基于服务嵌入理念的商业模式创新研究——以海洋渔业为例

丁燕楠,高小玲

(上海海洋大学经济管理学院 上海 201306)



基于服务嵌入理念的商业模式创新研究
——以海洋渔业为例

丁燕楠,高小玲

(上海海洋大学经济管理学院 上海 201306)

现代企业之间的竞争不是产品间的竞争,而是商业模式间的竞争。商业模式对于企业的长期可持续发展和核心竞争力构建至关重要。目前我国传统海洋渔业存在的问题日益凸显,如生产效率低下、科技投入不足、信息化程度不高、同质化竞争激烈等,海洋渔业企业若要适应新时代竞争则需创新其商业模式。文章提出海洋渔业商业模式创新的关键驱动要素即服务嵌入,包括研发阶段、生产阶段、销售阶段全过程的服务嵌入，解读其对商业模式创新的影响机理,并基于莱州、威海和舟山等地的案例研究验证其可行性；多个案例表明，互联网思维、服务意识应成为当代海洋渔业企业开展商业模式创新的必备条件，为我国传统海洋渔业的成功转型提供切实可行的新方向。

服务嵌入;商业模式;海洋渔业；互联网思维；服务意识

互联网时代的到来使企业组织环境具有高度不确定性和复杂性。互联网技术伴随的信息透明化打破原有依赖信息不对称性带来的价值驱动，拓宽了信息渠道，降低了交易成本，显示出“去中心化”特征[1]。互联网思维将会深刻改变传统生产方式，并引领社会经济转型升级。海洋渔业是传统基础产业，是我国海洋经济的重要组成部分，包括海水养殖、海洋捕捞等活动。在资源约束和超竞争环境下，保持海洋渔业的可持续发展能力和国际竞争力是重要任务，因此有必要将互联网时代下的服务嵌入思维融入传统海洋渔业生产性企业，从而创新其商业模式，使我国传统海洋渔业实现转型升级。

1 相关研究

早在1947年就有学者提出商业模式的概念，但迄今为止有关商业模式和商业模式创新的定义仍未被清晰界定[2]。一般来说，商业模式的基础内涵是企业通过提供产品或服务创造价值、传递价值和俘获价值的逻辑战略过程。在Abdelkafi提出的商业模式框架中，明确描述价值创造是商业运行所需的关键合作伙伴、关键资源和关键业务，价值传递是客户细分、客户关系和分销渠道，价值俘获是收入的获取和成本的控制[3]。

针对商业模式创新领域的研究，国外学者分别从价值链分析、资源基础论、熊彼特破坏性创新等不同视角展开激烈讨论，并大多针对制造型企业、互联网企业提出其商业模式创新路径。而国内多数学者重点着眼于商业模式的概念和组成要素，少有研究企业商业模式创新，关注传统海洋渔业创新转型的研究更是欠缺。因此，本研究以传统海洋渔业企业为研究对象，探讨互联网时代下其商业模式创新的关键驱动要素——服务嵌入，解读其对商业模式创新的影响机理，并基于案例研究互联网经济下海洋渔业企业的成功商业模式，提出创新海洋渔业企业商业模式的可行性路径，促进我国传统海洋渔业适应新时代竞争。

2 我国海洋渔业现状及存在的问题

我国是海洋大国，海洋渔业是海洋经济中的传统产业之一，也是海洋产业的重要组成部分，主要包括海洋捕捞和海水养殖，此外也涵盖与海洋渔业相关的配套服务，如水产品加工、鱼苗鱼种提供等。随着生活水平的提高，大众对海水产品的需求日益增加，近年来我国海水养殖和远洋渔业产量都保持平稳增长，养殖和捕捞品种也向多样化和优质化发展。与此同时，我国海洋渔业相比发达国家仍处于弱势地位，长期粗放经营造成近海渔业资源匮乏，海洋生态环境受到威胁，科技投入不足，信息化程度不高，生产管理技术和营销策略仍处于较低水平，总体而言与现代渔业的发展目标还存在较大差距[4]。因此，若要在激烈的世界竞争格局中形成自身优势，需要激发海洋渔业的创新活力，依托“互联网+”新业态创新传统海洋渔业的商业模式，促进海洋渔业转型升级[5]。

