81.

[3] 李季芳. 我国生鲜农产品供应链管理思考[J]. 中国流通经济，2007（1）：17-19.

[4] 马赛平. 我国农产品质量安全保障体系建设研究[D].长沙：湖南农业大学，2008.

[5] 潘冠男. A 农产品企业全渠道零售模式构建研究[D]. 长春：吉林财经大学，2015.