考虑快递柜自提的网络零售商决策研究

刘 畅

（1.广州市广播电视大学，广东 广州 510091；2.哈尔滨工业大学深圳研究生院，广东 深圳 518055）

考虑快递柜自提的网络零售商决策研究

刘 畅1，2

（1.广州市广播电视大学，广东 广州 510091；2.哈尔滨工业大学深圳研究生院，广东 深圳 518055）

近年来，国内外网络零售商在传统的门对门配送模式上增设智能快递柜自提模式，解决末端配送问题。借鉴以往文献关于顾客行为、效用理论和定价决策的成果，在考虑顾客行为的条件下，通过建立同时考虑价格和配送时间的效用模型和利润模型来研究网络零售商采用双配送模式的最优决策。分析结果表明，在双配送模式下采用异价策略比同价策略更能帮助顾客识别快递柜自提模式的优势，增加市场需求，提高网络零售商的利润。最后提出了实施异价策略的针对性建议。

网络零售商；末端配送；定价策略；快递柜；效用模型

1 引言

随着电子商务的蓬勃发展，网上购物已经成为与实体店购物并驾齐驱的购物方式。京东、天猫、亚马逊、苏宁等大型的网络零售商逐步占据零售市场份额，成为能够影响零售市场的重要力量。配送活动是网上购物的末端环节，尽管网络零售商一直以来都致力于以更快的速度、更低的成本解决网上购物的配送问题。然而，现阶段末端配送环节在成本控制、流程管理、配送速度以及服务质量等方面仍然存在较多的问题，经常出现因顾客不在目的地而造成重复投递，配送员没有与顾客当面交接而造成的货品损坏或丢失，配送员不愿意爬楼梯或因运输工具没人看管而没有完成门对门配送的承诺等。为了改善末端配送的不足，亚马逊于2011年在美国推出了智能快递柜业务Amazon Locker，在杂货店、便利店和药店等安装智能快递柜，旨在解决城市公寓楼住户错过配送时间或放在自家门口的货品被盗等问题。

智能快递柜（下文简称快递柜）是集快件投递与提取功能于一体的24h自助服务设备。每个快递柜高约2m，拥有数十个大小不一的储物格，能容纳体积不超过1m3的货品（王嘉琦，2015）。每个快递柜集成了PC服务终端、触摸屏、条码/二维码识别技术、短信发送系统、视频监控系统、无线通讯技术等多种信息技术，形成能够实现快递包裹集中存取、远程监控和信息发布等功能的一体化智能信息系统。国内最早的快递柜业务在2012年由京东商城首次开通。随后，网络零售商、快递企业、第三方平台等纷纷涉足快递柜业务，并形成网络零售商或快递企业自建自用、第三方平台共建共享等多种运营模式并存的局面。大学校园、地铁站、生活社区、商业大厦和便利店等成为布局快递柜的主要场所。快递柜在网购的终端环节实现了与顾客线上与线下的无缝对接，在解决末端配送困境的同时，更被赋予了无限的想象空间。在末端配送引入快递柜自提模式是否能够为网络零售商带来成本或销量方面的积极影响，网络零售商应该如何制定适应门对门和快递柜自提双配送模式的定价策略来吸引更多的顾客使用快递柜，成为当前电商行业、物流行业和学术界亟待研究的问题。

2 文献综述

快递柜出现的时间并不长，因此，现阶段国内外关于网络零售商应用快递柜的研究文献并不多，主要是以介绍快递柜的运营模式、探讨快递柜设计与制造的信息技术或是快递柜的应用案例研究等内容作为研究重点。张秋燕（2014）、王嘉琦（2015）、刘立华（2015）等对快递柜在国内外的应用情况及现状进行了分析，并提出加快快递柜标准制定、收取少量超期管理费、引导消费者合理使用公共资源等发展建议。国外直接研究快递柜的文献较为少见，却有针对顾客自提模式的探讨。Mahar等（2012）把实体门店设置为在网上购物的顾客的自提点，通过实体门店统一控制调配线上线下的库存，结果发现能够有效降低成本。

