全渠道模式的物流支撑体系研究

段沛佑++李建伟

摘 要：在互联网的快速发展下，全渠道模式下供应链的变革将成为所有企业和渠道共同面临的问题，渠道将从传统的产品、服务全面向跨平台的数据化、移动化、交互式发展，大数据驱动的高效协同供应链促进了传统产品驱动的渠道扁平化，企业从以制造、产品、渠道、市场为竞争要素变成以消费者需求、数据为竞争要素，通过线上线下协同的全渠道供应链变革提供专业化的服务来满足消费者个性化需求，通过提升自身的运营体系进行柔性服务来实现共赢。

关键词：全渠道；模式；物流体系

中图分类号：F252.1 文献标识码：A

Abstract： With the rapid development of the internet， all channels under the mode of supply chain transformation will become all the common problems faced by enterprises and channels， channels from the traditional products and comprehensive service to the cross platform data， mobile， interactive development， promote the channel flat traditional product driven， collaborative supply chain of large data driven by the enterprise from manufacturing， products， channels， market competition factors into consumer demand， competition for data elements， all channels of supply chain transformation through online and offline collaboration to provide professional services to meet the individual needs of consumers， flexible service by improving the operating system itself to achieve a win-win situation.

Key words： full channel； mode； logistics system

1 全渠道模式的基本概念及形成原因

全渠道模式的含義，是指企业整合多种渠道类型进行优化和整合（跨渠道）的方法，以满足顾客消费和社交的综合体验需求。全渠道模式的核心就是在互联网、移动互联的支撑下企业为了满足消费者全天候、多地点区域、多消费场景的消费需求，实现传统实体渠道、电子商务渠道和移动互联商务渠道组合重构的多模式销售行为，从而提供给顾客全面无差别的用户消费体验。即同一个品牌的产品或商品围绕着多个渠道，提供线上线下的各种服务，融合到一起为同一个品牌的消费者服务，也就是从原来简单的传统渠道逐步过度到渠道融合的过程。

“全渠道”就是通过实体店、网站、电视、报纸等各种渠道与顾客互动，将迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。但是这种模式目前还处于发展初期阶段，尚未形成完善的理论体系。全渠道模式的供应链是以平台化为核心的驱动模式，不管是生产方还是渠道商，都面临着渠道演变的问题，企业逐渐从单渠道时代、多渠道时代进入全渠道时代。全渠道具有三大特征：即全程、全面、全线。全程，消费者在购买的过程中，企业必须在关键节点保持与消费者的全程、零距离接触；全面，企业可以跟踪和积累消费者的购物全过程的数据、在这个过程中与消费者及时互动、掌握消费者在购买过程中的决策变化、给消费者个性化建议，提升购物体验；全线，渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段，到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。这个全渠道覆盖就包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合，对于供应链不同环节的主体产生不同的影响。对生产厂商来说，全渠道模式拓展了新渠道，打破原有销售的渠道和价格体系，增强了议价能力的同时拉近了消费者距离，可以重构生产模式提高竞争力。对渠道代理商来说，全渠道模式带来巨大的冲击，由于中间环节的减少，带来了库存管理的优化和销售费用的降低，提高流通效率，体现了规模经济效益。对零售终端来说，全渠道对零售终端带来巨大的冲击，导致渠道多元化迅速发展，整个零售终端的格局发生巨大改变，传统的盈利模式受到冲击，必须进行全面的变革。

全渠道模式的主要形成原因是由于互联网技术的普及及消费产业升级带来的生产方式变革与销售需求改变的结果，进入社群用户主导的交互和移动互联时代，全渠道的形成具备了良好的基础条件，多种信息传递路径就成为多种渠道融合发展、补偿迭代的必然。

2 全渠道模式带来企业竞争优势分析

全渠道理念带给企业很多的竞争优势。主要有如下几点：

2.1 全渠道模式带来消费需求的拓展和转变

全渠道模式具体的表现是全渠道消费需求的整体不断增长，消费者消费需求升级、消费结构变化和消费导向多源是推动全渠道模式的驱动力。而移动互联网的普及发展则加速了全渠道战略的推进，通过移动端以消费者为中心将不同消费渠道之间的购物体验实现无缝连接，从而为消费者提供无缝的、随时随地的最佳购物体验，在时间和区域上具有明显的互补性，打破了消费者购物对时间和空间的限制，消费者对其依赖程度也迅速提升，消费习惯正在发生改变，有较高的边际消费倾向。借助全渠道模式下的大数据可以实现对消费者的精准营销，大大提升客户购物粘性。

