电商整体用户体验与顾客惠顾意向关系研究

曹园园，李君君

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018)

电商整体用户体验与顾客惠顾意向关系研究

曹园园，李君君

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018)

本研究将电子商务整体用户体验划分为购前评估体验、线上交易体验、完成性体验三个维度，基于刺激-机体-反应(SOR)模型探讨了电子商务整体用户体验对顾客惠顾意向的影响机理关系。研究结果表明：除购前评估体验外，其它两个维度对顾客满意均有显著正向影响，三个维度对顾客信任均有显著正向影响。整体用户体验各维度通过满意和信任间接影响顾客惠顾意向，且影响效应由大到小依次为完成性体验、交易过程体验、购前评估体验。

电子商务整体用户体验；SOR模型；顾客满意；顾客信任；顾客惠顾意向

目前体验经济正快速渗透进各行各业，体验营销的重要性日益凸显。当“体验”为主导的经济形态碰撞上互联网，必将为中国电子商务的发展带来新的机遇与挑战。随着消费者网络购物经历的增多，高品质的网购体验已成为消费者的新追求。面对新消费趋势，从线下到线上各大商家纷纷推行用户体验策略以提高顾客忠诚度。目前电子商务情境下用户体验研究较多从交互、设计和运营等角度切入，较少关注顾客与网站交互的整体过程，而电子商务用户体验是集合各阶段不同因素综合作用的结果，是一个整体考量。因此，本文将以B2C电子商务为例，旨在通过文献回顾和实证研究，提出一个更具实际意义的电子商务整体用户体验框架，并验证整体用户体验与顾客惠顾意向的影响机理关系。

一、理论背景与研究假设

(一)B2C电子商务整体用户体验

本文将B2C电子商务整体用户体验定义为：用户产生购物需求后登陆网站，对比商家信誉、产品价格等信息，进而判断是否在该网站上购物到最终决定购买，完成支付，收到商品享受售后等经历的一整套交互式服务所实现的内心感受。依此定义，将网络购物流程划分为购前评估、线上交易和线下购后行为三个阶段并提取各阶段关键体验要素，整合归纳为包含3大维度、11个子维度的整体用户体验维度框架。3大维度为：购前评估体验、交易过程体验和完成性体验。其中购前评估体验包括声誉体验、信息体验、价格体验、设计体验和搜索体验5个子维度；交易过程体验包括支付体验、隐私保护体验和系统有效性体验3个子维度；完成性体验包括物流体验、产品体验和售后体验3个子维度。

(二)SOR模型分析

1974年Mehrabian提出了SOR模型(Stimulus-Organism-Response，刺激-机体-反应模型)，用于解释环境对人类行为的影响[1]，其核心观点认为个体对环境特征做出的趋近或规避行为会受到情绪状态的中介作用。其中，刺激变量S指影响消费者认知和情绪过程的驱动力，机体变量O指介于刺激和最终反应行为间的个体情绪认知，反应R指最终的态度行为反应。网络购物整体体验对消费者惠顾行为的影响过程，可理解为一个“刺激-机体-反应”的过程。网络购物整体体验(S)作为刺激变量影响消费者的认知和情绪，形成满意信任感(O)，并基于此形成顾客惠顾意向(R)。

基于以上分析，提出本文的概念模型，如图1所示。

图1 研究模型

(三)研究假设

1.B2C电子商务整体用户体验与顾客满意、信任的关系

购前评估体验是指顾客登陆到某购物网站后，通过搜寻、对比、判断并最终决定是否购物这一过程中所实现的内心感受。购前评估体验是网站声誉、信息、价格、设计和搜索等关键体验要素综合作用的结果。鲁耀斌和周涛[2]指出良好的声誉体验是消费者对网站产生信赖的重要因素，特别是在初始信任建立阶段。姚公安[3]指出信息搜索满意是购物体验满意的重要组成部分。赵占波[4]指出产品价格正向影响浏览量而负向影响销量。绝大多数消费者的购买决策会受网站设计的影响，并依此判断网站可信度。同时高效的搜索工具，准确的搜索答案，能够提高顾客满意度。综上，提出假设如下：