3 海洋渔业企业商业模式创新驱动——服务嵌入

研究显示，在过去较长时期内，多数企业将产品创新视为价值创造的重要驱动力，通过差异化产品吸引消费者、扩大市场[6]。近期有不少战略管理领域的专家认为，在未来发展中，企业若要提高自身竞争力将在很大程度上依赖服务创新；提出企业若长期致力于技术创新易导致“能力陷阱”，而忽略其他方面的创新，影响其在全新领域的发展[7]。通过服务创新开展竞争将重塑企业的核心资源和能力，可惠及各个领域，既能为其提供服务创新所需的关键知识资源，又能为其接触更广泛的异质性创新资源提供有效通道。

国外学者研究发现，在互联网时代的价值创造逻辑向“跨界整合、客户体验”转变的大背景下，服务之于产品的重要性正在逐渐提升。服务嵌入是一种创新生产模式，即服务和产品的整合，其与有形产品和无形服务不同[8]。已有文献研究服务嵌入程度的重要性，并特别指出服务嵌入程度越高、产品直接进入市场的可能性越大。尝试将服务嵌入海洋渔业，或许能实现海洋渔业企业商业模式的一大创新。

4 服务嵌入对海洋渔业企业商业模式创新的影响机理

根据迈克尔·波特的价值链理论，企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动。

传统生产性海洋渔业企业的基本活动主要涉及生产和销售，支持性活动主要涉及人事、财务、研究和开发等。根据海洋渔业企业增值活动特点，其服务嵌入方式分为研发阶段服务嵌入、生产阶段服务嵌入和销售阶段服务嵌入3种形式。

4.1 研发阶段服务嵌入

研发阶段处于海洋渔业产业链的上游阶段，其主要研发对象为渔业投入要素。研发阶段服务嵌入是通过网络服务互动平台及时获取关联企业和最终消费者需求，提供定制化服务，如根据口感偏好改进鱼苗质量、根据健康偏好调整饲料配方等。此外，产学研的深度融合使生物育种、智能育苗变得越来越具有可行性。互联网时代的客户需求变得复杂苛刻，允许关联企业和最终消费者参与渔业投入要素研发，可减少生产不确定性、降低市场风险。

服务嵌入将最终消费者引入研发阶段，使之成为合作生产者，客户不再只从产品本身获得消费效用，还能在参与研发设计的过程中获得满足感，实现客户价值增值。随着服务化程度的加深，越来越多注重健康和消费质量的客户将参与其中，企业在密切客户关系的同时也将扩大潜在客户范围[9]。

此外，服务嵌入加深海洋渔业企业与行业内关联企业的互动，有效地整合和共享知识资源，企业研发设计能力不再受到地域限制，而是向全球范围延伸。该过程所带来的庞大的信息流、技术流、资本流将提升海洋渔业企业获取动态网络资源的能力，企业的价值来源突破内部资源能力禀赋的约束。即在研发阶段，服务嵌入商业模式下的海洋渔业企业不仅实现客户价值增值，而且其面临的关键资源和关键合作伙伴在数量和范围上都得到大规模扩展。

4.2 生产阶段服务嵌入

互联网引发的变革是全方位、多层次的，并在极大程度上改变消费者的需求内容和需求结构。在互联网文化推动下产生“用户参与、用户体验、协同创作”的新兴消费偏好，苹果公司、海尔公司等都通过无限接近消费者的商业模式获得成功[10]。在互联网思维背景下，近海海域不仅是用来养殖海水产品的场所，也应成为养殖与休闲娱乐结合的混合型场地。此外，充分有效利用生产阶段进行服务嵌入，打造以客户为核心的绿色消费体验平台，客户可提前线上预定某种海水产品，在之后的生产阶段通过线上相关数据更新和线下直接体验全程，可参与到该产品的生长过程，客户体验价值在感知过程中大幅增加。

海洋渔业企业通过在海水产品生产环节嵌入服务功能，可延伸企业价值链，以体验养殖、参与渔业生产的新型活动配套传统业务流程，使企业的业务经营模式发生创新变化；而客户对海水产品的线上预定打破传统交易流程，实现基于服务化基础设施下的海洋渔业企业交易流程再造，不仅拓展企业利润空间，而且为产品增加基于服务差异化的竞争优势。

4.3 销售阶段服务嵌入

不同于制造业在销售环节配套技术咨询、产品安装和维修保养等服务功能，传统海洋渔业企业在销售阶段更为注重对海水产品的营销，能提供的附加服务十分稀缺。而现代人的消费偏好内容已由单纯的产品向“产品+服务”的组合转化，在销售阶段进行服务嵌入能实现服务向品牌“内嵌”，提升海水产品品牌化战略。在海水产品销售阶段，海洋渔业企业可在提供优质产品的同时辅助提供营养搭配方案、饮食健康咨询等服务，创新产品增值手段。

