中外食品企业如何借里约奥运“各显神通”？

奥运作为最受全球消费者瞩目的盛事，各大商家自然不会轻易错过这一绝佳的营销机会，由于奥运传递的健康、亲情、突破自我等理念，以及其内容可以触达多个传播渠道，因此备受食品企业亲睐。记者采访了麦当劳、可口可乐、蒙牛乳业、光明乳业（600597，股吧）、澳优乳业等多家食品企业发现，亲情牌、年轻化、多渠道传播是食品企业最看重的。

大打亲情牌

提起奥运营销好手，当然得说一说借奥运连续营销了88年的可口可乐：自1928年阿姆斯特丹奥运会合作以来，可口可乐就借势奥林匹克运动展开营销，至今已和国际奥委会一起走过88年。双方的合作，已成为营销界的经典案例。

可口可乐在此次奥运营销中大打亲情牌。据悉，2016年，可口可乐全球的奥运主题是“此刻是金”（Thats Gold），并以此为主题在全球展开各具特色的市场营销活动。可口可乐“此刻是金”奥运主题营销活动，时间跨域5-8月，是除2008年外历届奥运会期间，可口可乐在中国最早启动的奥运主题营销活动。

可口可乐大中华区及韩国区副总裁张建弢告诉记者，之所以叫“此刻是金”，背后代表了奥运健儿和普通消费者的成功一刻的喜悦和欢庆，更融入了“成功刹那，和幕后支持者分享快乐，表达感激”的人文情怀，是亲情、爱情、友情的传递和延伸。

张建弢表示，为了将亲情牌发挥到极致，可口可乐还结合“父亲节”、“毕业季”等热门话题，不断通过地面和社会化媒体的分享。在临近奥运开幕式，可口可乐推出运动员的情感大片广告，均浓缩自运动员们的真实故事，从而更容易打动人心。运动员的“金牌时刻”带出了消费者点赞幕后支持者的共同心声。

无独有偶，除了可口可乐，本土品牌澳优也大打亲情牌。澳优以“你生来就是能力者”为主题，以漫画、热点海报等形式，将运动员從小到大的成长片段呈现出，传达“对运动员努力的赞许、不以金牌论英雄、你生来就是能力者”等理念。

营销年轻化

除了亲情牌，结合奥运精神，推动年轻化也是食品企业所看重的。光明乳业、伊利乳业等均有举措。

今年以来，光明乳业一直在尝试推动品牌年轻化。代表年轻、活力的奥运成为企业传递年轻化的好机会，光明乳业自然不想错过。可惜，光明乳业并非奥运官方赞助商，其另辟蹊径，与阿里体育在网络直播节目上合作，由于阿里体育获得了奥运赛事内容版权，通过年轻人喜闻乐见的“网络直播”的形式，传递光明营销理念。此外，光明乳业还通过赞助国家女排，希望把女排年轻活力融入到品牌形象中。

乳业老大哥伊利也不甘落后，通过签约赞助奥运运动员、“小鲜肉”宁泽涛，传递出年轻阳光的品牌形象。并举办“小壮举”活动，把奥运的运动理念融入到品牌中，倡导全民运动的健康生活方式，目的指向鼓励并带动消费者积极地动起来，亲身实践健康，把运动健身融入到生活中去，让活力无处不在，让健康成为常态。

此外，快餐业大佬麦当劳在年轻化方面也是不遗余力。

已和奥运会合作了超过30年的麦当劳。作为这届奥运会赞助商，麦当劳也要借助奥运赢得更多年轻消费群体。麦当劳中国的这次奥运营销团队有十余人，多是85后。从奥运会开始前一个月，他们就开始准备了。麦当劳中国公关部副总裁许颖婷向记者表示：“麦当劳是一个大众品牌，所以在整体的调性上要轻松、简单、有趣，不会太严肃，这样才能赢得年轻人——我们主要消费群体的喜爱。”