虽然关于快递柜的研究成果并不多，但是针对网络零售商在零售市场的决策研究已经具备了深厚的基础。Chiang等（2003）通过建立效用模型与利润模型，验证了制造商在实体零售渠道基础上开设网络零售渠道有利于消除双重边际成本问题。Cattani（2006）分析了制造商设置的网络零售渠道与实体零售商进行竞争时的三种定价策略：保持制造商批发价不变，保持实体零售商的零售价不变，以及双渠道同价策略。结果显示，同价策略使制造商和零售商的利润都得到优化。Cai（2009）也认为制造商增设的网络零售渠道采用与实体零售商同价的策略能够降低渠道冲突，并为传统零售商带来更多的利润。苑春等（2014）以苏宁为例，证明古诺竞争下的零售商设置网上网下同价策略是一种缺乏经济效率的安排。可见，在不同假设条件下，网络零售商需要以利润为决策目标选择适合的定价策略，理解顾客的行为有利于网络零售商这一决策过程。

Forman等（2009）通过实证研究证明顾客的购买决策受到价格、出行成本和网购成本这三个因素的影响。Huang等（2013）则认为价格和配送时间是影响顾客网上购物决策的重要因素。快递柜出现所带来的配送时间、成本、服务、安全等的改变必将对顾客的购买行为产生影响。本文因此借鉴以往文献关于顾客行为、效用理论和定价决策的成果，在考虑顾客行为的条件下，尝试构建一个拥有门对门和快递柜双配送模式的网络零售商的利润模型，探讨加入快递柜自提这一配送模式后网络零售商的运营决策，并提出改善网络零售商末端配送的建议。

3 模型的假设与构建

考虑一个拥有自营配送系统的大型网络零售商，市场上没有竞争对手。这一假设是为了在研究中排除市场竞争对网络零售商定价的干扰，从而得以观察快递柜使用前后顾客选择行为的变化如何影响网络零售商的定价、需求和利润。在初始状态，网络零售商只提供一种配送模式，即通过自营的配送系统为顾客提供门对门的配送服务。现假设市场上新出现从事快递柜制造和经营的企业，这些企业与网络零售商、生活社区、商业大厦、便利店等合作设置快递柜，并设定快递柜的数量足够多。网络零售商从提供单一配送模式转变为门对门配送与快递柜自提双配送模式并行的状态。顾客购买网络零售商的商品可以选择其中任何一种配送模式。接下来分别针对单一配送模式和双配送模式进行模型构建。

3.1 单一配送模式的模型构建

在初始状态，网络零售商只存在门对门配送模式，顾客的需求受到商品销售价格和配送时间的影响。设网络零售商对商品的定价为Po，包括商品的销售价格

3.2 双配送模式的模型构建

网络零售商与快递柜企业合作后，可以为顾客提供门对门配送和快递柜自提两种配送模式。顾客根据获得的效用大小进行模式选择。设V为顾客对商品的保留价格，网络零售商对采用门对门配送模式的商品定价为Pd，对采用快递柜自提模式的商品定价为Pl，如前所述，商品定价包括商品的销售价格与配送成本。td和tl分别表示门对门和快递柜自提的配送时间，且有td＞tl。顾客选择门对门配送模式所获得的效用为Ud=V-Pd-βtd。当效用Ud≥0，即Vd≥Pd+βtd时，顾客会购买商品，并选择门对门配送模式。快递柜自提是一种新的配送模式，一般情况下，顾客对新生事物总有一个从怀疑到接受的过程。设θ为顾客对快递柜自提模式的接受程度，且θ∈[ ]0,1，则顾客选择快递柜自提模式所获得的效用为Ul=θV-Pl-βtl。当效用Ul≥0，

