面向货代的航运电商平台发展现状及对策

王若凡　陈彦羲　张敏

自从航运业“拥抱”互联网之后，业界对航运电子商务（以下简称电商），尤其是面向货代的航运电商平台的态度不一：有人认为这是对传统航运业的冲击和重创，也有人认为互联网给一蹶不振的航运业带来了一丝希望。如今，航运电商平台越来越多，航运从业者都想借助互联网赢得一线生机，但现实情况往往很复杂。国内外专家和学者围绕航运电商平台的发展现状、影响因素及存在的问题展开研究。国外学者侧重于对整个航运电商服务链的优化研究，但缺乏对航运电商服务存在的问题及航运中介的研究。国内学者倾向于分析航运电商平台发展现状，例如：鲍晓地等[1]对当前航运电商平台进行分类分析，指出其存在的问题并提出一系列建议；东亚等[2]分析传统航运业在“互联网+”背景下发生的变革，并预测其未来发展趋势；徐延军等[3]分析目前航运电商平台发展面临的困境，并针对其经营模式提出比较理想化的建议。然而，上述研究未涉及面向货代的航运电商平台这一细分市场，使人们仍停留在航运电商冲击货代的认识盲区。本文在分析面向货代的航运电商平台发展现状的基础上，指出其存在的问题，并结合其所属电子市场的特点提出发展对策。

1 航运电商平台兴起对货代行业的影响

1.1 提升客户体验度

目前，大多数航运电商平台具备询价、订舱、船期查询及货物跟踪等基本功能，货代企业内部流程及业务操作也基本转移到航运电商平台，从而实现货物状态、交易情况等的可视化。除基本服务项目外，部分航运电商平台为增加用户量，还帮助货代企业融资贷款。货代企业可以通过平台数据来分析客户动态及服务中存在的问题，从而为客户提供更加高效、便捷的线上和线下服务，提升客户体验度。

1.2 对货代资金链产生冲击

航运电商平台能够将资本与技术结合起来。在现有法律体系的保障下，进出口贸易商凭借其对自身以及供应链上下游经营者的资金及信用情况的了解，可以将金融部分纳入供应链以打通资金流，从而使货代企业以往所依赖的账期失去存在的意义。

1.3 传统货代服务的价值发生转变

货代行业的主要利润来源分为三部分：海上运输段订舱费、陆上运输段运输费及港口码头报关和报检等各类收费的差价或佣金。在互联网时代，航运电商平台公开越来越多的费用标准，导致由信息不对称所带来的利润点逐渐消失，促使货代集中精力发挥自身优势，以提供更多的特色服务。

2 面向货代的航运电商平台发展现状

经过10年左右的发展，航运电商平台的实践结果改变了大多数人所持有的航运电商平台的出现会使货代行业陷入危机的观点。从目前发展较好的航运电商平台来看，这些平台的存在及其提供的服务并没有完全打破货主与货代之间的关系。此外，近几年还出现了不少由货代转型建立的新航运电商平台，为货代行业提供专业服务。例如：运去哪、九爪鱼等交易类航运电商平台专为货代提供服务；箱讯网、航运城等航运电商平台为货代提供信息服务；此外，还有一些为货代提供技术服務的信息技术公司。

交易类航运电商平台的目标客户包括直客及一级和二级货代（不同平台两者的比例不同），供应商为提供订舱服务的货代和无船承运人。交易双方通过航运电商平台获取运价、船期等信息后直接进行沟通，其还可在平台上查询货物及交易状态等信息。此外，一些航运电商平台（如一海通）还提供报关、拖车、海外仓、中转仓等一系列增值服务。市场调研发现，我国发展态势较好的航运电商平台（如九爪鱼）的客户留存率一般在40%左右，直客和同行的比例也大体相当。换言之，该类航运电商平台在一定程度上仍未获得货代的信任。

信息服务类航运电商平台大致可以分为货代提供货盘信息的航运电商平台和信息技术公司推出的航运电商平台。前者不撮合双方交易，交易完全在线下进行；后者帮助货代查询信息和管理琐碎事务。信息服务类航运电商平台（如箱讯网、货代助手等）已经延伸至手机终端。除此之外，一些信息技术公司通过向货代出租系统（如SaaS服务系统），帮助货代管理企业内部和对外数据。目前，提供信息服务的航运电商平台种类繁多，涉及海运各环节，数量也在逐年增长。