2.2 全渠道模式带来销售范围的扩大和覆盖

全渠道模式给企业拓展了除实体渠道之外的线上虚拟渠道，让企业或商家的商品、服务可以跨地域的物理延伸、甚至开拓国际市场，同时不受时间的限制全天候进行交易。线下实体渠道、线上电商渠道、线上移商渠道的整合不仅给企业带来新的销售组合，同时能将传统企业的资源进行深度的优化组合，让原有的渠道资源不必再投入成本而能承担新的功能，例如将实体终端增加配送服务的功能，还可以通过线上线下会员管理体系的一体化，让用户可以在所有的渠道内通行，享受积分累计、增值优惠、打折 促销、客服等服务。

2.3 全渠道模式带来企业组织结构的优化和调整

传统企业从推动型供应链向拉动型供应链转变，从以前的“终端为王”转变为“消费为王”，企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者的需求和习惯为核心。企业由以往的实体渠道向全渠道建设不断转型，建立电子商务渠道和移动电子商务渠道，相应的企业组织结构和流程建设需要调整来适合全渠道模式的需求。

2.4 全渠道模式带来客户管理的提升和营销

全渠道模式从客户需求角度整合供应链前端，可以实现两个重要价值：精准营销定位、量化用户管理。全渠道模式可以整合细分各渠道的粉丝及会员人群，首先整合传统渠道消费用户，然后与线上用户的信息进行整合与细分，从而为精准营销、客户管理、销售管理实现全面协同。随着渠道的界限日趋模糊，用户的重要性愈加凸显。全渠道模式条件下确立用户驱动战略在维系现有用户的同时可以深度挖掘潜在用户。

2.5 全渠道模式带来产品品类的规划和细分

全渠道模式下供应链运营整合的核心在于品类的规划和细分，不管是电商还是传统零售，未来的供应链是以品类为核心进行细分，拆分到多个标准单元，最终实现扁平化的供应链驱动模式。在市场细分呈“核裂变”发展的今天，企业运用品类细分和品类领先战略实现全渠道的细分，市场细分的同时要求产品的品类不断细分，在层出不穷的细分品类中把握市场的需求和发展趋势，满足个性化的消费需求，从而在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。

2.6 全渠道模式带来库存管理的共享和优化

全渠道的供应链运营体系中，任何渠道的相关信息都能够实现实时、可视的共享，当某个渠道有顾客有需求的时候，如果仓储中心无库存，但某个可调拨区域的末端门店存在库存，末端门店即可根据订单信息快速执行订单处理并进行物流配送。由于区域仓储的价格差異、物流服务差异、末端门店的管理能力差异和信息系统协同能力、内部绩效的结算问题等都需要对全渠道的库存进行优化。

2.7 全渠道模式带来物流管理策略的提升和转变

要想在全渠道零售模式下实现竞争优势，还需要拥有线上线下的高度协同能力。顾客需求的趋势变成线上线下的双向体验，线上是通过PC或移动终端的体验，体验的变化趋势也从传统的产品体验延伸到物流服务体验、售后服务体验。而强大的信息化系统是整个协同的基础，同时还需要业务体系的支撑。在实现信息协同、库存共享的同时还要借助产业链的支撑，在电子商务时代，只有供应链与渠道无缝化连结，才能实现大制造数据与大流通数据的真正共享。

3 全渠道模式对物流支撑体系重构的主要策略和方法

全渠道模式带来整体的供应商整合、营销渠道整合、供应链信息协同，都是从商流、信息流的角度出发，在整合的同时物流支撑体系的重构变得尤其重要。传统渠道的物流服务大多是产品导向按照干线运输、区域仓储、区域调拨、末端分仓配送的物流路径，随着多渠道的物流需求整合，前置仓的库存品类将发生变化，周转率相对高的畅销品类将按照订单需求计划存放在前端，这些相对及时响应的敏捷库存将支持全渠道的需求，周转率相对低的产品将集中在区域物流中心，根据需求来快速的补充物流服务，进行配送。

