市场营销专业实践教学体系建设与实践

张金环，宋晓华

（石家庄学院经管学院，河北石家庄050035）

市场营销专业实践教学体系建设与实践

张金环，宋晓华

（石家庄学院经管学院，河北石家庄050035）

实践教学体系的构建与有效运行在应用型人才培养中处于核心地位。石家庄学院市场营销专业的人才培养方案，根据职业能力要求设计相应实践环节，并且将实践教学内容与专业理论核心课程紧密结合，创造性地建立起“递进式四阶段”实践教学体系，在明晰教学目标的前提下，完善了实践教学内容，健全了实践教学环节保障措施，丰富了实践教学形式，改进了实践教学的评价方法。

市场营销专业；实践教学；教学体系

社会对市场营销应用型专业人才的需求连续五年排在我国人才需求榜的前三位。然而，该专业实践教学存在着模式单一、实践内容与市场需求脱节、实训形式单一、评价结果不能准确反映学生的实际能力与水平以及“学”“工”不能结合的问题。

石家庄学院市场营销专业教研室在15年专业建设的基础上，遵从应用型人才的培养定位，根据职业能力要求设计相应实践环节，并且将实践教学内容与专业理论核心课程紧密结合，创造性地建立起“递进式四阶段”实践教学体系，在明晰教学目标的前提下，完善了实践教学内容，健全了实践教学环节保障措施，丰富了实践教学形式，改进了实践教学的评价方法。“递进式四阶段”市场营销专业实践教学体系经过4年的运行，各环节经过了两届学生的培养尝试，达到了满意的效果。

一、问题与分析

20世纪初，美国高校开设了市场营销专业，20世纪80年代国内高校首次开设此专业，目前该专业涵盖职中、大专、本科、研究生办学层次，社会对市场营销应用型人才（研究生以下学历）的总需求量连续五年稳居各专业前三名，该专业在开设院校出现了“进、出两旺”的局面。石家庄学院自2002年开始招市场营销专业专科生，2012年招本科生，目前在校生600余人。市场营销专业是一个应用型专业，故而，培养过程需要着力提升学生的实际操作与运用能力，所以，实践教学体系的建设与运行是该专业建设与人才培养的核心环节。然而，在专业建设和人才培养上，该专业普遍存在以下问题：

一是实践教学模式单一。目前众多的市场营销专业实践教学模式仍然沿袭理工科的实验、实训、实习三方面构成的“三段式”课程通用模式，只不过取消了实验环节。这种从课程出发的实践教学模式，没有从企业对营销专业人才需求的职业能力要求出发，没有将实践教学的培养目标与职业能力进行结合，缺乏以职业能力培养为目标的实践教学模式，与企业岗位所需实际能力脱节。

二是实训教学形式单一。由于实训条件的限制，大多数市场营销实训项目在校内依靠现有教学资源完成，往往局限于实训室里的计算机应用软件模拟或物理沙盘，缺乏让学生在外广泛接触市场的训练；实训教学手段大多数使用案例讨论、角色扮演、情境模拟等方式，教学形式比较单一。[1]

三是评价结果不能准确反映学生的实际能力与水平。这主要是由于采用的评价方式不合适。目前的评价方式要么是笔试考试，要么是提交课程设计或课程论文，由教师给定分数。笔试偏重检测知识掌握情况，教师对学生的课程设计或课程论文的评判，带有较强的主观性，因此都不能准确反映学生的实际能力与水平。

四是“学”“工”不能结合。一方面，专业教师一般没有市场营销工作经历，单凭多读几本专业书籍，不能很好地指导学生的实践；另一方面，往往是学生提交报告，教师给定分数，学生获得成绩，此课程或项目即告结束，过程中缺少教师指导，实践能力提升不明显。

二、实践教学体系的构建和实践教学环节的落实

（一）构建实践教学体系

实践教学体系是以培养学生综合职业能力为主要目标，由实践教学中的各种合理要素构成的一个有机联系的整体。该体系包括实践教学活动的目标体系、内容体系、保障体系、评价体系等。通过实践教学体系的有效运行，巩固并深化与培养目标有关的知识，使学生拥有从事本专业领域实际工作的基本能力，即培养解决实际问题的能力和创新能力。[2]