随着电商行业的兴起，传统分销渠道受到冲击，越来越多的海水产品通过网上购物平台直接到达消费者手中，电商平台在接到网上订单后直接从原产地进行产品配送。在互联网提供技术支持和消费者倾向绿色健康消费的大背景下，企业构建一站式平台为客户提供直销服务将成为未来海水产品营销的一大趋势[11]。针对海水产品在运输途中易损坏、易变质等难题，海洋渔业企业应明确未来深化服务嵌入的方向，即在保鲜、包装技术方面提供更为优质和完善的服务。

海洋渔业企业的销售阶段服务嵌入通过产品搭配服务的模式实现产品增值，创新价值创造来源；一站式平台下的直销战略减少中间商，简化价值传递过程；线上订单式销售减少中间成本，解决传统销售中海水产品在某地积压而在另外地区供应不足的问题，更好地实现成本控制；收益方式通过服务平台由实地支付向线上支付转变，且通常在整个交易完成前就可收到客户付款，大幅度缩短盈利周期，实现价值俘获机制的创新。

综上所述，海洋渔业企业在研发、生产、销售阶段均能进行服务嵌入。其中，研发阶段服务嵌入的形式为需求互动、信息共享，能提升客户参与度、增加客户价值，并延伸企业原本的关键资源和关键伙伴边界；生产阶段服务嵌入通过线上线下参与养殖过程、感知渔业生产，提高客户体验价值；销售阶段服务嵌入提供更为绿色健康的直销服务使海水产品分销渠道扁平化，线上订单有利于企业控制成本和缩短利润回收期，产品咨询和信息支持等附加服务提高产品附加值[12]。这些变革分别从价值创造、价值传递、价值俘获3个层面影响海洋渔业企业的商业模式创新(图1)。

图1 海洋渔业企业服务嵌入对商业模式创新的影响机理

5 案例分析

5.1 莱州“第一次”背后的创新力量

莱州海洋渔业资源丰富，近年来致力于发展现代海洋渔业，取得较为显著的成果。莱州海洋渔业龙头企业在渔业创新领域实现国内多个“第一次”：第一次在国内开发海水鱼类新品种斑石鲷；第一次完成多种石斑鱼的人工育苗和高效养殖并建立国内重点海水鱼繁殖技术实验室；第一次采用“高校+龙头企业+合作社+渔民”的渔业经营模式实现市内海洋经济的持续健康发展。多次创新的背后是莱州在发展海洋渔业产业中充分重视产、学、研的深度融合，海洋渔业企业如蓝色海洋科技股份有限公司、明波水产有限公司与中国海洋大学、中国水产科学研究院和上海海洋大学等高校院所进行长期合作，在育苗育种方面的合作日益深入；莱州海洋渔业企业不再局限于单个企业的内部创新，而是在研发阶段及时嵌入外部信息和需求服务，实现与其他关键伙伴的深度合作，使其在新鱼苗的培育和繁养方面获得明显优势，实现商业模式的创新。

5.2 威海休闲渔业兴起，“海洋牧场”备受青睐

威海是我国滨海城市，海域开阔、海洋资源丰富。该市大力创新海洋渔业发展模式，推动海洋经济的转型升级，借助“海洋牧场”吸引不少外来游客。很多当地经营者由原先只从事海上养殖转变为利用海上养殖区域同时发展休闲渔业，结合当前游客越来越趋于体验式消费的特征，提供出海海钓、划船、亲手捕捞海产品、渔船住宿体验等服务，还雇佣当地渔民给游客讲述海上渔业知识和相关奇人异事，这一系列服务新模式让游客不仅能品尝海水产品的美味，更能体验户外休闲娱乐的乐趣，游客在这一过程中体验到的服务价值远远超过产品本身价值，而其对前者的需求将越来越大。威海海洋渔业从传统的捕捞、养殖向休闲渔业、现代渔业转变，商业模式日益新颖，最终将促进海洋渔业产业链的转型升级。

5.3 舟山国际水产城打造海洋渔业新模式

舟山国际水产城目前已建设成为国家大型专业水产品交易批发市场，向全国20余个省市供应水产品，同时辐射日本、欧美和我国港澳台市场，极大地推动了舟山海洋经济发展，成为全国同类市场中的重点示范区。

