国内民营养老服务业商业模式研究

摘 要：文章通过分析现阶段国内民营养老服务产业在政策、行业、企业层面现状，参照国外成熟市场中龙头企业的发展模式，从价值主张、经营模式、盈利能力、可持续发展角度，针对现阶段国内民营养老服务企业的商业模式提出合理建议。

关键词：民营企业；养老服务；商业模式

中图分类号：C913.6 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2017）02-147 -03

一、国内民营养老服务业面临的主要问题

（一）政策层面

2013年以来，国家出台一系列养老产业发展思路，相关政策出台频率高、范围广，特别明确支持推进养老服务业发展，这些政策更多是在从顶层设计的层面完善养老产业实施政策，但针对民营养老服务企业实质性支持不足、针对老年群体购买服务的直接补贴有限。同时，允许外资进入国内养老服务市场，将导致市场化运营项目面临的竞争可能加剧。

（二）行业层面

根据联合国人口署数据，从65 岁以上的老龄人口数来看，中国从2015 年开始进入老龄化人口快速增长阶段，2014年至2050年间，老年人口消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP比重将从8%左右增长到33%左右，抚养老人逐渐成为社会重任。与此同时，当前国内养老服务供给存在结构性问题，根据2015 年发布的《中国养老机构发展研究报告》，我国养老服务机构存在“哑铃形”问题，即市场上处于两端的豪华型养老机构和设施简陋的养老机构较多，真正符合大多数老年人的中档养老机构所占份额较低。 低端养老机构多，但往往在偏远地区、设施简陋、提供的服务水平低，高端养老机构提供的服务水平高，但收费高昂，而中等水平、中等费用的养老机构供给却不足。

（三）企业层面

目前市场化运作的养老服务机构大多定位高端，以针对塔尖客户为主，企业普遍面临“高投入、高成本、难赚钱”的问题，产业全面爆发尚需时间，商业模式尚无成功先例。以中国高端养老品牌、行业先驱亲和源为例，2016年初以4.08亿元向宜华健康出售58.33%的股权，受旗下资产折旧摊销体量较大、新项目培育周期影响，亲和源投资尚未实现盈利，其中去年前5个月亏损1722万元，相较2014年度已呈现减亏趋势。宜华健康在拟收购公告发出后7个交易日内下跌超过35%，一方面有大盘下行的影响，另一方面确实反映出资本市场对养老服务价值的暂不认可。

二、成熟市场养老服务企业发展的启示

（一）案例概况

选择美国最大的养老服务运营商Brookdale Senior Living（纽交所代码：BKD）作为研究案例。BKD是美国最大的养老机构运营商，在全美36个州运营1200处设施，是美国地域覆盖最广的养老服务机构，其业务范围包括独立生活社区、协助生活社区和持续护理社区，以及特殊护理、老年痴呆护理、复健保健、家庭陪护等服务。

（二）发展路径

该企业成立于1978年，2005年6月与拥有300处设施的Alterra Corporation合并，同年完成IPO在纽交所上市。该案例的主要意义在于说明，通过自身具有的管理优势整合养老设施及养老企业，能够取得较好的财务效果，同时并购为公司带来了规模扩张效应，规模扩张可以有效降低边际成本，提升企业资质降低融资成本，最终实现改善盈利。

BKD拥有多样化的社区形式，致力于提供高质量的医护养老服务，多层次服务项目覆盖，能够满足不同年龄层、不同自理能力的老人需求，有助于增强客户粘性，稳定入住率；分析BKD的收入构成可以看出，辅助生活社区运营服务收入占比最高，达到44%，即提供辅助生活、失能失智护理等刚性需求的服务占比最高； 此外，通过服务创新增加收入来源，如超社区护理（在老人自己住宅中对其进行护理）等。

在金融方面，BKD通过与REIT进行战略合作，借助其资金平台，进行养老设施的收购和运营。 随着外部利率环境的变化和公司信用资质的提升，BKD融资成本呈现下降态势，自2008年顶峰后，用债务利息除以融资规模得到利息成本在5%-7%之间。同时，BKD通过金融支持的付费方式拓展客群，原本只有收入明显高于当地平均收入的老年人，才能够承受老年社区的居住成本。BKD通过与第三方金融资源合作，通过反向按揭、保单证券化等财务支持方式帮助老人解决付费问题，将中等收入客户扩展为服务客群。最后，BKD会对会员老人收取会员费，获得通过入门会员费以及其他管理费进行投资运用产生的收益；会员费退出时与客户分享房屋升值收益。

