“万山红遍”地球村：从在中国的发展看联合利华的国际化道路

联合利华（Unilever）——英、荷合资的国际级生产食品饮料及日用洗涤用品跨国集团，成立于1930年。在美国《财富》杂志500强排名中，1999年列第54位、2000年第43位，20001年第72位。现全球拥有雇员近30万名，在世界150个国家推广其品牌，在90个国家拥有生产基地，研发年经费约10亿美元，占每年营业额2%左右。是世界最大的香皂、冷冻食品、冰淇淋和茶制造商。

今天，在全球每一角落都有成千上万的人选用联合利华的产品，以满足他们最基本的生活需要。作为《财富》500强名列前茅的跨国公司，联合利华全年总销售额超过520亿美元，位居世界三大頂级食品和饮料公司之列。是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商；世界第二位的牙膏和肥皂制造商，世界第三位的护发产品生产商。其旗下拥有众多的品牌——奥妙，阳光，和路雪，立顿，鸡精，四季宝，好乐门，力士，夏士莲，CK香水……，这些品牌已成为地球村的人们生活的一部分。联合利华能够在众多国家的市场扎根，有赖于公司独一无二的传统和在各地发展所打下的坚强基石。在联合利华的管理队伍中有95%以上是当地的管理人才，因为他们相信，只有员工和管理人员充分运用联合利华的国际经验，才能满足全球消费者形形色色的需求。联合利华坚持使用本地人才并实施权利分散的组织结构，力求在发展全球品牌的同时，保护和发展本地品牌。这些举措说明，联合利华满足当地消费者需求的决心，也说明成为真正本地华跨国公司在联合利华政策中的重要性。联合利华的成功，得益于本地化与全球化的完美结合，这样的结合使它能满足全世界人们日常需求，同时有助于他们的产品成为当地市场的领导者。

历史情结

1923年，联合利华有限公司的前身——英商中国肥皂有限公司正式成立。具有开拓精神的威廉·海斯克·利华在中国开始肥皂贸易，为中国的消费者引进并生产“力士”、“阳光”、及“伞”等品牌。这些产品价格适中，大大提高了当时中国人的生活质量。1986年，上海利华有限公司成立，标志着联合利华第二次进入中国。它由联合利华与中方上海制皂厂、上海日化开发公司共同组成，主要生产香皂及液体产品，包括力士香皂、力士浴露、力士洗发水、力士洗面奶、金纺衣物柔顺剂等。1990年，上海旁氏有限公司成立，它由联合利华与上海日化开发公司、上海日化二厂组成，生产针对中国女性皮肤特点的皮肤护理产品，品牌包括“旁氏”、“凡士林”和“梨”牌。1993年，上海联合利华有限公司成立，由联合利华和上海日化开发公司、上海合成洗涤剂厂合资组建，生产和销售洗涤产品。同年，广东立顿食品有限公司成立。它由联合利华和广东茶叶进出口公司共同合资创建，生产“立顿”牌红茶，“茗闲情”牌茶包。1994年，上海联合利华有限公司在上海闵行经济技术开发区建成工厂，生产“奥妙”洗衣粉。同年，和路雪（中国）有限公司在北京成立，由联合利华和群星公司共同创办的合资企业，生产和路雪冰激凌，品牌有梦龙、可爱多、百乐宝等。同年上海联合利华牙膏有限公司成立，由联合利华和上海牙膏厂共同投资组建，主要生产“中华”、“美加净”、“洁诺”及“皓清”牌牙膏。1995年，由联合利华与上海制皂厂合资而成的上海制皂有限公司成立，前者控股25%，是目前中国制皂业最大的合资企业，主要生产销售香皂、洗衣皂、甘油、洁净洗涤用品、油脂化工产品及其衍生物产品，品牌包括“蜂花”、“白丽”、“上海”、“扇牌”和“固本”。1996年，联合利华（中国）有限公司成立，同年联合利华收购夏士莲公司，并于1997年底顺利完成将所有生产从新加坡转移到上海，生产适应中国女性皮肤的“夏士莲”护肤产品。1997年，上海伊丽达有限公司成立，由联合利华与上海日化开发公司合资组建，生产“夏士莲”护肤及护发产品。1998年，联合利华食品（中国）有限公司在上海成立，由外商独资。同年联合利华食品（中国）有限公司收购华南老蔡，生产“老蔡”牌酱油。1999年，联合利华购买合伙人手中上海联合利华有限公司的股份，在创立一个外商独资企业的同时，建立了联合利华的科研基地，并取得广东立顿食品有限公司及合肥利华100%的控股权。同年联合利华股份有限公司成立，它由联合利华与上海轻工控股（集团）公司共同控股，各占77%和23%。该公司由原上海利华有限公司、上海旁氏有限公司、联合利华（上海）牙膏有限公司和上海伊丽达有限公司组成，原四家公司成为联合利华股份有限公司的分厂，主要品牌有夏士莲、旁氏、力士、洁诺、中华、奥妙、凡士林和金纺。同年，联合利华食品（中国）有限公司取得北京“京华”牌茶叶的业务，联合利华食品（中国）有限公司接受广东立顿食品有限公司的全部股份。同年，联合利华完成对原14个合资企业的重组，成为三大业务集团，分别是：家庭及个人护理产品业务，包括总部在上海的“联合利华股份有限公司”等分支；专营食品及饮料的“联合利华（中国）食品有限公司”，总部在上海；冰激淋业务，包括“和路雪（中国）有限公司”和“蔓登琳”牌冰激淋，总部在北京。2000年，联合利华全球第六大科学研究发展中心在上海成立。该中心致力于对护发、护肤、洗涤类、口腔护理产品及产品包装的研究与分析。同年10月联合利华全球成功收购美国著名食品公司百仕福，在中国下属的合资企业包括：山东华盛食品有限公司，上海百仕福产品服务有限公司，广州家乐食品有限公司，北京喜临门食品有限公司，上海百仕福食品有限公司。

