社会化媒体下的顾客品牌互动评析与展望

陈凤超++杨海龙

摘要：社会化媒体下，顾客品牌互动已成为企业品牌传播的重要形式，并直接影响品牌资产价值的创建。文章在对国内外相关研究进行系统梳理的基础上，归纳总结了顾客品牌互动的内涵、顾客品牌互动的基本类型、顾客品牌互动的驱动因素以及作用结果等，试图厘清顾客品牌互动相关研究的整体框架。最后，对顾客品牌互动未来研究方向评析展望，以期为后续相关研究提供参考。

关键词：顾客品牌互动；社会化媒体；价值共创；综述

互联网信息技术和社会化媒体的普及发展改变了传统的品牌传播方式，顾客与品牌的关系不再只是单向的信息传播和被动接受，而是更为广泛和深入的双向互动关系。依托社会化媒体平台，企业品牌信息由传统的垂直传播转变为企业与顾客以及顾客之间的网状传播和互动沟通，并且互动的形式更为灵活（Davis et al.，2014）。顧客品牌互动能够拉近顾客与品牌之间的关系，提升顾客品牌体验，并在一定程度上提升顾客对品牌价值共创的意愿（牛振邦等，2015），最终提升品牌资产价值（Ind et al.，2013）。因此，越来越多的企业开始注重建立品牌与顾客之间的互动关系，逐渐将这种互动方式作为企业直接操纵的营销战略变量（陈煜波，2015）。

在当前的消费环境中，顾客面对的是一个被品牌充斥的社会（Keller，2013），多样化的品牌在一定程度上稀释了品牌的影响力。在2016年Interbrand发布的全球最佳品牌中，品牌价值增速最快的是Facebook（+48%）、亚马逊（+33%）、乐高（+25%）等公司品牌（Interbrand，2016），这类品牌拥有得天独厚与顾客建立互动关系的优势，并善于捕捉客户需求和围绕客户共创品牌。而在共享经济的推动下，企业的品牌传播和营销推广很难再单纯的依靠传统媒体广告单一诉求，面对社会化媒体下传播逻辑的变革，品牌的影响力和价值提升需要每一个消费者的分享力量，如何实现企业品牌与顾客的互动并最终共创品牌价值成为了企业面临的全新挑战。本文着重对顾客品牌互动的相关研究进行梳理，以期为社会化媒体趋势下企业品牌建设和品牌价值共创提供借鉴和参考。基于已有的研究，本文主要从顾客品牌互动的内涵、顾客品牌互动类型、顾客品牌互动的驱动因素以及相关作用结果出发，并对未来研究方向进行评析展望。

一、 顾客品牌互动的内涵

1. 互动的概念。互动概念广泛存在于社会学、心理学、物理学等多个领域，营销领域在服务业较早引入了互动概念。根据社会心理学家米德的符号互动论，社会由互动的个体构成，个体通过各种有意义的“符号”建立联系和实现沟通，因此互动是个体之间通过一定的符号和交互形式相互作用的过程（Mead，1934）。Wiener（1948）将互动定义为信息接受者对接收的信息不断产生反馈和修正的双向沟通过程。Haeckel（1998）认为互动的实质是信息交换，个体可能在信息交换过程中改变认知和行为。社会化媒体的普及颠覆了传统的社会互动形式，企业整体形象、品牌等元素被赋予“生命”后建立起与顾客的互动关系（Brakus et al.，2009）。在这种新的互动形式下，企业需要把互动当作一个战略性的变量来创造价值（陈煜波，2015）。