根据Chiang（2003）建立的线性需求函数，可得：当Vd＞Vl时，有Vdl＞Vd＞Vl。此时，当顾客对商品的保留价格在区间[Vl,Vdl]时，顾客选择快递柜自提模式；当保留价格在区间[Vdl,1]时，顾客选择门对门配送模式。当Vd＜Vl时，有Vdl＜Vd＜Vl。此时，当顾客对商品的保留价格在区间[0,Vl]时，顾客不会购买商品；当保留价格在[Vd,1]时，顾客选择门对门配送模式。由此，门对门配送模式和快递柜自提模式的需求函数分别构见式（3）和式（4）：

快递柜的出现使原来分散投递的配送模式转向集中。比如配送员要到一个生活社区配送若干份订单，在门对门配送模式下，快递员需要与顾客逐个联系，并配送到具体的地址，当中会耗费不少等待时间和重复配送时间。在快递柜自提模式下，快递员只须一次性把货物放置在快递柜的不同储物格，并通过快递柜信息系统把取货信息发送给每个顾客就可以完成任务，配送时间得到节省，配送成本也因此下降。设网络零售商采用快递柜自提模式时耗费的配送成本为nCl，且n∈[0,1]。网络零售商每使用快递柜的一个储物格，需要支付的租金成本为r，则门对门配送模式的利润函数πd和快递柜自提模式的利润函数πl分别见式（5）和式（6）：

合并式（5）和式（6），则网络零售商采用双配送模式时获得的总利润为：

4 结果分析

如前所述，价格和配送时间是决定顾客购买行为的两大重要因素。网络零售商需要对价格和配送时间进行调整以适应市场的变化，满足顾客的需求。考虑快递柜自提模式在定价上应该尝试不同的可能性，本文在分析双配送模式时把价格策略划分为同价和异价两种方案：同价方案是指无论选择哪种配送模式，商品定价都是相等的，即Pd=Pl；异价方案是指网络零售商对门对门配送和快递柜自提采取不同的定价，即Pd≠Pl。表1展示了单一配送模式、双配送模式同价、异价方案的优化结果，具体运算过程由Matlab软件编程得出。

比较与分析表1的结果，得到如下结论：

表1 单一配送模式和双配送模式的优化结果

结论2：与单一配送模式相比，双配送模式能够促进顾客的需求量，异价方案更能吸引顾客选择快递柜自提模式。

结论3：快递柜自提模式配送时间的延长会引起总需求量下降。

比较表1中单一配送模式、双配送模式同价方案和异价方案的利润，得到，说明网络零售商采取双配送模式异价方案S2时能够获得最优利润，价格异价方案更能引导顾客接受快递柜自提模式，提高需求量，最终获得利润的优化。

5 结论及建议

上述结论展示了网络零售商应用快递柜自提模式后，当采取不同的定价策略时，在需求和利润两方面呈现出的变化，也证明了快递柜自提模式的确能为网络零售商带来积极的作用，具体表现在：

第一，采用快递柜自提模式能够简化网络零售商的配送流程。传统的门对门配送模式是分散型的，配送员必须以一对一的方式完成配送任务，当中存在较多的等待时间，多次交接的浪费，以及面对面服务的安全隐患等。快递柜自提模式使配送从分散趋向集中，配送员可以一次性地在一个快递柜完成一个区域的配送任务，避免了无效的等待时间和重复交接，网络零售商也因此得以减少配送时间，降低配送成本。

第二，采用快递柜自提模式能够增加网络零售商的市场需求，提高利润。由结论1可知，快递柜自提模式的定价低于单一配送模式的定价，在效用的驱使下，顾客会转而选择快递柜模式，并逐步接受快递柜模式，由此带来的市场需求量上涨使网络零售商得以获得更多的利润。值得注意的是，快递柜模式的配送时间既是优势，也是网络零售商需要确保的重点。一旦快递柜模式的配送时间下降，顾客便会流失，从而需求量和利润都会下降。因此，网络零售商采用双配送模式时，一定要优先保证快递柜自提模式配送时间的稳定性。

