“三教合一”培养应用创新型市场营销人才的研究与实践

卢毅

“三教合一”培养应用创新型市场营销人才的研究与实践

卢毅

互联网时代，市场营销环境与市场营销人才培养环境都发生了重大变化。高校教师由知识的传播者转变为知识结构的传播者，课堂教学的重心由传播知识转变为思维方式的培养，市场认知能力、市场运作能力和基本素质是胜任市场营销工作的必备条件。培养应用创新型市场营销人才可以依托项目训练，整合学术教育、职业教育、创业教育。

“三教合一”；市场营销；应用创新型；人才培养模式

市场经济的本质是竞争，而市场营销是竞争的有力手段和重要工具。对营销者而言，竞争的地点是“消费者的心智”，竞争的内容是“争夺用户”，竞争的目标是“赢得用户的选择”［1］。在互联网（尤其是移动互联网）广泛应用的信息时代，如何更有效地培养应用创新型市场营销人才，提高其核心竞争力，是高校市场营销专业的重要课题。

一、市场营销人才培养理念的改变

互联网的本质就是连接一切，消除距离，并由此冲击一切基于信息不对称的商业模式，把选择权真正交回到用户手中。每一次信息革命，都会加快信息传播的速度。同时，每一次革命也会让信息的控制权发生转移。也正是在信息控制权转移的过程中，引发了价值链的重新组合。“凡是基于信息不对称的公司都会被互联网颠覆！”［2］

大学生是智能手机的重度依赖者，这对高校课堂教学带来了无情的冲击。市场营销人才培养的社会环境和市场环境都发生了巨大变化，其培养对象的需求也相应发生了变化，我们必须改变传统人才培养观念，用“互联网”思维看待今天的市场营销人才培养。

（一）高校教师应由知识的传播者转变为知识结构的传播者，课堂教学的重心应由传播知识转变为思维方式的培养

“互联网打破了信息的不对称性格局，竭尽所能透明一切信息”［3］。互联网的广泛使用极大地改变了人们获取信息和传递知识的方式，教师与课堂教学的传播知识功能正在被解构、被稀释。但信息不等于知识，知识和信息最大的区别在于它具有系统性，是有机的整体。教师工作的重点不是灌输知识，而是理清知识点之间、理论与实践之间的逻辑关系，为学生搭建连接各种信息的、高效有序的桥梁，培养学生的专业思维能力、应用能力。就市场营销人才的成长而言，思维方式比经验方法重要，经验方法比技能技巧重要，技能技巧比死记硬背的知识重要。然而，思维方式恰恰来源于知识。思维方式的形成必须将理论与实践结合，在实践中把理论知识活学活用、融会贯通。在互联网时代，可以充分利用移动互联网提高知识转化为思维方式的效率，使课堂教学更开放、更鲜活。

（二）以“利益相关方”的态度对待学生，为学生搭建成长成才的平台

置身市场经济浪潮中的学生，每一个都是“理性经济人”，他们都希望以最小的付出获得最大的收益。用“利益相关方”的态度对待学生，尽可能为学生让渡价值，更符合市场营销人才成长的规律与特点。学生能否成为人才，成为什么样的人才，是多种因素共同作用的结果。

人才培养并不是要培养某种标准的人才，而是为学生提供一个能够充分激发潜能、增长才干、成为更好自己的平台。市场营销必须在实践中学习。在理论教学体系基本一致的框架里，甚至可以说市场营销专业的培养质量取决于实践教学水平的高低。在互联网时代，营销实践的资源是丰富多彩的，而这些资源能否变现，评价的导向作用巨大。学校为学生让渡价值，在于给学生提供了多少实践机会，而不是多少实践基地，更不是有多少校企合作的签字仪式。市场营销专业的人才定位、课程体系、教学方法、评价考核体系等都应整合在市场导向、需求导向的旗帜下。

二、应用创新型市场营销人才的培养模型

市场营销人员需要具备市场认知能力、市场运作能力和基本素质，才能完全胜任市场营销工作。其中，市场认知能力和市场运作能力是市场营销工作需要的两大核心能力。任何营销都是在一定的时空环境里发生的，任何营销策略的选择都是资源整合的结果，市场运作离不开对营销环境的认知。市场认知能力是一种眼光、一种修为，能使基层营销人员更好地理解及审视上级制定的营销政策，有助于高层营销人员做出科学的决策。

营销人员胜任力模型如图1所示，它是根据现实市场与企业需求、营销教育学术研究和营销人才培养经验总结出来的。在现代社会，市场营销作为一种经营理念存在于社会的方方面面。就职业岗位而言，市场营销包含了营销活动管理相关的职业群，跨越多个行业。市场营销人才培养不是培养某行业的市场营销人才，而是培养专业性的市场营销通用人才，使其毕业后就可以在各个行业领域从事市场营销工作，也可以自主创业，就业前景广阔。