2. 顾客品牌互动。顾客品牌互动是一个不断发展的顾客导向型概念，最初被引入服务业时仅仅局限于服务体验与参与过程中，包括所涉及的顾客体力、智力和情感的努力与投入（Silpakit，1985），这种互动形式主要是顾客和服务人员及企业其他有形物的直接互动（Shostack，1985）。而随着互联网信息技术的发展和社会化媒体平台的普及，互动由传统的顾客和服务人员互动延伸到更广泛的顾客与企业整体、品牌标识等企业层面互动以及品牌顾客之间的个体层面互动，顾客品牌互动的形式和渠道平台也更加丰富，线上线下以及正式非正式互动呈现出一种网络形态（Enginkaya & Yilmaz，2014；Gambetti et al.，2012）。广告研究基金会将这种顾客品牌互动定义为一种顾客对品牌的心理活动激发过程（ARF，Advertising Research Foundation，2006），而Goldsmith等（2010）进一步将这种互动过程界定为一种自我概念，即顾客接触品牌并趋向于把品牌纳入自我概念的过程。随着企业品牌与企业整体的整合传播，顾客与品牌的互动关系已经逐步和与企业的互动关系融为一体（Enginkaya & Yilmaz，2014）。卫海英和杨国亮（2011）在对企业与顾客互动的研究中将这种互动直接定义为信息主体为实现既有的价值目标，通过信息分享和沟通来影响和改变认知结构和行为模式的过程，这种互动关系是建立在人际交往理论上的。另一方面，顾客品牌互动不仅存在于顾客与品牌、企业之间，还存在于品牌顾客之间。Bruhn等（2014）在社会交换理论基础上，把这种品牌顾客间的互动定义为社会化媒体平台上使用某种品牌的顾客间资源协作交换的过程，显然这是一种在社会化媒体下强调互动动机的界定，这种动机自然也包括情感诉求和社会交往。也有学者从信息传递的角度来界定品牌顾客间互动，即品牌信息在顾客间传递的过程，这个过程往往伴随着对顾客消费偏好或购买行为等的潜在影响（Libai et al.，2010）。

从顾客品牌互动的概念界定来看，呈现出如下特征：首先，顾客品牌互动是在顾客主动参与顾客品牌关系构建基础上的社会行为过程，是当前消费环境下顾客角色转变的结果，顾客不再单纯消费品牌而是共创品牌价值；其次，顾客品牌之间的互动关系是在不断发展和深入的，它是在特定的社会情境过程（如共享服务、信息传播、服务体验等）中发生的，社会化媒体的发展丰富了互动发生的情境因素；最后，在社会化媒体条件下，顾客品牌互动的实质仍然是一种基于顾客导向的关系型营销模式，是顾客与品牌之间的相互作用和相互联系。因此，社会化媒体丰富了顾客品牌互动形式的同时，也提升了交互深度，并进而影响企业品牌传播与价值创造。

二、 顾客品牌互动的类型

顾客品牌互动按照互动主体、互动界面、接触形式等可以进行多重划分，然而这些划分方式往往存在互动内容的交叉，且在不同研究视角下各有侧重（牛振邦等，2015）。基于企业的营销主体视角，顾客始终是最重要的互动主体，因此本文从互动主体视角对顾客品牌互动的类型进行梳理。

1. 企业员工与顾客互动。最初的互动概念来源于线下服务领域，Eiglier和Langeard（1977）强调企业员工与顾客之间的互动，在互动过程中创造品牌服务价值。随着服务主导逻辑的盛行，企业员工在传递品牌价值中的作用越来越大（Yi & Gong，2013）。结合大多数研究，企业员工与顾客互动指的是顾客在购买产品或体验服务以及售后服务体验过程中与企业员工发生的互动行为，有学者进一步将这种互动划分为关系型互动、任务型互动和人际交往型互动（Mills & Morris，1986）。企业员工与顾客的互动形式也随着社会化媒体的普及而不再局限于线下，越来越多的企业将这种互动作为员工管理的一部分来推进品牌传播和价值创造（Dean et al.，2016）。

2. 品牌与顾客互动。品牌与顾客的互动指的是企业品牌或代表企业形象的整体与顾客之间发生的互动，包括以品牌信息为代表的信息交互及其他物态交互（Svensson，2006；赵万里、李路彬，2009）。信息传递的便捷性和传播平台的多样性加速了企业形象整体和企业品牌的融合（Enginkaya & Yilmaz，2014），品牌作为企业的象征符号有了更突出的价值。不仅如此，极具品牌形象象征性的企业家也可以通过市场和非市场前台化行为与顾客建立互动关系，从而促进品牌信息传播和价值提升（朱丽娅等，2014）。社会化媒体下的移动社交网络进一步深化了品牌与顾客的互动关系，企业拥有更多诸如电子商务平台、微信公众号、微博等在内的互动接触点，同时拥有更快捷、更即时的双向互动功能来创建互动内容和形式（毕达天等，2016）。与此同时，品牌与顾客的双向互动产生的影响也是相互的，品牌信息的传播能够提升顾客的品牌认知，而品牌认知又强化了两者的互动关系（李智娜，2011）。