舟山国际水产城的建设深入融合“互联网+”精神，城区内部建有水产品电子商务园，并配套O2O垂直电子商务平台，吸引本地及市外的经营户和电商入驻，实现线上、线下2个市场的有机融合。积极创新海水产品交易模式，大力推广银企联名交易卡应用，在全市场实行水产品交易电子化，建立大数据处理系统。实施水产品竞价拍卖交易，先期以舟山带鱼、梭子蟹、野生大黄鱼等特色品种为主，后趋向冻品、远洋水产品等标准化程度高的产品，并逐步向线上远程交易和期货交易发展。此外，积极开发网络海鲜预售系统和分销体系，适时开展海鲜同城直配和高端客户定期直销业务，完善经营流程。

依托互联网的快速发展，舟山国际水产城已基本完成由传统水产品交易市场向现代专业水产市场的初步转型，海水产品无论是销售模式还是交易模式都有较大革新，极大地促进产品流通、带动渔港经济。

6 结论及展望

互联网思维增加企业商业模式创新驱动的多维性，作为创新驱动之一的服务嵌入对海洋渔业企业的商业模式创新具有重要影响。通过不同阶段的服务嵌入革新海洋渔业企业原有的核心资源和伙伴、关键业务、分销渠道、收入来源和成本结构，从价值创造、价值传递、价值俘获等层面创新海洋渔业企业的商业模式，使其在全球化竞争中获取优势。多个案例表明，在激烈的市场竞争中利用互联网进行服务嵌入的企业会脱颖而出，服务嵌入为海洋渔业企业带来新的战略资源和核心能力。互联网思维、服务意识应成为当代海洋渔业企业开展商业模式创新的必备条件。

然而海洋渔业企业实现服务嵌入不可能一蹴而就，而是需要较长过程，某些企业由于根本不具备所需要的条件，甚至不适合进行服务嵌入。能力和条件不同的海洋渔业企业实现服务嵌入的路径，是值得今后探讨研究的问题。

[1] 张越,赵树宽.基于要素视角的商业模式创新机理及路径[J].财贸经济,2014(6):90-99.

[2] 王雪冬,董大海.商业模式创新概念研究述评与展望[J].外国经济与管理,2013(11):29-36.

[3] 刘广启.平台企业商业模式创新研究[D].上海：东华大学,2014.

[4] 俞树彪,阳立军.海洋产业转型研究[J].海洋开发与管理,2009,26(2):61-66.

[5] 董志文,高强.基于熊彼特创新理论的中国海洋渔业发展路径研究[J].中国渔业经济，2010,28(4):23-29.

[6] 张兴安.互联网企业商业模式创新路径研究[D].杭州：浙江财经学院，2012.

[7] 戴晓天.价值网络的价值创造、锁定效应及竞争优势的关系研究[D].成都：电子科技大学,2009.

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Business Model Innovation of Traditional Aquacultural Enterprise Based on the Concept of Embedded Service:A Case Study of Marine Fishery

DING Yannan,GAO Xiaoling

(School of Economics and Management，Shanghai Ocean University，Shanghai 201306,China)

The competition between modern enterprises is not the competition of products，but the competition of business models.Business model is very important for enterprise’s long-term sustainable development and construction of core competitiveness.Nowadays，there are some problems existing in the traditional aquacultural enterprises:inefficient production of marine fishery，insufficient investment in science and technology，low informationalized level，homogeneity competition，etc..The business models of marine fishery enterprises need to be innovated to adapt to new environment.The key driving element of business model innovation，embedded service，including the services embedded of R & D stage，the production stage，the sales phase of the whole process，was put forward in this paper.Its impact on business model innovation mechanism was interpreted.The feasible new direction for China’s traditional agricultural enterprises’ successful upgrading was provided in the paper based on the case studies of Laizhou，Weihai and Zhoushan，which have showed that Internet thinking and service awareness should be a prerequisite for the development of business models in contemporary marine fishery enterprises.

Embedded services，Business model，Marine fishery，Internet thinking，Service awareness

2016-12-22；

2017-05-19

丁燕楠，硕士研究生，研究方向为渔业经济与管理，电子信箱：dyn2803882@163.com

高小玲，副教授，博士，研究方向为海洋经济与产业组织，电子信箱：xlgao@shou.edu.cn

P74

A

1005-9857(2017)06-0028-05