1.目标体系

设置基于就业导向的实践教学目标体系，把握只有理论与实践相结合才能提高学生的职业素质、专业应用能力和职业技能的教学实践观，摒弃学科本位的教学模式，树立就业导向的新教学观念。对应职业岗位群的任职资格，我们抽象出能力要素，对应能力要素设计提高能力的实践环节课程。见表1。

2.教学内容体系

经过多年的专业建设探索，我们建立起递进式四阶段实践教学内容体系，如图1所示。

3.保障体系

当前临床中治疗脑胶质瘤的方式主要是手术,也是治疗该疾病的首选方式。开放式手术需要进行开颅操作,手术时受到多方面因素的影响,创口大,容易导致术后细菌感染,所以开放式手术在治疗的时候无法获得预期的效果[1]。现在临床中的医疗手段不断优化,微创手术在手术治疗中有着非常好的效果,临床中得到了广泛的应用。此次我院就微创手术和传统开放手术效果进行了对比分析,现有以下报道。

加强实训基地建设。校内主要建设了两个实训室：实物仿真营销沙盘实训室和电子模拟实训室。在大量筛选的基础上选定国内最大的房产经纪公司——北京链家房地产经纪有限公司、国内最大的汽车销售公司——广汇汽车服务股份公司以及北京麦田房产经纪有限公司三家在业内极具影响力的公司作为校外实训基地。

表1 市场营销专业实践教学课程目标

图1 市场营销专业递进式四段实践教学内容

不断提高教师实践教学能力和水平。要求校内市场营销专业教师到2019年都具有企业营销工作经历，达到学校“双师型”教师要求，同时鼓励教师在企业进行专业兼职，做到“有专业工作经历的教师培养应用型专业人才”。

4.评价体系

构建多主体、多方式的评价系统。见表2。

（二）落实实践教学环节

1.专业认知实习

利用第二学期的暑假，教师推荐、学生自寻实习单位，完成为期四周的营销实习。实习结束，学生提交实习日记。通过专业认知实习，使学生对本专业对应的工作职位、具体工作内容形成初步的了解，认识到从事本专业工作所需的技能，有利于学生在今后学习中有意识地锻炼、提升核心技能，同时，也增进学生对社会的了解，锻炼学生的交流沟通能力。

核心技能实训主要涉及三门课程实训，通过专业课程理论学习之后的技能培养来实现。

“广告设计实训”作为“广告学概论”理论课程的实践延伸。学生3-4人组成一组，在对产品或企业充分调研的基础上，设计广告，提交广告作品。学生讲解广告创意，展示设计成果。本专业全体教师听取创意讲解、提问、指导、评价设计的广告，给定小组成绩。要求小组中的每一名成员都承担不同的职责。

“市场调研实训”是“市场调查与预测”理论课程的实践延伸。学生3-4人组成一组，确定调研对象和调查方式，设计调研程序、设计调查问卷、实地调查、对调查结果整理分析、撰写调查报告。教师分组指导全过程，指导教师给定过程成绩，本专业教师共同评定小组成绩。

“营销策划实训”是“市场营销策划”理论课程的实践延伸。教师引进企业销售人员，介绍企业、产品和市场等基本情况，学生3-4人组成一组，设计营销策划书，按策划书计划开展产品销售。在产品销售过程中，可以不断调整、完善策划书，活动结束，提交策划报告。学生成绩=销售业绩成绩×30%+策划方案讲解×20%+策划方案×50%。销售业绩成绩按小组实现的销售额在所有参训小组中的排名给定。小组讲解策划方案，由专业教师与企业销售人员根据讲解情况和策划报告给定成绩。

3.综合技能实训

在校内实验室，通过物理沙盘和计算机模拟软件，学生以小组形式模拟企业营销全过程，使营销理念植根于学生头脑，锻炼学生的营销能力。两者的侧重点不同在于，计算机软件模拟增加了企业外部市场的影响因素。在校外专业实习基地，学生四年级上半学期进行12周的销售岗位集中实习。通过教师和岗位师傅组成的双导师的培养，学生的推销技巧得以提高。毕业实习是学生结合自己的行业兴趣，自己寻找实习单位，为就业作铺垫。