H1a:顾客购前评估体验对顾客满意有显著的正向影响。

H1b:顾客购前评估体验对顾客信任有显著的正向影响。

交易过程体验是指顾客决定购买某商品后，将其放入购物车，选择支付方式，填写物流信息，完成线上交易过程中所实现的内心感受。交易过程体验是支付、隐私保护和系统有效性等关键体验要素综合作用的结果。财务安全是影响消费者是否选择网络购物的重要原因[5]。Ranganathan等[6]认为加强网络商店个人信息安全，降低不确定感知，能够提高顾客的信任和满意。高效的系统功能能够帮助顾客更加便捷地完成交易，节省时间精力，并对顾客满意产生较大影响。综上，提出假设如下：

H2a:交易过程体验对顾客满意有显著的正向影响。

H2b:交易过程体验对顾客信任有显著的正向影响。

完成性体验是指顾客通过物流收到商品，接受售后服务直到完成交易所实现的内心感受。完成性体验是网站物流、产品质量和售后等关键体验要素综合作用的结果。顾客感知产品质量越高，其购中和购后满意度越高。Lee等[7]指出网络产品质量对顾客满意有显著影响。Kuo等[8]研究发现即使网购过程中出现了失误，仍可通过适当的服务补救措施来保持消费者的再购意愿。综上，提出假设如下：

H3a:完成性体验对顾客满意有显著的正向影响。

H3b:完成性体验对顾客信任有显著的正向影响。

2.电子商务顾客满意、信任与顾客惠顾意向的关系

根据社会交换理论，Ganesan[9]认为过去经验的满意是对交易结果的满意，这会提高顾客对企业善意与可信度的感知。顾客对过去经验越满意，越容易信任服务提供方，信任是先前满意经历积累的结果。Bauer[10]研究证明互联网环境下顾客满意正面影响信任。因此，本研究认为互联网环境下，以往购物经历的满意会带来顾客对网站的信任。并提出假设H4：

H4:电子商务顾客满意对顾客信任有显著的正向影响。

良好的用户体验可以提高顾客满意度，持续的顾客满意可以使企业获得较好的声誉。顾客对商品或服务愈满意，愈会重复购买同一产品，并向周围的好友正向宣传该产品[11]。满意度的高低将在很大程度上影响顾客的再次惠顾意向，因此本研究提出假设H5：

H5:电子商务顾客满意对顾客惠顾意向有显著的正向影响。

Mcknight等[12]发现，消费者对网络供应商的信任可以促使消费者产生重复购买倾向。当顾客对网站产生信任时，他们乐于与网站分享信息，这有利于公司与客户形成更亲密的关系,从而形成一个良性循环，有助于建立顾客惠顾意向。因此本研究提出假设H6：

H6:电子商务顾客信任对顾客惠顾意向有显著的正向影响。

二、模型变量测量与实证分析

(一)变量定义与测量

B2C电子商务整体用户体验及子维度的测量题项主要来自经典文献和深度访谈。购前评估体验的5个子维度的测量主要借鉴Lee[7]、Hans[13]等学者的研究。交易过程体验各子维度的测量主要参考Parasuraman[14]等学者的研究。完成性体验各子维度的测量主要参考Mentzer[15]等学者的研究。顾客满意的测量主要参考Spreng[16]等学者的研究。顾客信任的测量主要参考Bart[17]等学者的研究，顾客惠顾意向的测量主要参考Grewal[18]等学者的研究。同时，结合我国B2C电子商务环境下消费者网络购物特点，对原测量题项进行了适当筛选和修改，并添加了深度访谈记录中提及率较高的关键语句。

(二)预调研与探索性因子分析

为提高问卷的信效度，在正式调研之前，以上海某大学106位本科生、研究生和部分教职工为样本进行问卷预测试。首先进行KMO检验，KMO=0.859>0.6，表明数据适合做因子分析。然后，利用SPSS20.0采用最大方差法对数据进行探索性因子分析，以特征值大于1为评估标准，删除因子负荷小于0.5以及横跨两个因子的问项。以Cronbach’s a衡量量表的内部一致性，删除Cronbach’s a系数低于0.7的问项后最终得到14个变量，43个问项。

(三)正式调研与验证性因子分析

1.样本收集

线上和线下共发放2000份正式调查问卷，其中有效问卷1671份，有效回收率：83.6%。其中21-40岁用户占样本总数80.6%，职业分布主要为学生(45%)、教师(12%)、销售人员(9%)、物流/贸易人员(6.3%)、生产/运营/工程人员(5.6%)等，样本结构具有一定代表性。

