拨开互联网迷雾，看连锁餐饮竞争实质

在做串亭之前，丁一是最早杀进餐饮业的高学历经理人，也是同龄人中最早一批“下海”的外企白领。在餐饮业这个简单而复杂、古老而新潮的行业里，潜心积累了多年。这些年中他近距离见证了品类的崛起和没落、市场的辉煌与灾难、资本的追捧与戏谑、互联网的喧闹与沉默，以及无数餐饮创业者的成功与失败。而正是因为拥有了这些历经时间考验的宝贵经验，才得以与奔驰哥戴云章在短短两个月内打造出一家“赚钱又赚吆喝”的明星餐厅。

从2014年9月开业至今，串亭一直都是被作为“跨界餐饮”标杆企业看待的。丁一和奔驰哥戴云章创业经历是年轻餐饮人津津乐道的传奇。串亭在短短不到两年的时间，北京已开设9家店面。小小烤串店有什么大文章？这家店是如何在短时间内获得市场认可的？ 这位潜心积累八年的餐饮经理人有哪些经验可以分享？

围绕连锁餐饮业的定位、营销、消费趋势以及经营扩张等实质内容，本刊对串亭烧烤居酒屋联合创始人丁一进行了专访。

定位：激发顾客消费欲望保持粘性

提起烤串，多数人脑海里总会浮现出一群人坐在街边“撸串喝酒”的大排档场景，这一场景概括了过去烤串市场的两大特征：一是烤串的消费人群决定了这是一个纯粹的大众餐饮市场，客群几乎覆盖男女老少；二是烤串市场一直处于有品类无品牌的情况。从2013年开始，烧烤市场迎来大爆发，烧烤商户数量逐年攀升，食客关注度呈翻番式增长，烧烤市场日益火爆。串亭的开业恰逢时机。

谈到串亭在短时间内获得成功，丁一分析说：“餐饮在进行定位时需要考虑两大要素，一个是如何激起顾客的消费欲望，刺激顾客看到这家店时就想过来尝试一下；第二个是粘性，粘性是指餐饮消费场景跟顾客高频次的消费场景必須一致，聚会约会是高频次的消费，但猎奇、带外地的朋友吃饭，是低频次的消费。” 餐饮在进行定位时必须紧跟目标消费群体的需求，准确定位是餐厅是否成功的首要因素。

营销：用好互联网工具

必须承认，互联网作为一个工具，对餐饮的影响还是非常广泛的，以前餐厅传播是完全没渠道，现在有很多低成本的推广渠道。但是互联网并不能解决餐饮业发展的根本问题。

丁一坦言，“传统餐饮面临两方面的限制：第一地域的限制，餐厅95%的顾客来自周边2公里；第二是传统餐饮不可极速复制。互联网打破不了传统餐饮的这两个疆界。”

当下的菜品质量随着互联网渠道的发展，无论从观感还是到味觉都在接受着裸体检验，任何好与不好都会被在互联网的作用下放大无数倍。但并不意味着互联网对餐饮企业具有颠覆性。互联网只是做餐饮的一个工具，别把互联网吹上天，餐饮还是要接地气。

他的观点是：互联网对餐饮有一些改变，但是并没有本质性改变，并不能破解餐饮业在经营管理、市场定位方面的真正的问题，只能是锦上添花。

趋势：捕捉新一代消费热点

一个明显的餐饮消费潮流是，随着现代消费观念的不断转变，主力消费群体不单单是70、80后，90、00后成为未来消费的主力军。不同代际餐饮消费需求是有差异的。

串亭的顾客中，90、95后占到52%，对他们的消费特征，丁一有比较深刻的体会：

第一，注重个性，拒绝被贴标签。新一代消费者相比80后来说，他们在消费时不会过多受到权威、身份等群体压力的影响，非常遵从自己内心的喜好，喜欢与品牌平等的互动，高大上的品牌策略并不能打动他们。

第二，新一代消费群体从小就生活在全球化的时代，并没有根深蒂固的“妈妈菜”和“家乡菜”情节，口味适应面比较广，对“正宗地道”没有过分的诉求；但另一方面，由于缺乏烹饪经验和品尝高品质美食的机会，对高品质美食的品鉴能力是比较弱的，口味上甚至存在一些误区（例如偏爱添加剂的味道）。

第三，在外就餐需要“好吃”+“好看”+“好玩”，具备多种可分享元素很重要，因为现在菜品上桌后提供的第一项功能已经不是吃了，而是“拍照”，这实际上就是对产品第一次的感官检验。另外，体验经济对新一代消费群体来说，也变得更加重要。比如火锅就是全过程体验，从食材的选择到自我烹饪，深受喜爱。

另外还有很重要的一点，新一代消费群体更舍得在餐厅花钱，注重整体的消费体验，而对具体菜品的定价敏感度不高。

现在80、90后是餐饮消费的主力军，他们喜欢时尚新颖，所以餐饮企业也要做一些转型，迎合他们的需求。

经营：寻找突破口快速扩张

连锁餐饮发展大致分为三个大阶段：一个是创业期，一家店到三五家店。这个阶段所需要的核心竞争力是产品和服务的高度独特性，这样才能吸引顾客。第二阶段，三五家店变成十来家店。这个阶段挑战不再是独特性，而是管理团队，需要建设强有力的管理团队、标准化的做事方法。第三个阶段是快速扩张，十来家店到100家店以上，这个时候主要是资本的力量以及团队、系统的建设。

“我们正处于第二阶段，餐饮业不管是新锐的还是传统的，都在寻找突破口，这个突破口是什么呢？第一个是和资本的连接，餐饮业从来没有好好地融到过资本，这是资本需求的突破。另一个是规模快速提升的突破，快速扩张，大家都在寻求这两方面的突破。”丁一说。

餐饮业是一个比较辛苦而又复杂的行业，需要脚踏实地深耕。不是说餐饮某个环节精益求精，这个店就能做好。对于未来，丁一表示，他们会放慢扩张脚步，进行积累沉淀。

人物简介：

丁一，湖北荆州人，北京水木客科技有限公司创始人。

人大金融本科、清华大学MBA。现任清华大学经管学院校友导师、中国烹饪协会中国餐饮商学院特聘讲师、中国众筹联盟特聘讲师，“分答”收听最多的餐饮管理专家，国家二级心理咨询师。

丁一曾就职于戴姆勒集团，06年进入餐饮业，14年创立串亭、The Smokeyard品牌，两年时间开设15家餐厅，因企业迅速的发展和独特的模式，被评为2015年度最受购物中心关注品牌Top 20，还入选清华大学工商管理案例、全国百优工商管理案例。此外，丁一还曾在核心期刊上发表数篇CSSCI管理学论文，在《管理学家》、《清华管理评论》等期刊发表专业文章，并曾得到数家出版社的专著邀约。

作为10年餐饮从业经验、最早一批餐饮创业的外企白领，和业内罕见的高学历从业者，接待过200位以上的餐饮创业咨询，深感餐饮创业失败率实在太高，遂决定创立“餐饮MBA院长”品牌，致力于为餐饮爱好者和创业者分享知识。endprint