3. 品牌顾客间互动。品牌顾客间互动是某企业品牌顾客之间在线上或线下的直接或间接信息传递、交互与沟通过程（牛振邦等，2015），其互动主体发生在特定企业品牌的顾客之间，这与口碑的传播主体有着本质的区别。从信息传递的视角而言，品牌顾客间互动是品牌信息在顾客间传递的过程，这个过程往往伴随着顾客偏好或购买行为的发生和改变（Libai et al.，2010）；而从社会交换理论来看，品牌顾客间互动强调某品牌的顾客信息交换和资源协作的过程，同时还包括信息之外的品牌情感体验和社会交往动机（Bruhn et al.，2014）。互联网信息技术彻底打开了品牌顾客间互动的大门，依托于某种特定企业品牌而形成的非地缘关系的品牌社区扮演了品牌顾客间互动和沟通中的重要角色（Muniz & O'Guinn，2001）。品牌顾客围绕某核心品牌，建立同类意识、道义责任、共享理念與传统和群体活力，并不受地域限制（刘国华、邓新明，2011）。除了互联网静态网页，品牌顾客在移动社交媒体中同时自发参与互动，包括品牌信息的消费、贡献和创建行为（Schivinski et al.，2015）。社会化媒体不仅提供了线上品牌顾客间互动的平台，还拉近了线上和线下的沟通距离，这为企业品牌传播和品牌建设提供了卓越的条件。

从目前学者们的研究来看，尽管顾客品牌互动类型存在多重划分方式，顾客品牌互动主体视角仍是大多数研究关注的重点。随着社会化媒体功能和应用的多样化，围绕互动界面和互动内容、形式等方面的研究也必将获得更多的关注。

三、 顾客品牌互动的驱动因素

顾客品牌互动的驱动因素可以从顾客视角和企业品牌视角进行归纳，由于顾客和企业某种意义上存在着天然的买卖关系，因此在顾客品牌互动关系中，信息源的主体（顾客或企业）和传播动机在顾客与品牌和顾客间互动中存在微妙的调节效应（Godes et al.，2005）。

1. 顾客视角。顾客自身的个体特征是影响顾客品牌互动的重要因素，包括以性别、年龄等人口统计特征和情绪、认知和行为等非人口统计特征。例如，在移动互联网不同性别用户的研究中，Smith和Whitlark（2001）发现男性用户更具“信息导向”而女性用户则更关注人际互动和沟通过程。不仅如此，女性与品牌的情感关系也比男性更加强烈（Fournier，1998）。更多的学者把注意力集中在非人口统计特征对顾客品牌互动的驱动过程，顾客的情绪、个人兴趣和品牌或产品涉入度等都会对其互动意愿产生影响（Harris & Baron，2004）。除此以外，个体的价值观念、对互动情境感知的控制程度、互动对象熟悉程度、利己和利他导向等都会成为互动的前置影响因素（Parker & Harris，1999；Raajpoot & Sharma，2006）。

而基于社会需求理论和社会认同理论，顾客的实用型需求（获取知识和信息等）、享乐型需求（寻求社交地位等）和社会认同感在驱动互动中存在极其重要的作用（Katz et al.，1974）。个体从来不是独立存在的，顾客需要在互动中获得情感支持和社会认同，这是一种社会性需求（Rosenbaum，2006）。从信息传播的动机角度，意见领袖及产品品牌早期采用者通常具有更强的互动沟通意愿（Feick & Price，1987），而个体在其社会网络中的地位角色同样有此效应（Rosen，2000）。

2. 企业品牌视角。企业的服务情境因素是驱动顾客品牌互动的重要因素，包括实体消费环境、服务人员的互动行为、品牌服务质量、顾客承诺等（如Harris & Baron，2004；Harrison-Walker，2001）。而对于品牌顾客间互动，尽管与口碑存在本质区别，有学者将其视为口碑的特殊延展（Libai et al.，2010），因此从企业传播品牌的角度，品牌质量、品牌承诺、品牌满意、品牌信任等将同样潜在影响顾客品牌互动（De Matos & Rossi，2008）。