3.1 客户订单系统与销售服务预测的整合优化策略

随着业务的快速发展，在面对不同的客户、不同的行业、不同的订单方式时，现有的单一订单管理模式显然无法满足这样精细化的要求，如何将不同类型的订单通过转化来满足不同类型客户的需要，恰恰是全渠道订单管理系统的一个重要体现。传统的客户订单和销售服务预测将重点放在计划、执行、监测和调整为分流程序列的循环方面，因此限制了全渠道物流订单服务在高速作业环境下实现实时操作优化的能力。

全渠道订单系统将订单要素进行细粒度的拆解（如订单来源、客户类型、商品类型、收货地址等），再根据不同的订单类型进行订单因子的重新排列，形成订单的分单规则。通过规则引擎进行规则配置，最终实现不同类型的订单流转到不同的生产渠道进行生产交付。全渠道订单智能分单的实现，控制了订单的流向，在生产中能够发挥重要的作用，实现新型业务模式的拓展。如跨行业组合商品的销售，通过分单将订单拆分后分派到不同的生产渠道；地市区县分公司协同订单处理，解决最后一公里物流问题；集中大客户订单生产配送，开展客户关怀活动。优化后的订单系统可以实现任务驱动型工作流程，以对存货、劳动力、流程和设备信息的实时不间断分析为基础，准确满足全渠道订单履行中心对优化作业的要求。

3.2 供应管理体系与采购策略重构整合优化策略

全渠道模式条件下，采购的整合不仅仅是在流量优势和价格优势，多品牌、多渠道的采购平台建立使供应链协同能力更成熟，部分综合采购平台实现电子商务化，实现了商流、物流分离，规避了不少不必要的订单处理和物流运营过程，降低了整体运营成本及管理风险。对于渠道商来说，全渠道模式前端重要支撑就是采购平台的整合，通过相关的需求预测整合、促销策略整合等技术方法实现优势采购，整合厂商优势资源的协同供应链体系，形成了OEM、ODM、一步到位价、包销买断、反向定制等多样化的、先进的采销模式。单一的渠道平台采购整合不具备流量优势，多渠道平台具备重要的采购整合价值，采购规模越大渠道商越具备话语权，采用集团联合采购与独立采购相结合的方式体现采购规模，真正实现了定价话语权，这对驾驭控制多渠道，具备重要的战略价值，同时实现规模成本优势。

在渠道分离的状态下，原有的商品品类和资源管理模式由各渠道、各支撑系统独自管理，经常出现一个物品在一个渠道供不应求，在另外一个渠道却滞销的情况，资源无法共享，各系统之间没有实现信息流的贯通，而且信息共享难以保证。通过全渠道采购供应商资源管理集中化的管理系统，实现同一件物品在各个渠道之间可以实现信息共享方式，使得整个渠道的资源能够统一管理调配，实现资源的优化配置，实现全渠道商品的可视化、标准化、规范化管理，全渠道资源统筹调配与预警，全流程物品动态追踪，实现新业务、新模式的快速支撑。

3.3 分布式仓储与共享库存管理的整合优化策略

全渠道模式下的库存策略主要可以采取分布式的仓储体系建设，协同库存管理进行优化的策略，提高前置时间管理和信息代替库存。全渠道模式下各渠道各终端的库存通过高度的共享性，库存信息的及时性与准确性，实现全渠道模式的共享库存的变革与优化。

分布式仓储系统是根据全渠道需求，依托多个区域仓储中心（RDC）组成的仓储体系，在地理位置上根据终端需求分布，实现多渠道共享库存管理。首先，线上渠道可以不设定单独的仓储体系，而是与线下渠道共享库存，线下仓储体系相当于线上零售渠道的仓库，线上零售渠道接受的订单，仓储物流由线下渠道提供。按照分布式仓储的服务范围，当线上渠道接到订单后，多渠道库存管理系统将按照客户信息优先安排符合条件的分布式仓库提供服务。假若优先的仓储系统缺货，则按照成本、时间、服务等原则选择符合条件且库存大于设定临界值的仓库对缺货仓库补充调货。在共享库存策略中，每个仓库都有库存临界值，根据市场需求及仓储库存管理的原则进行相关设置原则和优化，有效整合仓库之间操作的协调和配合，使其既能发挥其不同操作方式的专业性和独立性，又能实现在库存共享、仓库资源调配方面的优势互补。