由于市场需求持续增长、营收规模持续增長、盈利有改善预期等利好因素，资本市场曾长年看好BKD。作为养老服务运营的龙头企业，资本市场看好其规模经济、稳定经营现金流的发展模式，预期在随着规模增长、成本控制，盈利能力将带来改观，因此给予相对高估值。 BKD股价在2009-2015上半年间表现较好：自2009年3月触及2.5美元的历史最低点以后，公司股价一路震荡上行，2015年4月实现最高价报39.89美元，5年多来累计涨幅约达16倍，市值约68亿美元。

（三）案例启示

BKD可以说是传统养老服务企业发展壮大的代表路径，同时若希望得到更稳健的发展需在成本上做减法，在收入上做加法。

1.通过规模化扩张占据市场龙头地位，同时能够实现： ①稳定增长的现金流；②边际成本摊薄；③强化品牌影响力和企业提升资质信用；④赢得资本市场青睐。

2.养老服务企业的运营成本高，盈利性不佳：①通过标准化进行控制成本十分重要；②在有限的人力资源前提下，增多收入来源很关键；③规模发展壮大的企业能够覆盖多层次服务，满足不同老年群体需求，但针对刚性需求的服务仍是收入主力。

3.重视养老服务企业的金融属性：①在投融资及业务拓展上借助Reits的帮助；②在面向消费者时，借助反向按揭和保单证券化等手段帮助老人提升支付能力，将潜在客群扩大至中等收入人群；③收取会员费带来利息收入并兼顾资产升值收益。

三、国内养老服务商业模式建议

这里所说的商业模式，应重点围绕以下方面展开：

（一）价值主张

1.大量民营的养老项目定位高端或顶级，然而低入住率是普遍现象，应如何精准对客户层次定位十分关键；

2.老年群体对养老服务的需求广泛而多样，包括家政、頤养、娱乐休闲等，选择何种角度切入成功率更高应重点考虑。

3.建议：定位中高端、失能失智医护等刚性服务需求

①面向失能失智医护等刚性需求的服务更容易赢得市场；

②覆盖中等收入群体的定位能够导入更广泛的客群。

（二）经营模式

1.服务业门槛低、易模仿、利润率低，人工、租金、折旧是主要构成，核心竞争力的体现应最终落定在采用何种方式进行收入提升与成本控制；

2.选择何种服务载体，这是影响初始资金投入与回收周期的关键，也是达成价值主张的途径。

3.建议：站点小型化、服务模块化、收入多元化

①减少需要高资金投入的大型项目数量，避免背负沉重的资金负担，坚持小规模站点布局为主，实现控制风险和灵活快速布点；

②在标准化的基础上，拆分成不同的服务模块，面向不同的市场需求进行产品线组合；

③无论轻资产还是重资产，在单站点定额投入及人工的前提下，增加服务种类、提供上门等溢出服务等是提升营收的有效途径。

（三）盈利能力

1.服务点的店面租赁、初始装修、设施购置等需要较高的资金投入，怎样在合理的时间周期内实现初始资金回笼；

2.经营过程中采用何种收费模式，如何实现盈亏平衡甚至盈利：经营收入需要覆盖人工及折旧损耗。

3.建议：高押金回笼初始投入、经营收入覆盖运营成本

①会员卡或高额保证金收费是快速回笼初始投入的有效方式，但需要企业实力担保或与银行、险资等单位结合；

②拓展政府合作渠道，由政府提供场地设施或由政府购买服务，是降低初始投入或平衡经营成本的较优方式。

（四）可持续发展

1.发展过程中应嫁接哪些资源帮助商业目标实现：比如投资资金的金融解决途径；医疗资源嫁接提升竞争能力等；

2.提供客户群持续增长方案；

3.推导可持续增长的盈利途径。

4.建议：整合资源构建医养保障、金融合作解决资金问题、政府合作增加项目及收入、构建社区养老服务大平台

①金融资源、政府资源嫁接解决初始资金问题；

②医疗资源嫁接导入更多客户资源，解决客户刚性需求，并增加相对较高的稳定的收入来源。

作者简介：

李莎，女，东南大学MBA在读研究生，现供职于江苏朗诗慧居建筑科技有限公司。