图1 营销人员胜任力模型

在实际工作中，狭义的营销主要指营销（marketing）和销售（sales）。二者对市场运作能力各子要素的需求权重具有差异性，营销更注重创新能力、策划能力、资源整合能力。二者都是市场营销专业培养的主体，销售是基础，而营销在人才培养过程中会自然而然脱颖而出。应用型本科市场营销专业的培养目标是培养具有理论基础、研究能力、实践能力、创业能力、创新精神的应用创新型市场营销人才。目前，市场营销专业的学生基本属于销售人才，很少有真才实学的营销人才，而经济转型建设创新型国家需要更多“有思想的实践者”。

三、“三教合一”是培养应用创新型市场营销人才的有效途径

2012年3月，教育部就“十二五”期间实施“本科教学工程”国家级大学生创新创业训练计划下发通知，要求各地高校做好计划实施工作。国家级大学生创新创业训练计划是教育部第一次在国家层面实施的、直接面向本科生立项的创新训练项目，旨在带动广大学生在本科阶段就有机会进行科学研究与发明创造的训练，从而提高大学生的创新意识和实践能力。

创业教育是培养人的创业意识、创业思维、创业技能等各种创业综合素质，并最终使被教育者具有一定的创业能力的教育。自1989年在联合国教科文组织“面向21世纪教育国际研讨会”上被作为学习的“第三本护照”提出来开始，创业教育已经被世界各国的教育界所认同，并被赋予了与学术教育、职业教育同等重要的地位。德国人更明确地提出，商科院校要成为“创业者的熔炉”。

关于创业教育，熊礼杭提出加强大学生创业教育可从“转变观念，转变教育模式，营造高校创业氛围，搭建学生创业平台，借鉴国外经验”方面着手［4］；徐喆、汤蓓蓓对高等院校创业教育的主要内容进行梳理，提出了从打造氛围、教材编写、融入方案、形成课程体系、鼓励实践等“将创业教育融入高校育人全过程”的实践策略［5］；王森认为“虽然我国多数高校已经关注创业教育，但是绝大多数高校创业教育仍处在探索和起步阶段，没有形成可以推广或借鉴的成熟模式”，提出了“基于专业嵌入式的高校创业教育体系的构建”等观点［6］。

创业教育正受到前所未有的重视。但创业教育如果仅仅局限于培养创业人才并重在形成创业教育体系则失之偏狭。对教师和学生而言，教学、科研、服务社会都是有机的整体。从强调理论体系、学术研究到过分重视职业能力的培养，高等教育似乎从一个极端走到了另一个极端。“理论-实践”“研究-应用”“学校-市场-企业”都在一个相互影响的系统里，应该让学生在实践中进一步领悟理论，用理论指导实践，在实践中发现问题、分析问题、解决问题。不是做“基于研究的研究”，而是做“基于实践的研究”。学生应从真实的体验和鲜活的现实中寻找规律、探求原理，使实践与研究相辅相成、相得益彰，从而成为“有思想的实践者”。同时，与创业教育整合，强化学生的企业家精神和创新创业能力。培养具有健全人格、创新精神、理论素养和实践能力的应用创新型市场营销人才需要调动学术教育、职业教育、创业教育的共同参与。

“三教合一”即整合学术教育、职业教育、创业教育的基本元素，依托学生团队，进行实质性产学研合作，实施项目式运作，借助营销实践项目、学生创业项目、各级学科竞赛项目、学生科研课题等，综合训练学生的实践能力、创业精神、研究能力。将创业教育与指导学生开展创业训练、创业实践融为一体，在课堂教育中融入创业教育。将创业教育与课外实践（包括学生科研活动与专业实践活动等）同步，进而实现与学术教育、职业教育融合。

（一）以市场营销学引领创业教育

现代管理之父彼得德鲁克认为，企业的2个基本功能是市场营销和创新。“卓越领导本质上就是营销”。［7］市场营销学作为市场营销专业的核心专业基础课，一般开设在第2学期。市场营销学的主要理论架构包括企业战略、营销环境、消费者行为、竞争战略、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、营销计划等，这些正是创业计划书的核心内容。市场营销学的教学可以和创业教育同步，通过课程学习小组组建创业团队，自选项目，边学边做，将市场营销学的理论用在创业项目的设计中，并根据理论学习进度完成创业计划书的相应版块。如果时间允许，还可以在课堂上分享心得。同时，创业计划书可作为平时考核的成绩。注重理论与实践的融合，重在培养学生的理念、思路、架构、营销人格等方面，让学生对创业具有初步但系统全面的认知。

（二）用项目连接产学研

“三教合一”是将创业教育与职业教育、学术性教育充分整合，有效培养应用创新型人才的方式，是将教师（教学、科研、实践）-学生（学习、实践、竞赛、科研）-企业（市场、人才、科技）有机统一的重要载体。通过项目训练，让学生活学活用，使学生形成营销思维方式。在真实的市场化运作过程中，给学生创造一个能充分激发潜能的过程与平台。

