国内低价旅游市场竞争下旅游者信任研究

许建 杨珊珊 唐玮 秦黎凤

摘 要：随着我国旅游事业的蓬勃发展，旅游市场竞争越来越激烈，低价竞争由此衍生并且愈演愈烈，由此也导致了一系列问题，其中旅游者信任问题尤其突出。通过对知名景点景区收集来的301 份有效问卷进行分析，探讨了影响旅游者信任的相关因素，并得到结论：旅行社能力因素与旅行社信用因素对旅游者影响最大，其次是景区质量因素、导游员的专业性与导游员的可靠性，其他因素影响相对较小。

关键词：低价旅游；市场竞争；旅游信任；旅游者

中图分类号：F590.3 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2017）02-42 -03

一、理论背景

（一）低价旅游市场竞争的原因

刘亚苹（2003）、崔风军（2004）、刘辛田（2005）等学者认为旅行社产品中巨大的回扣空间也是低价旅游市场竞争的原因之一。陈志永（2004）认为低价旅游市场竞争原因在于其顺应了消费者求廉价的消费心理和不富裕的消费水平。张晋（2003）也认为庞大的低端消费市场是诱发旅游企业之间低价竞争的主要原因。范英杰（2004）认为旅游需求价格弹性较大，加上顾客不具备专业知识，对路线安排的合理性与否等因素和旅行社的规模、信誉等情况难以考虑周全，所以关心的主要问题就是价格”。随着旅游业与信息科技的发展，旅游者不再局限于传统的包团旅游方式，自驾游日益受到旅游者的青睐，这是低价旅游市场竞争的一方面原因。毫无疑問，游客对价格是比较敏感的，血拼价格能很大程度提高招来游客的数量，并且旅行社利用各种手段来诱导甚至强迫游客为低价买单似乎好像也能短时间在夹缝中求发展。根据以上分析，我们可以把低价旅游市场竞争原因归纳为四大方面，即旅游者、旅行社、旅游市场、旅游行政主体方面。

（二）理论概述

1.信任定义与旅游者信任定义

谢凤华（2006）认为消费者信任的定义，是在可能存在风险的情况下，消费者对交易方可信赖的积极预测，认为交易方会以消费者的长期利益作为其做事准则，是对交易方诚信和可靠程度的一种感知，是由购买情景刺激决定的个体心理和行为。刘建新（2006）则认为顾客信任是顾客对企业可靠性的认可或判断，以及由此对企业采取的支持行为。翟学伟（2014）认为信任的本质在于一个人在面对经过巨大变化事物时所表现出来的对已往时空依赖对象的控制倾向，以便来照常应对未来的不确定的各种风险。迈尔等（ Mayer，et al.） 1995 年在前人研究的基础上提出的定义，认为信任是信任者认为被信任者有意愿按照其要求行事，且信任者愿意为此承担一定风险的状态。笔者采取迈尔等（ Mayer，et al.） 1995 年对信任下的定义，认为旅游者信任是旅游者认为旅行社有意愿按照其要求行事，且旅游者愿意因此而承担一定风险的状态。

2.信任维度与旅游者信任维度

迈尔等（ Mayer，et al.） 1995认为，信任是信任者对被信任者的能力（ competence） 、友善（ benevolence） 、正直（ integrity） 3 个影响因素的感知状态，其中，能力指个人或团体的技能、特长等使其在某一领域很突出，即个人或团体可能会在其擅长的知识领域被信任，而在其不擅长的领域则不能获得相同的信任；友善指被信任者不为利益所驱动，愿意站在信任者角度将事情做好的意愿，即便信任者并未感受到被帮助，被信任者也不会因此获得相应的报酬，这一意愿依然存在； 正直则指被信任者认同并遵守信任者所认可的原则，即一旦被信任者的某些行为准则不被信任者所接受那么其将被认为是不值得信任的人或群体。迈尔等的这一信任模型被广泛应用到后来的信任研究之中，是本文研究的理论基础。笔者在迈尔等的信任模型基础之上，认为旅游者信任由旅游者感知能力、旅游者感知友善、旅游者感知正直3个维度组成。其中，感知能力是指游客对目的地能否为其提供优质旅游服务所作出的一种主观判断；感知友善是指旅游服务提供者不为利益所驱动，并站在游客的角度，竭尽全力急游客所急、想游客所想，该维度体现了旅游服务提供者是否以顾客为服务中心；感知正直是指游客在旅游过程中所感知到的旅游服务提供方是否具有一定的行为规范与准则，以及该准则为游客所认可的程度。

二、问卷设计与调研

本研究将在已有的对信任研究量表的基础上，同时结合实地调查情况、组员讨论，确定测项的构成，形成3个维度，分别是旅游者感知能力、感知友善、感知正直。3个维度下共7个测项，感知能力维度下3个测项：测项1为旅行社能力、测项2为景区质量、测项3为导游员的专业性。感知友善维度下2个测项：测项1为旅行社站在游客立场考虑、测项2为导游员的可靠性。感知正直维度下2个测项：测项1为旅行社信用、测项2为旅游市场规范性。问卷的发放方式采取知名景点实地随机发放的方式，共发放350份问卷，有效问卷301份。

三、统计分析

（一）量表的信度分析

信度检验部分主要利用SPSS19.0软件工具。本文用 Cronbachs alpha系数作为衡量信度的指标，一般认为 Cronbachs alpha系数大于0.6即表明数据是可靠的。分析数据显示研究中所涉及的各量表的信度值均大于 0.8。量表整体的Cronbachs alpha系数是0.92，显示了较高的可信度。

