中外“老字号”：缘何差距如此强烈？

特许经营：中外“老字号”反差强烈

特许经营是连锁经营的一种方式，是指特许者将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。它是特许者利用自己的商標、专利、专有技术等无形资产与他人的资本相结合来扩展经营规模的一种商业发展模式。特许经营这种连锁的高级形式在美国已有百年历史，作为一种低成本扩张的经营方式，特许经营被许多企业，尤其是零售业、餐饮业的“老字号”企业所采用，“麦当劳”、“肯德基”之所以能风靡全球，就是充分利用了特许经营这个开拓市场的利器，而零售业巨头“西尔斯”、“沃尔玛” 能有今天的规模和如此巨大的影响，也得益于特许经营这种快速扩张的发展模式。可以说，这些西方“老字号”依靠特许经营方式而发展，特许经营方式也伴随着“老字号”的发展而不断完善。

受西方“老字号”影响，国内“老字号”企业也开始搞特许连锁经营，如北京的“全聚德”烤鸭店、上海的华联超市等，但就其发展现状而言，仍处于起步阶段，与西方“老字号”相比，我国“老字号”企业的特许经营在经营规模、规范化程度、赢利水平以及提升品牌知名度等方面有着相当的差距。大部分“老字号”在特许经营中显得散、乱、差，缺乏竞争力，七年前挺进北京，宣称要“挑战洋快餐”的荣华鸡已黯然退出京城，“镇江香醋”、“德州扒鸡”在特许经营中疏于管理，反而损害了自己的名声，“红苹果”、“红高粱”等连锁企业在市场竞争中也纷纷落马，即便是被公认为国内特许经营最成功的餐饮业老字号“全聚德”、“东来顺”在与“麦当劳”、“肯德基”等洋名牌的对抗中，也明显处于下风，零售业规模最大的连锁企业华联超市加盟店达455个，但与加盟店上万家的西方“老字号”相比，也只能是望其项背。

西方“老字号”告诉我们什么？

中华“老字号”特许经营的尴尬境遇，缘于其对特许经营的认识水平、所处的经营环境、经营管理现状以及人才培养等方面，与西方“老字号”存在着巨大差距，而这些因素正是特许经营成功实施的关键所在。

1，知名的品牌和成熟的品牌形象——实施特许经营的首要条件

能进入特许经营的特许方，应该是著名的品牌。从国外“老字号”的经验看，它们都是在具有一定的知名度和成熟的品牌形象后才开始涉足特许经营，“肯德基”在进入中国之前，已是享誉世界的知名品牌，“肯德基”老人的形象我们在电影、小说以及各种报刊、杂志中也已经很熟悉，这对“肯德基”迅速扩大市场份额至关重要；如果没有知名度较高的企业和产品作支撑，没有消费者对品牌的认同，特许权就毫无使用价值，也很难吸引到加盟者。诚然，中华“老字号”中不乏象“同仁堂”、“冠生园”这样一些响当当的名牌，但不得不承认，大部分“老字号”已是日薄西山，虽然老一辈的人也许对它耳熟能详，而作为消费主体的年轻一代可能压根就没有听说过，这样的“老字号”实施特许经营就很难成功。对特许者来说，特许经营能促进强势品牌的推广，却无法挽救夕阳品牌的衰败。

2，精致、有效、规范、统一的现代化管理模式——特许经营的核心所在

特许经营是现代企业经营的一种高级形态，对特许商来说，最重要的资源除了品牌，就是成熟而规范的管理模式了，特许商的管理模式必须是先进的、标准化的，并且可以按照其规范加以推广，“克隆”出一个个新的加盟店。特许经营并不简单意味着统一的商号、统一的装修、统一的产品等，加盟者得到的不仅仅是商号、产品或技术，更重要的是隐含在这些物质要素之下的管理模式和经营理念，它们是企业在长期的经营管理中探索和积累下来的真正财富，包括企业的经营体系、质量管理、财务运转、商品组合、营销策划、企业文化等各方面。正是这种管理模式和经营理念的高效性、先进性和独特性，形成了强大的市场影响力和对加盟者的吸引力。在企业制度和管理水平的现代化方面，中华“老字号”与西方“老字号”有着本质的差别，“可口可乐”一开始就是大规模的工业化生产，统一配方，统一包装，各地分装，同时有专利制度、股份制度在那里支撑，是市场经济中产生的一个完完全全的现代企业，其企业组织理论、治理结构、经营人才培养和企业经营战略已发展到相当精致而有效的地步，先进、高效的管理是它们成功的一个重要因素；而中国的大多数“老字号”则起步于以前的私营家庭作坊，完全是生长在农村自然经济基础上的城镇小产业形式，奉行的是祖传秘方，解放后又经历了社会主义改造，公私合营等阶段，客观地讲，并没有经过现代市场经济的洗礼，也没有建立起成熟有效的管理模式，何以向加盟者推广？