“三教合一”的课外实践平台，从国家层面看，包括“挑战杯”创业计划大赛、科技创新作品大赛、全国大学生电子商务“三创”赛、大学生创业训练创业实践项目等；从行业层面看，包括全国商科院校专业技能大赛等；从学校层面看，包括大学生科技创新训练项目、创业实践项目等；从企业层面看，包括企业的市场推广项目、学生的自主创业项目等。

项目的来源多种多样，可以是真实的，如教师的科研课题、企业的需求、学生的社会资源等；可以是虚拟的，如通过互联网搜集市场营销训练项目。现实项目需要充分利用互联网进行环境调研和经验借鉴；虚拟项目可以通过互联网获得丰富的企业、产品、市场需求等信息。训练形式可以实作，可以设计，可以研究。训练内容可以是相关理论的应用，可以是真实的营销实践，可以是申报课题、项目等。明确训练目标后，训练形式、训练内容都是开放的，而且还应鼓励学生不断创新。只要训练的项目是真实的（真实的市场、真实的营销要素、真实的训练过程），就有助于培养学生的市场认知能力和市场运作能力，使学生在潜移默化中养成营销人格和市场营销思维方式。

高校市场是最好的市场营销专业实验室。刚进校的大学生可以利用高校市场做完整的营销实践（如营销认知实习）。学生可以自己组建团队，联系货源，在校园内开展营销活动，体验真实的营销过程：分析市场、发现商机、联系货源、和供应商谈判、策划主题、草拟方案、装饰摊位、打广告、做促销、送赠品、定价格等，其中每一个过程都和营销息息相关。很多学生能够从中感受到市场营销的魅力，激发了其对市场营销工作的浓厚兴趣。

寻找创业项目（发现商机、市场分析、可行性论证），依托真实项目开展相关营销环境、消费者行为、营销策略的研究可成为学生的科研课题。应用创新型人才应具备学术能力、职业素质、创新精神等综合素养。依托项目训练，将创业教育、职业教育、学术性教育有机地统一起来，对学生进行整体培养。项目训练可以是单项的，也可以是综合的；可以是课外活动，也可以与专业实践课、学年论文、毕业论文等融合。

（三）充分发挥专业学生社团的先锋模范作用

“三教合一”训练适宜以团队的形式进行。理论教学可组建课程学习小组，一般4～6人为一组，课堂讨论、大作业等都可以团队的方式进行；实践教学可组建项目训练小组，一般3～4人为一组。

课外的专业实践、学科竞赛、创业计划大赛、课题项目申报研究等最好由专业学生社团牵头。应用创新型市场营销人才是市场营销人才中的佼佼者，是在成长过程中自然而然脱颖而出的。“三教合一”给他们提供了过程和支撑，专业学生社团给他们提供了自我成长的平台。他们既是项目训练的积极参与者，也是各项活动的组织者，需要付出更多的辛苦，也得到了更多的锻炼机会。他们的能力是在实践过程中不断提升的。参与程度不同，收获也不同。分层教育、因材施教不是基于主观的判断，而是自我选择的结果。

四、结语

将学术性教育、职业性教育、创业教育之间交叉、融合，引导学生边学习、边实践、边研究，能够提高培养学生创新能力、创业能力、实践能力的系统性、有效性，有利于优秀学生更快、更好地成长成才。在“三教合一”实施过程中，应加强学生现代学习观念的教育，引入市场化的评价机制，聘任企业人士做兼职教师，增强任课教师的整体策划能力，健全相应的激励制度等。

[1]艾·里斯，杰克·特劳特.定位：争夺用户心智的战争[M].顾均辉，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2015：8.

[2]卢彦.凡是基于信息不对称的公司都会被互联网颠覆！[DB/OL]. [2016-06-13].http：//mt.sohu.com/20160613/n454207835.shtml.

[3]创梦客.这17个我们熟知的行业，即将被互联网颠覆了[DB/OL]. [2016-08-10].http：//mt.sohu.com/20160810/n463541662.shtml.

[4]熊礼杭.大学生创业教育体系的探索与实践[J].教育探索，2007（11）.

[5]徐喆，汤蓓蓓.在大学教育中融入创业教育刍议[J].中国高等教育，2012（6）.

[6]王森.试论我国创业教育体系构建[J].中国集团经济，2012（10）.

[7]文摘.组织提升篇[J].中外管理，2014（4）.

（编辑：刘姝）

G642.0

A

1673-1999（2017）02-0124-03

卢毅（1964—），女，重庆科技学院工商管理学院市场营销系副教授，研究方向为市场营销人才培养。

2016-10-24

2013年重庆市高等教育教学改革研究项目“‘三教合一’培养市场营销专业应用创新型人才的研究与实践”（133142）；重庆科技学院本科教育教学改革研究项目“‘三教合一’培养市场营销专业创新型人才的研究与实践”（201331）研究成果。