4.创新能力训练

通过学士论文写作、创新实践课程和专业组织的多种竞赛活动，实现对学生创新能力的训练。如已经参加过的有全国大学生市场调研大赛、大学生调研河北竞赛、“娃哈哈杯”校园营销大赛、“依丽兰杯”营销大赛等多种竞赛。

三、成效与反响

（一）学生整体就业水平较高

自学校启动转型以来，市场营销专业培养了两届本科生和三届专科生，毕业生490人，无论从就业率、学生满意度还是用人单位满意度等方面，都呈现良好的态势。虽然就业率有所下降，但相对于同期其他专业，还是较高的。具体指标见表3。

表2 市场营销专业实践教学课程评价办法

表3 近3年市场营销专业毕业生情况统计表

（二）良好的社会评价带来了招生规模的扩大

市场营销专业本科生从2012年45人的招生规模扩大到2013-2016年每年90人的招生规模。近3年新生第一志愿报考率100%。

（三）学生学习本专业的兴趣提高

多形式、多方式的实训提高了学生的学习兴趣，坚定了学生学习本专业的信心。

（四）学生自立能力、专业工作能力明显提高

2013级市场营销专业71名学生2015年11月入职北京链家房地产经纪有限公司，3个月后35人成为该公司正式员工，转正率49%，而链家新员工3个月平均转正率不到20%。

（五）大大提高了学生工作的适应性

前期的专业认知实习使学生对未来工作内容有了较详细的了解；之后的针对性的实训锻炼了学生的实际工作能力，学生也了解了具体的工作环境。这样，学生步入工作岗位不会产生较大的落差感。

四、思考与启示

第一，单纯依靠专业知识的传授是不能培养出应用型人才的。知识可以通过传授获取，但技能必须通过训练获得。应用型人才的培养与造就就是在学

[1]侯瑾，陈翠翠.当前市场营销专业实训教学存在的问题及对策[J].教育探索，2012，（8）：70-71.

[2]刘涛.市场营销专业实践教学体系改革的新探索[J].今日生熟知、掌握一定的专业知识的基础上，加以实际操作技能的训练。而技能的训练需要长期地、不断地、反复地示范、指导、实际操作来获得。

第二，专业的教师是专业人才培养的关键。市场营销专业人才需要市场营销专业的教师，应用型人才的培养需要有实际专业工作经验的教师来实现。没有市场营销工作经历的教师，自己不明白如何从事市场营销工作，一定不能培养出应用型的市场营销专业人才。

第三，灵活多样的教学方法和教学方式会引起学生学习兴趣。“90后”大学生对体验、交互活动在心理和策略上有更多的认同；对于新鲜事物有更强力的追求，以感官式学习为主。[3]实践教学环节丰富了课程种类，多种教学方法并用，师生、生生互动明显，课程内容鲜活，增强了学生的体验与交互活动，满足了感官学习的需求。

第四，素质与能力的培养是综合性的，亦即一种素质或能力是通过多渠道、多课程、多环节培养的；同理，一种方式、一门课程、一个环节可以培养多种素质、多种能力。

第五，学生实践能力的考评方式应该灵活，追求问题答案的标准化往往会抹杀学生的创新性。财富，2016，（16）：117-118.

[3]林冬梅.大学英语学习激励措施探讨——基于“90后”大学生特点[J].北京警察学院学报，2013，（4）：113-117.

（责任编辑张转）

Construction and Practice of Practical Teaching System in Marketing Course

ZHANG Jin-huan,SONG Xiao-hua
(School of Economics&Management,Shijiazhuang University,Shijiazhuang,Hebei 050035,China)

Practical teaching occupies the core position in the cultivation of applied talents;the construction and operation of the practical teaching system play an important role in the cultivation of the applied talents.The marketing talent training program of Shijiazhuang University designs marketing practical activities according to professional competence,combining the practice teaching with the core professional theory.A practice teaching system of"Progressive Four-stage"is creatively established.It clarifies teaching objectives,perfects the content of practical teaching,improves the practice of teaching security measures, enriches the practical teaching form,thereby improving the evaluation of practical teaching methods.

marketing course;practical teaching;teaching system

G642

A

1673-1972（2017）04-0128-04

2017-05-26

张金环（1967-），男，河北石家庄人，教授，主要从事人力资源和市场营销研究。