3，标准化、工业化、自动化——特许经营快速扩张的关键

在实施特许经营过程中，大批量统一进货和多店铺统一经营，要求商品规格统一、质量稳定，生产工艺高度标准化，以便于连锁系统内统一经营战略、统一价格政策的实施和技术标准的推广运用。特许商是否拥有易于“繁衍”的标准化的工业技术，以及其工业生产中自动化程度的高低，直接制约着特许经营扩张的速度和效率。就工业化水平而言，中外“老字号”根本不在一个档次，“肯德基”统一配料，用机器进行流水化生产，“麦当劳”从产品的配方到火候的掌握都有着严格的量化标准，其生产速度快、效率高、成本低，标准制造工艺保证了质量的稳定和口味的纯正，而我国的“老字号”餐饮企业大多都沿袭过去家庭作坊式的经营模式，停留在手工操作水平上，制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式为主，生产效率低下，制作工艺的标准化程度低，“繁衍”速度慢，与特许经营的要求相去甚远。北京的百年老字号“东来顺”特许经营取得成功就在于解决了工业化的问题，他们制定了《“东来顺”羊肉坯质量标准》，从屠宰到最后包装实行流水作业，从而保证了特许连锁经营的顺利发展。

4，对加盟者的指导和服务，与加盟者的合作——特许经营的生命力所在

特许经营是特许者与加盟者通过协议组成的分工合作体系，只有双方相互协调、相互支持，才能实现“双赢”。特许者在收取特许费后，要对加盟者进行指导和服务，提供强有力的支持，如百年老店“西尔斯”公司不仅向加盟者提供产品配送供应体系、营销技术指导，甚至还在融资、财会方面给予持续帮助，“肯德基”、“麦当劳”都有高质量的加盟手册和可操作的运营手册，并设立学院教授这些手册，为加盟者培养人才；而国内的“老字号”并没有从真正意义上领会特许连锁的精髓，一方面为了打出牌子，扩大影响，大肆兜售特许权赚取授权费，另一方面却疏于对连锁店的指导、服务与管理，许多分店缺乏有效的技术指导和培训，产品质量低劣，服务不规范，严重影响连锁集团的形象。上海第四羊毛衫厂为了获取更多的利润甩卖牌子，将“蝴蝶”商标许可给江浙一带二十多家联营企业使用，结果损害了“老字号”的名声。因此，“老字号”企业首先必须纠正对特许经营认识上的偏差，特许经营不等于卖牌子，收取授权费不是为剥削加盟者的血汗，而是要为加盟者提供技术指导和服务，帮助加盟者成功。在特许连锁经营模式下，连锁公司与加盟者的利益是休戚相关的。

5，完善的法律法规、经营者的守法意识——特许经营健康发展的保障

特许经营系统的双赢是通过合同的形式予以保证、通过规章制度予以维持的，而这方面中国社会与西方社会在人治与法制方面一直存在着巨大的差异。西方“老字号”在法制环境中成长，完备的特许经营法和知识产权法为其提供了有力的保障；而诞生在以人情义理为纽带的义理社会的中华“老字号”长期实行礼治、人治，不善于用法律手段来保护自己，不注重商标注册，在市场经济的冲击下，其合法权益得不到保证，多个地方、多个企业争夺同一“老字号”冠名权的事件时有发生。法律制度不完备、执法力度欠缺使得假冒伪劣产品成为社会的一大公害，“张小泉”满街走、“王麻子”满天飞，令特许商和加盟者叫苦不迭。我国在特许经营方面的规范性文件至今只有1997年原国内贸易部颁发的《商业特许经营管理办法（试行）》，除此以外，目前还没有专门的法律对特许经营进行规范，而受文化传统和长期计划经济体制的影响，企业的合同、契约意识淡薄，单方面毁约、侵权、泄露商业秘密的事件经常出现，有的受许方在学到特许方的专有技术或经营诀窍后，在利益的驱使下脱离特许方的控制，自立门户，甚至出售特许技术，这一切都使得特许方在进行特许经营时顾虑重重，成为目前“老字号”发展特许经营的最大障碍。endprint