2.验证性因子分析

为进一步精简量表，验证维度提取的合理性，首先，使用AMOS20.0对整体用户体验进行二阶验证性因子分析，绝对拟合指标GFI=0.902，AGFI=0.895接近或大于标准值0.9，RMSEA=0.034小于标准值0.08，相对拟合指标CFI、NFI、IFI均大于或接近标准值0.9，结果显示验证性因子分析模型与数据拟合良好。此外，11个一阶因子对二阶因子的标准化负荷均超过理想值0.07，因此11个一阶因子可以作为二阶因子的观测变量。然后，对概念模型中的6个潜变量进行验证性因子分析，结果表明χ2/df=1.86小于标准3、RMSEA=0.045小于标准值0.08、GFI=0.856、AGFI=0.78、CFI=0.913、NFI=0.907、IFI=0.863均大于或接近标准值0.9。总体来看，验证性因子分析模型与数据拟合度较好。

3.信度分析

以Cronbach’s a信度(接受值等于或大于0.70)和建构信度来衡量(接受值大于0.5)因子信度。探索性因子分析结果显示所有因子的a系数均在0.724-0.910之间。同时，各测量模型的建构信度均高于0.5，如表2所示。以上检验结果表明测量模型具有较好的内部一致性。

4.效度分析

本研究对各变量的测量主要参考以往经典量表，并根据研究需求，经专家修改、预试修正后确定而成。因此，所使用的量表具有较好的内容效度。如表1所示，各测量变量的标准化因子负荷均大于或接近标准值0.7，且各潜变量的AVE值均超过可接受值0.5，表明测量指标具有较高的收敛效度。如表2所示，对角线数据为AVE平方根明显高于该潜变量与其它因子间相关系数，这表明它与之对应测量项目的变异解释高于对其它测量项目的变异解释，因此模型中测量指标具有一定区分效度。

表1 概念模型验证性因子分析结果

表2 区分效度分析结果

注：***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1

(四)模型分析与假设检验

1.模型分析

利用AMOS20.0，采用极大似然估计法对概念模型进行结构方程模型分析，得到模型拟合指标如表3所示，其中χ2/df=2.23，绝对适配度指标RMSEA小于0.08的标准值，GFI和AGFI均大于标准值0.9。增值适配度指数CFI，NFI，IFI均超过标准值0.9，总体而言，整体模型拟合情况尚好。

表3 假设检验结果

注：***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1

2.假设检验

根据路径显著性检验研究假设，如表3所示，除假设H1a未通过假设检验外，其它8条路径均得到支持。3个用户体验维度中除购前评估体验外，其余两个维度均对顾客满意有正向显著影响，且完成性体验影响作用最大。整体用户体验3个维度对顾客信任均有正向影响，其中购前评估体验对顾客信任的影响作用最为显著。整体用户体验各维度会通过顾客满意和信任间接影响顾客惠顾意向。如表4所示，将各维度通过不同路径对顾客惠顾意向的间接作用相加得到总体影响系数，3个体验维度对顾客惠顾意向均具有显著影响，其影响大小依次为完成性体验、交易过程体验、购前评估体验。

表4 B2C电子商务整体用户体验各维度对顾客惠顾意向的总影响

三、结论与启示

本文构建了B2C电子商务整体用户体验框架，基于SOR模型对整体用户体验与顾客惠顾意向关系进行了实证检验，弥补了以往研究将关注重点放在交易过程某一阶段而无法完整定义用户体验整体特征的不足。结果显示交易过程中用户会根据整体体验来判断是否再次惠顾该商家，且现阶段消费者网购心理日趋成熟，消费者更注重产品质量及交易过程的安全性与保障性。与前人研究结果不同的是购前评估体验并不会通过顾客满意影响惠顾意向，原因分析如下：

(1)现阶段中国电子商务进入高速发展阶段，持续吸引顾客并让其满意的因素不再简单停留在网站设计、产品价格等因素上。大多数顾客希望获得更高品质的体验，对交易安全性、物流、售后等保障性因素更加看重，因此相比交易过程体验和完成性体验，购前评估体验并不是影响顾客满意及再次惠顾的决定因素。(2)本研究的调研对象为国内主流B2C购物网站如淘宝商城、京东、当当、国美等，这些网站拥有较好的口碑，且在网站设计、搜索引擎、信息描述等方面较为成熟，因此，顾客对购前评估构成因子相对不太敏感。这也是购前评估体验与顾客满意之间未通过显著性检验的原因之一。