麦当劳的营销案例也值得借鉴。首日比赛的孙杨无疑是热点人物之一。早在比赛前，团队就预设了多个产品与孙杨结合，最终选中的是和水有关的炸虾棒——半身浸在水中的炸虾棒被P上了孙杨同款的黑色泳镜，右下角印有新品的产品图。最终，孙杨在男子400米自由泳决赛中未能拿到金牌，麦当劳团队配上了“无论金银，大虾棒棒哒”的文案。许颖婷对这次营销表示满意：“现在的年轻观众已不太在意运动员赢了输了，而是关注背后的故事和有趣的点。营销也要及时根据环境改变。”

这两天刷屏的拥有“洪荒之力”的傅园慧，当然也进入了麦当劳团队的视线。在8月8日傅园慧因在预赛后的采访爆红后，麦当劳的团队就开了一两个小时的会专门讨论如何跟这个热点，因为傅园慧的调性完全符合麦当劳营销的基调。除了“游泳和表情包一样精彩”的文案，因为微博的一则留言，麦当劳在中国线下门店还推出了“洪荒之力美少女套餐”。

渠道多元化

随着移动互联网发展进一步深入，多渠道多平台传播成为企业营销的必备法宝。纸媒、电视、微薄、微信、网络直播……均成为食品企业奥运营销的主战场。

张建弢介绍，可口可乐今年的最大特色是将已有三年成功运作经验的个性化包装和奥运主题营销结合起来，以“可口可乐金牌点赞双瓶”的个性化包装为起点，此次营销活动还覆盖了广告、户外画面、电视及数字化媒体合作、社会化媒体传播、地面活动、店内陈列等等，构建了360度全方位消费者沟通。

本土企业也不甘示弱，蒙牛公关总监纪小东告诉记者，蒙牛在营销渠道上，首先把握奥运期间的第一赛事直播平台央视。虽然现在大众生活时间的碎片化，媒介接触度的多元化日趋严重，但是在奥运赛事期间，传统电视依旧是抢夺消费者眼球的主力平台。蒙牛与央视签署奥运资源包，在奥运期间央视平台高频次广告露出。网络平台与乐视、网易合作，在乐视节目《牛到里约之冠军面对面》进行全面植入，从节目内产品植入、节目内容话题植入到节目的整体包装，配合PC端及移动端相关硬广位置。同时，网页平台也配合了其他推广资源，集中在奥运期间上线。在户外媒体渠道，选择了北京永安里、国贸、西单、上海静安寺及成都2号线等几个核心站点，投放了墙贴、灯箱及电子屏资源，在人流量集中的区域增强“牛到里约”奥运主题及蒙牛品牌的曝光，增强关联度。同时投放分众楼宇电视、巴士在线公交媒体及高铁媒体扩大“牛到里约”的传播范围。社交平台选择了微信，首次开放的微信运动接口，让与受众的互动可以变得更具运动感与趣味性。

伊利的奥运营销也是线上线下齐开动，渠道整合了包括新闻媒体、社交平台、自媒体、中国之家、伊利官方旗舰店及腾讯“跑向里约”在内的一系列平台，把活力的触角延伸到生活的方方面面，真正实现了线上和线下的联动。

突破中国、走向世界，“让更多人感受美味和健康的快乐”是众多食品企业的愿景。在这样的背景下，众多食品企业加码里约奥运会期间的投入也就不难理解。在业界看来，奥运营销的价值在于塑造有影响力的品牌，企业需要注重营销体验和营销注意力，这能为品牌带来长期效应，消费者最终将会更加支持你的产品。

另有不少人士指出，里约奥运实则是一场彻底的“社交奥运”。企业营销渠道也在重构格局，特别是为了获得更多年轻消费群体的关注，不少企业均在尝试将目光锁定在“社交互动营销”上。在食品企业看来，年轻人才是奥运的核心消费群，而现在年轻人的注意力已经转移到手机端，且更注重互动。（来源：第一财经）endprint