以中国品牌攻占中国市场

力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳……，许多中国家庭正享用着这些品牌，但很少有人注意到，这些品牌的背后有一个共同的名字——联合利华；更少有人注意到，在联合利华（中国）有限公司背后，是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩。联合利华根据中国现代消费者的需求，善用本地品牌攻打本地市场，开发了一系列高品质的产品。这些产品结合全球与本土的优势，有的品牌采用了中国传统科学的精华。力士与夏士莲在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏是牙膏市场的老字号；奥妙洗衣粉在去年降价30%后迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80%；“和路雪”在冰激琳市场的地位无人可替。为什么属于一家公司的牌子可保持如此惊人的市场占有率和知名度？这与联合利华的品牌运作密切相关。“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。”——联合利华（中国）有限公司发展联络总监督曾锡文这样说。目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，如旁氏原是美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌并推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的英国品牌，联合利华也将其引入中国。在中国，联合利华仍坚持收购本地品牌策略，在推广传统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品外，又将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。运用国际标准技能，使中国本土品牌如夏士莲、中华牙膏、京华茶叶、老蔡酱油和蔓登琳冰激凌等产品，既保留符合中国人习惯的特点，又融入现代化的因素。endprint

联合利华改造全球品牌，使它们符合本地消费者的口味，利用国际经验和资源壮大本地品牌；同时保持它们的本地特点，这证明联合利华将本地化和全球化相结合的努力已获得成功。联合利华很多家庭及个人护理用品，是西方科学技术和中国天然成分的绝佳组合，这种结合蕴涵着创新成分。夏士莲黑芝麻洗发水专为黑发而设计，并且是洗发水领域第一个使用这种成分的品牌；在管理著名本地品牌中华牙膏上，联合利华开发并上市了以天然成分为基础的中华牙膏，成分中含有金银花和野菊花。它是中国的天然成分和联合利华的技术在口腔护理上成功结合的典范。

在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣，1999年有两次引人注目的收购行动。一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一冰激凌名牌“蔓登琳”。本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。对京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。为此，联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象。