3 面向货代的航运电商平台存在的问题

3.1 难以实现一口价交易

在传统航运市场，由于货代针对不同种类和数量的货物提供相应的海运费和拖车费等报价，加之船公司会实时调整航次运价，导致运价很难保持一致。近年来，受航运市场低迷的影响，船公司的优势地位有所减弱，面向货代的航运电商平台实现运价透明化、固定化；然而，在实际交易中，除了供应商的报价及平台服务费相对固定外，实际运输过程中产生的港口码头报关、报检等费用仍然无法确定。

3.2 难以提供个性化服务

面向货代的航运电商平台一端连接直客或低级货代，另一端连接高级货代。个别平台可以自主报关，并拥有自己的仓库或拖车车队；但由于其未实际接触跨地域运输，也无法控制交易乃至支付的全流程，导致其难以提供真正的个性化服务。

3.3 信息更新低效

由于面向货代的航运电商平台未与上下游客户企业系统连接，作为供应商的高级货代只能通过电子邮件、即时通信系统和电话等工具收集舱位和价格信息并进行沟通。由于航运相关信息量大且变更频率较高，单靠人工操作无法保证信息实时更新，加之人工操作的失误率较高，导致交易成功率受到严重影响。

4 面向货代的航运电商平台电子市场的

特点

4.1 从分化程度角度来看――水平型电子市场

水平型电子市场是相对于垂直型电子市场而言的。垂直型电子市场主要为特定的电子市场提供服务，以专一业务为核心，一般适合由行业的领导者控股或主导的企业，主要目的是使围绕核心业务的各企业间的商业流程自动化。面向货代的航运电商平台主要为货代或货代从业者提供服务，有时也为货主提供服务。此类平台一般跨行业集成多项功能，包括运输、包装、储存、保险等。为使这些功能或流程更加有效率，水平型电子市场模式更加适合面向货代的航运电商平台，事实上，这也是目前大多数面向货代的航运电商平台的选择。电商的特点决定了此类平台必须具备一站式服务的能力，而平台建设需要投入大量人力、物力，对平台集成功能的方式形成限制。面向货代的航运电商平台集成大量客户信息，通过与平台集成功能的提供者进行匹配，形成有效的需求信息，然后与船公司的垂直型电子平台对接；因此，与其说传统货代将业务电子化，不如说货代借助航运电商平台将不同群体连接起来，形成多边市场。

4.2 从利益相关角度来看――中性市场

在传统航运市场中，船公司、船代及高级货代占据绝对优势地位，因此，传统航运市场是典型的卖方市场。自2008年国际金融危机爆发以来，全球贸易量呈下降趋势，导致全球海运业出现供过于求的状况，原本强势的卖方市场力量遭到削弱；然而，买卖双方市场地位失衡的情况并未得到根本改变，一旦世界经济走出危机，强势的卖方市场力量又会恢复。面向货代的航运电商平台区别于传统的货代，其角色介于货主与船公司之间。准确地说，面向货代的航运电商平台既包含传统货代的所有基本业务，又不同于传统货代仅专注于某一方面业务，而是通过集成的方式将不同功能（如运输、仓储、保险、报关等）整合于统一平台。对于买卖双方而言，所有交易信息整合于统一平台，有利于减少交易失误，提高交易效率，并且便于交易数据的统计和溯源。

4.3 从定价模式角度来看――动态定价模式

航运市场交易具有货主交易频次普遍较低、单次交易的价值高、需求预测的随机性大、商务规则的不确定性高、交易各方信息不对称等特点；因此，采用静态定价的电子市场模式并不合适。从实际情况来看，采用动态定价模式的航运电商平台更接近于交易场模式，即通过即时匹配供需双方来实现交易。在实际交易中，无论是需求还是价格的虚拟程度都很高，而大量的商务活动可促使供给与需求相互调整；因此，动态定价模式离不开实时询问处理、整个市场角度的价格确定、平台履约能力以及市场出清机制的支撑。

航运电商平台的履约能力保证尤为重要。对于进行在线交易或标准化交易的平台来说，缺乏履约能力是平台推广使用的障碍。平台的履约能力部分来自于平台自身的资产稳定程度及责任和风险的划分。目前，大部分航运电商平台租用信息技术公司的SaaS系统，平台本身缺乏足够的履约能力保证。部分平台除撮合买卖双方完成交易外，还提供拖车、报关、仓储等服务。如果责任和风险划分不明确，会直接阻碍直客和货代进入平台。此外，平台的履约能力还部分取决于货代供应商的履约能力，包括货代及供应链下游船公司的履约保证。如果货代供应商不能按要求提供便捷、完善的服务，平台的用户体验就会大打折扣，从而降低客户黏性和用户留存率。