第三，在双配送模式中实施异价方案能够使网络零售商获得最优利润。异价方案凸显了快递柜自提模式在价格和配送时间方面的双重优势，是引导顾客作出购买选择的有效手段。考虑到现有的门对门配送服务大多需要收取一定的配送费用，本文建议网络零售商可以在保证商品价格一致的情况下，通过在不同配送模式设置差异化的配送费用来形成异价。比如在维持门对门配送模式定价与单一配送模式一致的情况下，通过降低快递柜自提模式的配送费用或者免配送费用的方法，使快递柜模式的定价低于门对门模式的定价，从而真正降低顾客实际支出的购买成本。

快递柜作为网络零售商末端配送的应用才刚刚开始，本文与以往研究快递柜文献的不同之处在于通过建立数学模型来描述快递柜应用的情况，分析网络零售商的决策机理。但仍然存在一定的局限性，比如只考虑了网络零售商支付给快递柜企业的租赁费用，并没有考虑快递柜企业是否能够仅仅通过收取网络零售商的租金来维持快递柜的日常运营；也没有探讨网络零售商与快递柜企业之间应该建立何种合作关系，应用快递柜与不应用快递柜的网络零售商之间如何进行博弈决策等，这些将在下一步的研究中解决。

[1]王嘉琦,邹恩.基于智能快递柜模式的网购末端物流应用分析[J].物流技术,2015,(3)：58-60.

[2]张秋燕.关于智能快递自提柜的研究及应用分析—以亚马逊为例[J].科技广场,2014,(10)：141-145.

[3]刘立华.智能快递柜自助服务的应用及其发展方向[J].物流工程与管理,2015,37(8)：54-55.

[4]Mahar S,Salzarulo P A,Wright P D.Using online pickup site inclusion policies to manage demand in retail/E-tail organizations[J].Computers&Operations Research,2012,39(5)：991-999.

[5]Chiang W K,Chhajed D,Hess J D.Direct marketing,indirect profits：A strategic analysis of dual-channel supply-chain design[J].Management Science,2003,49(1)：1-20.

[6]Cattani K,Gilland W,Heese H S,et al.Boiling frogs：Pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J].Production and Operations Management,2006,15(1)：40.

[7]Cai G G,Zhang Z G,Zhang M.Game theoretical perspectives on dual-channel supply chain competition with price discounts and pricing schemes[J].International Journal of Production Economics,2009,117(1)：80-96.

[8]苑春,闫琳,柴国荣.寡头双渠道古诺博弈模型—兼议苏宁双渠道同价策略[J].预测,2014,(5)：65-70.

[9]Forman C,Ghose A,Goldfarb A.Competition between local and electronic markets：How the benefit of buying online depends on where you live[J].Management Science,2009,55(1)：47-57.

[10]Huang Y S,Chen S H,Ho J W.A study on pricing and delivery strategy for e-retailing systems[J].Transportation Research Part E：Logistics and Transportation Review,2013,59：71-84.

Study on Online Retailer Decision-making with Express Cabinet Considered

Liu Chang1,2
(1.Guangzhou Open University,Guangzhou 510091;2.Shenzhen Graduate School,Harbin Institute of Technology,Shenzhen 518055,China)

In this paper,drawing from the available literatures on customer behavior,utility theory and pricing decision-making and considering the conditions of the customer behavior,we established the utility model and profit model that simultaneously considered price and distribution time to study the optimal decision in the dual distribution model adopted by an online retailer,finding that under the dual distribution model,the differential price strategy,as compared with the same price strategy,could better help the customers recognize the advantage of the express cabinet self-collection model,improve its market demand and the profit of the online retailer.At the end,we proposed the relevant suggestions to implement the differential price strategy.

online retailer;last mile distribution;pricing strategy;express cabinet;utility model

F224.0;F252.2

A

1005-152X(2017)06-0144-05

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.06.034

2017-04-20

刘畅（1982-），女，广东广州人，广州市广播电视大学讲师，哈尔滨工业大学博士研究生，研究方向：供应链管理与电子商务物流。