浅谈当前我国文化类综艺节目的营销策略

张乐涵++徐海

[摘 要] 电视节目合理的营销策略对于节目收视率的提升具有重要意义。不仅使节目的定位更准确、节目的宣传更到位，还在文化类栏目中扛起文化大旗而屹立不倒。文化类综艺节目在整个电视行业中类型突出而清丽脱俗，在政策的支持之下大步前进。以央视《朗读者》为例进行文化类电视栏目的营销模式的分析，文化类的电视节目应该加大线下营销的投入。

[关键词] 朗读者；文化类综艺节目；营销策略

[中图分类号] F723 [文献标识码] A

营销活动不仅仅只是局限于一种方式上，而是多种营销方式相互结合。与传统的营销方式相比，《朗读者》的营销主要体现为互联网思维的新媒体营销。互联网思维，即在互联网对生活和生意影响力不断加大的背景下，企业对用户、产品、营销和创新乃至对整个价值链和生态系统重新审视的思维方式。

它不是象征性的利用互联网技术、渠道和平台等等，来达到流行的目的。目前新媒体的营销主要依赖于当今信息化时代的背景，它由传统的、单向的、灌输的营销模式转变为双向的、互动的模式。

一、营销基础：品牌定位

美国的营销学家艾·里斯和杰克特劳特曾提出过市场定位。他们认为，企业根据竞争者现有的产品在市场所处的位置，针对顾客对该类型产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并且把这种形象传递得顾客，以使得该产品在市场上确定合适的位置。那么，这一点在电视栏目的营销上同样适用。

品牌是电视栏目的资产，是它在广播电视群中制胜的不二法宝。由于日趋严重的同质化现象，电视栏目的品牌是获得收视率的重要途径，也是栏目在媒介融合时代提升品质和影响力的重要手段，以此才能够在激烈的竞争中站稳脚跟。

电视栏目品牌的定位基于专业、高效、敏锐等要素，而央视这些特征都具备，它有专业的制作团队，有广泛的受众，有具有敏锐视角和创意的制作人以及素质全面的优秀主持人。《朗读者》的定位，是不同其他过度消费明星的电视节目。节目名称顾名思义，就是朗读的人。首先这方面的定位就是要有丰富的阅历、动人的人生故事和情绪感染力，以带动观众的情绪，做有温度、有态度的节目。

董卿说“文字的背后是情感的承载，而朗读就是用最美、最直接的方式来表达情感、传递爱”，她希望《朗读者》能够像一双温柔的手，轻轻推动人心相互靠近。例如，在第三期节目中，斯琴高娃朗读《写给母亲》，不仅让主持人董卿当场泪流满面，也触动了现场观众的情绪。不仅如此，在网络平台上，网友的弹幕也表达出同样的情感，拉近的栏目与受众、受众与受众的近距离，栏目效果与品牌的定位相符。同时，在嘉宾选择上也是仔细斟酌，例如在第一期节目中，有大翻译家许渊冲、演员濮存昕、企业家柳传志、世界小姐张梓琳等嘉宾，除此自外，还有一些平凡的人，它没有功利的全部使用明星阵容，而是选择能够给观众带来惊喜和感动的人。这是在当前同质化现象严重的趋势下与众不同的一点。《朗读者》品牌的定位对栏目收视率起到了正面支撑的作用。

二、营销前提：媒介融合

在信息爆炸的时代，大量资讯对人们进行着狂轰滥炸，栏目是否成功，不仅在于让人耳目一新、生动的视听，更有表现形式、媒体等助阵。受众是媒介融合的起点和终点。电视栏目想要获得突出的收视率，应该重视传统媒体与新媒体相结合、与观众的互动。栏目的媒介整合已经不再是把重点放在有多大排场，而是与观众的行为上的互动、对观众的心理上的感召。各媒体间直接的互相合作，形成互补的传播态势，构建一个受众参与且具有人格化的营销传播系统，围绕受众的生活看待营销传播，切中用户需求，关注受众体验。因此，社会媒体生态系统应以受众经历为核心。

（一）新旧媒体结合

在互联网、电信网和广播电视网和三网融合的东风下，多种媒介融合成为发展的必然趋势。

1.传统媒体：电视栏目一般会在传统的渠道上播出，《朗读者》即如此，在央视CCTV-1每周六20：00和CCTV-3每周日19：30联合播出。同时，多家报纸也有大量板块对该节目进行解读和评价，在一定程度上起到了宣传的作用。

2.新媒体：新媒体营销以移动终端以及移动终端所承载的如微博、微信等应用、商业性视频网站等工具进行传播，与传统媒体相比着重与用户的互动、体验，为电视节目的宣传提供了更宽广的平台。电视栏目要想赢得更多的收视率，必须使用新媒体来加持、树立品牌营销意识。