3.4 运输资源管理和配送末端体系的整合优化策略

相对于传统渠道物流配送支撑体系关注成本为主，全渠道模式则需要更多的关注顾客体验。按照多渠道物流运输要求，整合不同销售形式物流的配送网络和配送资源，强化线下渠道在整个物流配送网络的配送站和自提点功能。很多传统渠道拥有配送资源方面的优势，但由于销售政策、价格策略等方面限制，如果能够整合优化传统配送網络的配送和自提功能，多渠道客户就可以获得良好的客户体验。服务创造价值，多渠道商业模式的物流系统搭建，需要提高整个供应链的整合和综合能力，为了实现全渠道发展，多渠道平台之间、线上线下之间的货物调拨和逆向物流作业流程更加复杂，管理难度更大，全渠道在为企业提供多种销售渠道、为消费者带来购物便利的同时，也为企业增加了逆向物流管理的难度。必须建立标准、规范的退换货流程帮助企业加快逆向物流处理速度，让消费者尽可能快地拿回退款或更换的商品，应用大数据、云计算等信息手段，预先协调和准备物流资源，做好逆向物流前期准备，并通过数据分析，将退货订单进行合理分流，分散退货作业压力。一方面需整合资源、规范流程、加强信息系统建设及自动化投入，另一方面还要积极寻求方法减少退货，降低运输与配送的成本。

3.5 跨平台信息和资源协调共享的整合优化策略

全渠道模式的发展必须依靠平台的信息及资源的协调优化，跨模式SOA架构的信息系统平台可以使企业的基础资料、订单、会员/促销、采购管理、库存管理、物流与配送、大数据分析等业务模块之间实现无缝对接与灵活组合，为线上线下不同渠道、不同业态的不同销售模式提供了有力的支持，同时将原有部门分割的业务流程、O2O营销模式、信息及数据，统统合成为一个多渠道信息平台，实现信息共享的全渠道模式。跨平台的信息系统满足全渠道布局（线上+线下+O2O）下，与各种往来对象间的信息管理要求，涉及诸如供应商、加盟商、经销商、代理商、联销商、批发客户、承运商、线上销售平台等。

3.6 组织结构和销售渠道的整合优化策略

传统渠道在向全渠道转化的过程中，增加一个渠道就增加了渠道管理体系，导致人、物、资金相互区隔，随着全渠道业务的飞速发展，分割的组织结构带来了成本和效率的问题，因此必须实现组织结构和销售渠道的整合和优化。首先从公司全局考虑，由公司最高层 CEO负责实施顶层设计，各个部门要统一认识、协调一致。教育内部员工认识品牌重要性和顾客体验重要性，设立内部跨部门、跨渠道协作机制。使公司组织结构扁平化，从而更加灵活地适应全渠道需要。然后，打破企业部门、渠道间壁垒，建立跨部门的全渠道，构建以顾客为中心的组织结构，减少内部制度干扰，适应协作分工。树立良好的CRM客户关系，确保所有的员工都从全渠道而不是单一渠道、单一部门角度看问题，授权员工进行全渠道价值传递活动。特别是要通过培训，教育员工消除内部分享技能、知识的忧虑。优化整合、变革渠道销售模式，通过平台搭建，将互联网营销服务手段贯彻到所有运作环节和运营流程中，逐步实现销售与交付分离，各环节专业化运作，提升各类渠道的运作效率，推动体系变革。

4 小 结

全渠道模式通过以客户需求为核心构建企业多渠道的模式，进而以新模式为核心全面整合原有的营销、渠道管控、运营管理和生产模式，通过借助互联网思维和新科技技术应用全面提升企业的营销模式乃至运营管理结构，使企业能够快速准确地贴近消费者的需求变动，并有针对性地做出柔性化的调整，更好地提高消费者的满意度，并获得新经济时代下的发展机遇，整合互联网平台、扩展跨行业利益生态圈、构建互联网经济新模式。