四、 顾客品牌互动的作用结果

顾客品牌互动是顾客和企业品牌的双向交互过程，因此无论是对于企业还是顾客自身，通常都能产生积极的结果。服务主导逻辑和价值共创理论下，顾客品牌互动能够有效促进企业品牌传播和价值创造，提升品牌资产（Ind et al.，2013；Dean et al.，2016）。具体而言，顾客品牌互动能够增强品牌体验并进一步提升顾客价值共创意愿（牛振邦等，2015）；同时，积极的互动还能提升顾客满意度和顾客忠诚度（Yoo et al.，2012；Wu，2007）。在顾客与品牌或顾客间交互过程中，互动体验是不可被忽视的重要因素（如Lemke et al.，2011）。一般而言，积极的互动体验能够进一步提升顾客满意，从而提升顾客对服务质量的感知和评价（Georgi & Mink，2013）。在对顾客品牌互动结果的研究中，国内外学者们做了大量探究，其重要性得到了大量认可，正因此有学者建议企业将互动作为企业的营销战略变量（陈煜波，2015；Ramaswamy & Ozcan，2016）。

顾客品牌互动对于企业的积极结果大多通过顾客积极的心理和行为实现，除了满意度、顾客体验等因素，顾客品牌互动还会影响具体的顾客行为。例如，顾客在互动过程中能够提升社会和品牌认同感，促进人际关系（Bagozzi & Dholakia，2006）；而积极的顾客间互动能够降低顾客等待时间的无聊感（Baron & Harris，2010）。不仅如此，品牌顾客间的互动还会通过体验和知识分享形成口碑，从而影响顾客的品牌选择（McGrath & Otnes，1995）。

五、 结论与展望

在移动互联时代，顾客品牌互动变得无处不在并且不再受时间和空间的限制，在共享经济和共创价值的背景下，顾客品牌互动将成为企业重要的营销战略要素。纵观已有的研究，学者们主要从顾客品牌互动的内涵及类型、顾客品牌互动的驱动因素和作用结果等方面进行了探究。社会化媒体丰富了顾客品牌互动的形式，也改变了传统的品牌传播模式，双向交互的网状互动成为了企业品牌资产价值的重要来源。结合已有的研究，将来可从以下两方面开展深入研究：

第一，顾客品牌互动的维度和量表开发。无论何种类型的顾客品牌互动，都离不开作为互动主体的顾客，因此互动不是单纯的信息传递和沟通，而是具备人际交互属性的过程。已有研究对顾客品牌互动的维度探究较少，或单纯默认成单一维度，未来研究可以进一步拓展和丰富顾客品牌互动构念的维度以更好的体验其复杂、灵活及情感化的社会人际属性。在量表开发方面，已有的实证研究多截取了早期研究的部分量表并整合扩展，在社会化媒体新背景下，国外有学者开始开发新的量表（如Schivinski et al.，2015），国内研究在社会化媒体情境下的量表开发以及更深层次的实证研究仍有较大空间。

第二，社会化媒体下的顾客品牌多平台互动。从传统的线下企业员工与顾客人际互动到移动互联时代的线上交互，社会化媒体的发展丰富了顾客品牌互动的内容和形式。已有研究越来越多的将注意力从线下人际互动转移到线上互动，在价值共创理论基础上，对虚拟品牌社区互动做了大量探索。然而除了静态网络页面，不同的社会化媒体平台情境差异如传播机制、关系强度、界面设计等，都会在不同程度上影响顾客品牌互动的过程，未来的研究可以针对不同互动平台的交互情境与互动结果开展深入探究。

参考文献：

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基金项目：安徽省哲学社会科学规划项目（项目号：AHSKY2014D25）；宿州学院皖北中小企业与特色产业发展研究中心开放课题（项目号：2014YKF28）；专业服务产业能力提升项目（项目号：szxyfwcy201306）。

作者简介：陈凤超（1989-），男，汉族，山东省济宁市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向为消费者行为与品牌管理；杨海龙（1980-），男，汉族，安徽省宿州市人，宿州学院经济管理学院副教授，中国人民大学商学院博士生，研究方向为营销战略。

收稿日期：2017-05-14。