管理、研发、人才本地化

联合利华在华销售额仅占其全球销售额的2%，但联合利华对中国市场极为看好，其在华目标是在今年使业绩翻一番。联合利华起用本地经理人员，拉近与消费者的距离，外籍员工已由1998年的100多名降到目前的30多名，联合利华最终的目标是由中国人领导在华业务体系。目前，联合利华在上海成立了其在全球的第六个研发中心，该中心投入资金为1.66亿美元，今后每年运行费用达到6千万人民币。这一研发中心将全部雇佣中国科学家，他们将有机会接触到联合利华全球研发网络的资源，负责将本土的知识与联合利华在化学工程、加工技术、营养学和消费者调查方面的技能运用到研究工作中。联合利华在华的另一重要行动是筹划上市，联合利华认为：A股上市后联合利华将为一定比例的中国员工提供股票，由此加速本地化进程，同时，联合利华也愿本地投资者分享联合利华在中国市场上所获取的利润。

联合利华许诺，要建立世界一流的本地化企业，使员工引以为自豪，所以，公司为能够领导这些企业的优秀员工提供最好的工具。在中国，他们开发了一套世界一流的培训模式——“学习树”，用一棵树的形象来表达成长的范围和过程。树根代表着对商务原理的基本认识，树干则表示功能性培训，而树冠则表示更高要求的知识如创新和领导艺术。培训项目既深入又实用性高，包括系统性的培训、开展讲座及在实际作业中的培训等。联合利华在其他地方也开始推广“学习树”，包括台湾、越南、澳大利亚和韩国，“学习树”对于提高当地员工的素质和创新精神贡献卓著。

每天全球有1.5亿人选购联合利华产品，这为联合利华品牌的质量与安全赢得了莫大的声誉，所以公司全力维护自己品牌，以防受到假冒伪劣产品的损害，尽力保护其消费者，维护他们对联合利华品牌的信任；并建立消费者热线，保持与消费者的直接沟通。

联合利华理念

1，效率与效益。识别能使公司提高的首要因素，作为个人或团队，制定并完成计划以保证以最小的资源投入，及时，完整，高质量地完成任务。

2，不断创新。不断预见消费者，顾客与我们自己日常工作的需要并快速作出反应。永远尝试改进现存观念和已经经过检验的行事方法并充分意识到这正是我们竞争对手一直在做的！相信从无完美的解决方法，总有比现在更好的办法。

3，团队协作。有意识地与他人合作，确保团队人尽其才，以期最大化实现团队目标。

4，客户至上。以不息的热情提供最符合消费者和客户要求的产品和服务。对外，我们应致力于：“如何使公司的产品超越竞争对手？”对内，我们应致力于：“如何通过我的工作使同事在服务消费者时更容易？”

5，主人翁精神。认识到每个员工的成功直接关系到整个公司的成功。主人翁精神是指公司各级员工尽其最大努力工作，并渴望为自己的行动和贡献承担个人责任。

联合利华的经营宗旨

满足全世界人们的日常需求，了解和预测消费者和客户的需求，并富有创意与竞争性地提供知名品牌的产品和服务，提高人们的生活质量。联合利华深深扎根于世界各地，并恰倒好处地融合了当地的文化和市场，这是它无与伦比的传统，也是其未来发展的基础，联合利华把丰富的技能和国际性经验带给当地消费者，成为一个真正属于当地的跨国公司。联合利华的经营之道在于：不断为企业创造持续盈利性的增长，为股东和员工创造长期的价值增值。

联合利华的商业准则：力争优秀，并相信竞争必须是公平的。无论其在世界任何地方开展业务，都会严格遵守最高的道德准则。并将这种信念通过明文规定的商业准则传达给所有员工。准则如下：

操守準则——诚实、正直地从事商业活动并尊重其所涉及的各方的利益。

产品保证——致力于不断提供物有所值的产品，并保证产品使用的安全性。

拒绝贿赂——联合利华不通过收送贿赂来取得业务和经济上的好处。联合利华指导员工对于任何行贿和受贿的要求必须立即拒绝。endprint