基于以上研究结论，本研究对B2C电子商务运营商建议如下：

(1)转变竞争策略：整体用户体验导向。顾客再次惠顾意向的产生取决于网络购物整体体验。因此，运营商应将战略重心转移到提供优质体验上，关注与顾客在每一阶段的互动，对关键接触点进行优化管理。具体策略如下：第一，提升自身品牌形象，打造良好声誉，增强顾客购物信心。合理定价，在保证产品、服务质量的基础上，为顾客提供更多实惠。提供详细真实的产品信息，帮助顾客全面了解商品性能及优缺点，形成合理期望。第二，优化网站功能设计，简化购物流程，提高系统的易用性和可操作性。强化购物网站安全设计，不滥用或私自泄露顾客的信息资料，保护用户财务安全和个人隐私。第三，保证商品质量，杜绝假冒伪劣。建立健全售后保障机制，履行服务承诺。提高最后一公里竞争力，提供更优质的物流体验。(2)全方位实施客户关系管理：努力提高顾客满意与信任，培养坚定的顾客忠诚度。本研究表明，用户体验会通过满意和信任间接影响顾客惠顾意向。这一关系机制表明顾客满意和信任起到了重要的桥梁作用。因此实施基于整体用户体验导向的客户关系管理是企业的明智之举。

四、研究局限与展望

由于受到人力物力以及时间等条件限制，本研究存在一定局限性。首先，样本类型有限，未来可针对不同群体，进一步研究其用户体验的差异性以及此差异对心理行为的影响机制。其次，本研究以B2C网络零售商为研究对象，未涉及B2B、C2C、C2B等电子商务网站，也未对不同行业电商网站进行划分。因此，未来可将网站类型作为调节变量纳入分析。

[1]Mehrabian A,Russel J A.An approach to environmental psychology [M].Cambridge:MA.MIT Press,1974:8-11.

[2]鲁耀斌,周涛.B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论,2005(6):96-101.

[3]姚公安.电子商务中消费者体验满意度维度结构研究[J].软科学,2009,9(23):124-128.

[4]赵占波,孙鲁平,苏萌.C2C产品浏览量和销量影响因素的对比研究[J].管理科学,2013(2):58-67.

[5]Szymanski D M, Hise R T.E-satisfaction: an intial examination [J].Journal of Retailing, 2000, 76(3):309-322.

[6]Ranganathan C,Ganapathy S.Key dimensions of business-to-consumer web sites[J]. Information & Management, 2002, 39(6):457-465.

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[10]Bauer H H, Grether M. Leach building customer relations over the internet[J].Industrial Marketing Management, 2002, 31(2):155-163.

[11]汪纯孝,韩小芸,温碧燕.顾客满意感与顾客忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论,2003(4):70-74.

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[17]Bart Y,Shankar V,Sultan F,et al.Are the drivers and role of online trust the same for all web site and consumer? a large-scale exploratory empirical study[J].Journal of Marketing, 2005,69(5):133-152.

[18]Grewal D,Bakerb J,Levyc M,et al.The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service intensive retail stores[J]. Journal of Retailing,2003,79(4):259-268.

A Study on Relationship between E-commerce Overall UE and Their Patronage Intention

CAO Yuan-yuan, LI Jun-jun

(SchoolofManagement,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China)

The e-commerce overall UE is divided into three dimensions: the pre-purchasing evaluation experience, the online transaction experience and the accomplishing experience. Based on the Stimulus-Organism-Response(S-O-R) framework, the present research examines how the e-commerce overall customer experience (UE) influences patronage intentions. The results show that, in addition to the pre-purchase evaluation experience, the other two dimensions have a significant positive effect on the customer satisfaction. All of the three dimensions have significant positive effects on customer trust. Each sub-dimension influences patronage intentions indirectly through satisfaction and trust. The ascending order of the effect is the accomplishing experience, the online transaction experience，and the pre-purchasing evaluation experience.

e-commerce overall UE; SOR framework; customer satisfaction; customer trust; patronage intention

10.13954/j.cnki.hduss.2017.03.004

2015-12-01

国家社会科学基金青年项目(14CTQ024)；浙江省自然科学基金项目(LQ16G020007)；浙江省信息化与经济社会发展研究中心课题(14XXHJD03YB)

曹园园(1984-)，女，湖北襄阳人，管理学博士，讲师，电子商务用户行为.

C939

B

1001-9146(2017)03-0022-06