（二）移动终端营销

科技的发展使我们能够不受时空限制进行互动和沟通，手机成为我们了解世界和相互沟通的无限终端。它具有不受时空限制、具有鲜明个性和社交媒体的使用载体三个特征。除此之外，平板电脑等也成为智能移动终端。电视栏目利用移动终端这三个特征，扩大电视栏目的受众面积和增加观看电视栏目的观众。

（三）网络平台营销

互联网包罗万象，它能够给困境中的文化类电视栏目带来机遇，使其拥有更多的观众以及影响力。并且，能够使文化类电视栏目进行多屏传播和跨屏传播，互联网的互动性使新媒体营销更加便捷、增加更多光彩。典型的如利用手机APP如微博、微信等社交媒体进行推广，以及利用电视台官网和商业性视频网站如爱奇艺、腾讯视频、优酷网等加以推广。

在《朗读者》开播不足30天内，其新浪微博粉丝已经达到20多万，且其微博就像节目的直播平臺，不用上央视官网和商业性视频网站就可观看，并且观众会直接在下面评论，用户的参与感及与节目的互动感很强。

这几种传播方式的叠加，会使消费者产生更大的兴趣，在消费者与栏目产生互动后，会发生新一轮的传播。《朗读者》节目在平台、终端和应用三种营销布局上传播内容一致，实现了“多屏递进”、“跨屏递进”，形成多层次的传播效果，这也为将来栏目的营销方式打下基础。

（四）平台走进生活

栏目采用了创新的营销模式，在原有的模式中加入了新的内容，除了文化类栏目本身的创新，以及先前的营销模式，还放置的朗读亭，让朗读走进“受众”的真实生活。笔者认为，“从受众中来，到受众中去。”这样的活动营销不仅增强受众节目体验，更能够在线下增强与观众的互动、才能做出反映受众需求的节目。

三、营销根本：以人为本

在当前广电总局对文化类栏目的支持以及央视作为我国电视行业的标杆，自然应当扛起这面文化的大旗、承担文化传播。一个优秀的节目制作者，同时也是一个心理专家，知道如何与观众沟通交流，如何通过营销实现与消费者的信息交换。电视栏目参与到社会和个体的人文精神的塑造，它能够使用恰当的方式和观众进行交流，使观众产生认同感。尤其是在嘉宾朗读的过程中，每每读到动情之处，使得观众感动的泪流满面。用朗读深入人心，提升大众审美品位，真诚地关怀观众的内心，这档栏目以独特的气质使得观众对其产生信任，观众会持续的关注，用户与栏目之间形成一定的粘性，收视率得到保证。

四、线下互动性投入不足

虽然现在观众使用新媒体工具收看电视节目的频率提高，但是对于线下的推广营销仍然不可缺少。对于朗读亭的设置可谓是节目在营销中的点睛之笔。用实物对栏目进行营销，使得体验过朗读亭的受众之间会产生沟通、交流，在这个营销的过程中，会产生一批意见领袖去为他人提供与栏目相关的信息、观点等，在整个营销过程中有着至关重要的作用。

但是，仅在某几座城市进行朗读亭的推广设置是远远不够的，只单单在这几个城市设置朗读亭号召受众体验、营造名声，这种饥饿营销的方式并不适合长期使用，甚至适得其反。这会使得其他城市观众认为此种营销行为只是流于形式而不获得好评。

五、加大线下营销的投入

如果朗读亭仅在某几个城市投入，那么其他城市的受众的心理将会从期待变成失落，严重者甚至可能会导致直接对节目失去兴趣，所以一定要增强受众的朗读体验，才能够使得观众在观看他人朗读时，也有身临节目的感觉。

目前，朗读亭在杭州、上海、北京、广州等地有设置，后期如果在其他城市设置，栏目影响力肯定会大幅上升。有以下几点分析：

第一，线下增强观众现场体验，观众有如亲临节目现场，体验当嘉宾的感觉，在心里上将更贴近节目。同时，由于大众传播中的意见领袖的作用，在人们参与节目活动后可能会通过新媒体比如微信、微博等发表自己的心情、观点等，在这种口碑营销的作用機制下，对节目营销渠道的整合和舆论的引导，节目在后期将会得到更多的关注

第二，朗读可以是一种情感的宣泄，人们可以在朗读中将生活中紧张、压抑、感动等情绪宣泄出来，达到舒缓情绪的作用。且朗读亭的设置很巧妙，它是一个封闭的空间，人们在这个空间内人们会产生安全，在这里将内心压抑许久的东西重新提起也不会感到惶惶不安。并且人们在朗读亭内朗读的片段有上节目的可能，受众为上节目，可能会去参加节目活动、关注节目内容。

[参 考 文 献]

[1]刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析[J].互联网天地，2014（5）：40-43.

[2]赵月月.DXX国际快递公司北京地区市场营销战略研究[D].北京交通大学，2013.

[3]董卿听斯琴高娃朗读感动：用最美的方式传递爱[EB/OL].http：//nb.ifeng.com/a/20170119/5339384_0.shtml.

[责任编辑：高萌]