5 面向货代的航运电商平台发展对策

5.1 构筑用户过滤机制，吸引有效参与者

航运电商平台的重要评价指标之一是用户数量。面向货代的航运电商平台在建立之初就应拥有完善的配套机制，为用户群规模的扩大留有冗余空间。过滤用户最基本的方法是身份验证。平台应通过一定机制，要求参与平台的用户提供真实的关键注册信息。平台可以采用鼓励机制，使提供真实注册信息的企业获得一定回报或免费试用部分服务的机会。用户过滤机制有利于将不遵守游戏规则的用户拒之门外，以免阻碍平台健康发展；同时，实名回报和免费试用机制有利于吸引用户融入平台，打破用户的心理壁垒。

从长远来看，在平台建立之初便设立用户过滤机制对之后平台引入相关信用和征信机制大有裨益。在航运市场交易过程中，货主交托大量货物，货代经手大量高价值货物，船公司在运输途中对货物保全负主要责任并在货物顺利运抵后及时收取款项，这些都离不开对交易参与者的信用评估。然而，由于航运业长期处于卖方市场，我国目前在建立航运业参与者信用评估机制方面面临很大阻力。不过，随着面向货代的航运电商平台的兴起，其作为中间力量及货主与船公司之间的平衡器，将在推行航运业信用机制方面发挥独特优势。

5.2 重视平台技术开发，积淀开发潜力

目前，大部分航运电商平台租用信息技术公司的SaaS系统，缺乏网络技术团队和信息技术人才。面向货代的航运电商平台必须重视技术开发，有必要打造一支有一定互联网技术实力的团队。

面向货代的航运电商平台集成多项功能，用户数据往往存储于各项功能提供者的自有系统中。如果没有统一的处理平台，各项功能间的协调和信息反馈就无从谈起，从而造成平台运行混乱。将平台所收集到的数据用于大数据分析，可为平台用户提供重要的交易参考。由于平台的界面外观、功能配置、数据库支持、黑客防护、日常维护等均离不开专业团队的支持，平台拥有自己的技术团队显得尤为重要。

5.3 明确平台交易规则，降低交易不确定性

面向货代的航运电商平台将传统的货代业务和资源由线下转移到线上，使交易突破时空限制，客观上大大提升交易效率。不过，要使交易双方均无后顾之忧，必须树立明确的交易规则，这对于本质上属于“背对背”交易的电商平台来说尤为重要。首先，一笔完整的国际运输代理业务涉及数项乃至数十项的手续和流程以及相应的费用款项：固定收费部分需要通过明确的规则或价格表在航线的详情页和交易的结算支付界面予以公示；对于浮动收费部分，由于其可能涉及商业机密、季节浮动、商业谈判等因素，需要设定可预期的浮动范围。其次，平台需要设立客服中心，该中心除要有一般的咨询解疑的功能外，还应具有一定的仲裁功能，能够处理一些高频次、低争议的交易纠纷；因此，平台应当具有完善的信息收集和披露机制。总之，只有明确交易规则，降低交易双方面临的风险及交易的不确定性，平台才能真正地被广泛接受。

6 结束语

在可预见的未来，航运业低迷的走势仍将持续一段时间。“穷则变，变则通”，各类航運电商平台如雨后春笋般涌现出来，正是相关从业者在传统航运业的“穷途”中求变通之法。在这样一个大变革的时代，面向货代的航运电商平台顺势而生，但“航运+电商”并非简单地把业务由线下转到线上。互联网的诞生为平台型商业模式提供了前所未有的契机，只有正确利用平台的企业才有机会颠覆原有产业的价值链而实现转型。从本质上而言，航运电商平台相当于市集，只有提供完善交易规则和互动环境（如可视化技术、操作界面等），向多个群体（如货主、货代、船公司、车队等）开放并令其相互吸引的平台才拥有足够的活力，才能实现可持续发展。

参考文献：

[1] 鲍晓地，王若凡，陈彦曦，等. “互联网+”环境下的航运电子商务发展研究[J]. 航海，2015（6）：74-77.

[2] 东亚，杨冠云，鲍晓地. “互联网+”背景下的航运电子商务平台模式探索[J]. 航海，2016（2）：76-78.

[3] 徐延军，韩懿. 航运电商平台发展研究[J]. 中国航海，2014， 37（4）：126-128.

（编辑：曹莉琼 收稿日期：2017-04-26）