（二）量表的因子分析

在信度分析的基础上，笔者通过验证性因子来分析确认旅游者信任的3维度7测项构成。笔者认为，旅游者信任将是一个二阶因子模型。根据验证性因子分析的结果表1显示，该二阶因子模型与实际数据的拟合效果较好。

（三）回归分析

笔者采用回归分析先分析旅游者信任的3个同维度对旅游者信任的影响，再进一步分析旅游者信任的7个测项对旅游者信任的影响，分析结果如表2所示。

四、结论与建议

（一）结论

通过数据笔者发现当因变量为旅游者信任时，目的地信任的各个维度对它都有正向影响，其中，感知能力的作用最明显，其次是感知正直，最后是感知友善；旅游者信任的各维度与旅游者信任之间的正相关关系说明了本研究所开发的量表具有良好的信度。综合考虑影响旅游者信任的7个测项，可以发现影响较大的是旅行社能力因素与旅行社信用因素，其次是景区质量因素、导游员的专业性與导游员的可靠性，其中旅游市场规范性与旅行社站在游客立场考虑影响相对较小。

（二）建议

综上，本文从旅行社、旅游景区、旅游者、旅游行政主体四个方面提出建议。旅行社方面，旅行社的能力与信用对旅游者信任的影响最为显著，所以笔者认为应着力提高旅行社的能力与信用。在提高能力方面，旅行社不断发挥旅游优势更好地服务旅游者、不断推陈出新推出满足旅游者个性化需求的旅游服务、不断提供让人意想不到的超常规服务等。旅行社具体可以从提升自身产品的竞争优势、提升自身服务的竞争优势、提升个性化与特色化服务竞争优势、增强旅游企业内部的资源整合等方面提高竞争优势。在提高信用方面，在低价旅游市场竞争下，旅行社提供服务随意性大、旅游服务质量低劣、价格信用缺失、强制消费行为这些旅行社失信行为很大程度上是因为旅行社之间的低价竞争、低价招徕旅游者导致。笔者认为旅行社应该为了自己的长久发展，杜绝不合理低价竞争，从其他方面提升自己的竞争优势。旅行社最根本的员工导游员对旅游者信任的影响也不小，低劣的导游服务会严重影响旅游者信任。那么为何会导致导游服务质量低劣呢？我国目前导游薪酬现状是“目前导游薪酬很规范，导游薪资无保障”。导游薪酬制度的合理化是解决旅游信任危机的一条重要措施。作为旅游客体的景区，其质量高低也是影响旅游者信任的主要因素，因此在提高旅游者信任时，景区的质量绝对也是重中之重。游览过程中秩序混乱，包括由于旅游景点人数过多、景点服务不够和景点环境污染。笔者认为应该从以下几方面解决：1.加强管理力度，对损害景区不文明行为处罚落到实处；2.不贪图短期利益，注重环境效益；3.时刻注重景区质量与服务。从旅游者自身出发，参与低价团却对旅游期望过高，对低价旅游市场竞争下旅行社销售宣传所提供的质价不符、缺乏真实性的信息，缺乏判断能力，由此影响旅游者信任。解决措施从两方面着手。1.大力倡导理性旅游消费。诱惑性的价格往往是一个陷阱，旅游者因为廉价的报价参团必然会付出代价，例如，旅游活动购物过多、旅游服务体验满意度低、含有较多自费项目、导游服务劣质等等。2.摆正心态。旅游者明知是低价招徕旅游、明知是陷阱，却抱有侥幸心里能有较愉快的体验。但是结果却远远不及期望，并由此引起旅游信任危机。旅行社根本性质是以盈利为目的，所以旅游者应摆正心态，切勿踏入低价旅游陷阱。在旅游行政主体方面，笔者建议从如下三个方面解决。1.政府将坚决打击低价旅游落到实处。2.政府应重视旅游回扣操作模式，实行相应的监督与管理。3.政府通过更多的渠道向大众公布各旅行社信用等级，为旅游者出行提供可靠的信息依据。通过市场竞争优势劣汰原则，使旅行社朝着更加诚信的方向发展。

综上，旅游者信任的改善与提高需要旅游者旅游活动过程中各个环节共同改善、共同努力，同时各个环节相互影响、相互作用。因此，解决旅游者信任问题必须是全方面地采取相应措施。

参考文献：

[1]黄吕波. 关于旅行社低价格竞争之原因的综述[J].桂林旅游高等专科学校学报， 2006，17（4）.

[2]陈志永.我国旅游市场过度竞争研究现状述评[J].桂林旅游高等专科学校学报，2004，（05）：13-16.

[3]张晋.对旅游价格的看法[J].观察与思考，2003（10）：27.

[4]范英杰.旅行社信用问题的经济学分析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2004，（06）：50-52.

[5]谢凤华.消费者信任前因、维度和结果的研究[D].浙江大学管理学院博士论文（中国期刊全文数据库），2006，（02）：18-19.

[6]刘建新.顾客忠诚的形成机理与培育策略[J].经济问题索，2006：97102.

[7]翟学伟.信任的本质及其文化[J].社会，2014，（34）：23.

[8]Mayer R C，Davis J H，Schoorman F D.An integrative model of organizational trust[J]. Academy of Management Review，1995，20（3）： 709-734.

作者简介：

许建，男，湖南永兴人，吉首大学旅游与管理工程学院，副教授，博士，研究方向：旅游经济学；

杨珊珊，通讯作者，女，湖南武冈人，吉首大学旅游与管理工程学院学生，研究方向：旅游管理；

唐玮，吉首大学旅游与管理工程学院；

秦黎凤，吉首大学旅游与管理工程学院。