基于顾客体验价值理论的经济型酒店顾客体验研究

傅为，傅玉敏

基于顾客体验价值理论的经济型酒店顾客体验研究

傅为，傅玉敏

随着经济型酒店竞争的加剧，顾客在入住过程中对相关体验因素的满意程度对经济型酒店获得和保持竞争优势非常重要。以顾客体验价值理论为基础，结合经济型酒店的顾客需求和产品服务特征，剖析了影响经济型酒店顾客体验价值的主要因素。研究表明，顾客对于经济型酒店本身的产品品质有着相对更高的要求。提高顾客体验满意度，需提升经济型酒店客房产品品质、进一步加强客房安全、提高服务质量，提供物有所值的酒店产品、注重网络营销。

顾客体验价值；经济型酒店；体验驱动因素

经济型酒店以客房产品为核心，将服务功能集中在住宿上，力求在核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设置，使投入的运营成本大幅降低，价格也相应降低。自1997年上海锦江集团旗下的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世以来，经济型酒店快速扩张，陆续诞生了包括如家、汉庭、7天等多个经济型酒店品牌。经过20多年的发展，经济型酒店在我国经历了初创、快速膨胀到现在的结构调整阶段。面对日益激烈的市场竞争环境，培育和维持顾客满意，是获取竞争优势的重要来源。

国内对经济型酒店的研究主要集中在定义界定、市场营销、经营模式、品牌建设等方面。近年，一些学者将瑞典、美国、欧洲的酒店顾客满意度评价标准引入我国酒店业，并利用这些评价标准研究我国经济型酒店的顾客满意度［1］。但总体来说，相关研究还比较零散，且构建的评级体系应用不广泛。对经济型酒店的研究应抓住核心产品——客房，着重研究顾客对客房产品的体验满意程度。因此，我们以顾客体验价值为切入点，根据经济型酒店顾客的需求特点，研究其入住体验过程中的相关因素，通过调研数据研究分析其对顾客满意度的影响程度。

一、顾客体验价值理论

B·约瑟夫·派恩与詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》一书中最早提出“体验”这一概念，认为所谓体验就是指人们以一种本质上很个人化的方式来度过一段时间，并从获得过程中呈现的一系列可记忆的事件［2］。体验完全是个性化的，客人主观色彩浓厚。

体验价值概念的兴起，源起于市场营销领域对顾客价值的研究。龚健认为体验价值是感知价值的一种［3］。酒店顾客体验价值是顾客价值理论在酒店业的运用。酒店业是旅游服务业的重要组成部分，有着特殊的顾客价值。顾客体验价值已被视为现代酒店竞争优势的新来源。酒店顾客体验价值的驱动因素由品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值5部分构成［4］。经济型酒店定位为有限服务型酒店，其主旨就是简化功能。它把功能集中在住宿上，着力为顾客打造安全、舒适、经济的客房产品。因此，经济型酒店必须重视顾客在入住体验过程中产生的价值和顾客的满意程度，并对此采取相应的措施来提升他们的体验价值和满意度，以争取顾客忠诚［5］。

二、研究方法

（一）问卷的设计

经济型酒店主要面向普通中等消费大众，客房是其核心产品，方便舒适和价格低廉是其特色。我们从酒店顾客体验价值的驱动因素即品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值5部分中，提取了订房便利性、客房性价比、房间大小、房间通风状况、房间装修及设施设备状况、卫生情况、房间安静程度、交通便利程度、酒店客房安全性、服务员服务态度、客房网络畅通程度11个指标，设计了调查问卷。

本次研究共收集有效样本顾客为214个。从性别构成来看，男性相对较多，人数占比为52.8%。从年龄占比讲，31～40岁的顾客占比最高，为45.3%；20～30岁顾客的占比为38.8%。从职业分布上看，顾客中有71.5%为企业或公司职员，还有14.5%的顾客来自政府机关或事业单位。对体验指标的满意程度采用李克特5点尺度量表，1～5表示对该项指标体验满意的程度，1表示很不满意，5表示非常满意。

（二）数据的收集与分析

本次调查通过网络发放问卷，收回有效问卷214份。我们利用SPSS21.0对其进行数据处理，计算分析顾客对于11个指标当前的体验满意情况，通过熵值法计算得到11个指标的权重情况，并且结合11个指标的体验满意情况，找出顾客入住过程中存在的问题，提出建议措施。

熵值法是一种客观赋权方法，它通过计算指标的信息熵，根据指标的相对变化程度对系统整体的影响来决定指标的权重，相对变化程度大的指标具有较大的权重。此方法现广泛应用在统计学等各个领域，具有较强的研究价值。计算每个指标下对应每个样本的权重值，计算公式为：（在这里，m为样本数，共11个指标，因而j最大为11），信息熵值（式中：k=1/lnm；m在这里为样本量即214；pij为第3步计算得到的权重值，共11个指标，因而j最大为11）。在得到信息熵值e之后，接着计算信息效用值d，计算公式为dj=1-ej。最后，计算得到各指标的权重值，计算公式为（在这里n值为指标个数，即为11）。

三、研究结果与分析

（一）问卷的信度分析

信度即可靠性分析，它可以用来测量量表或者研究变量测量概念的一致性程度情况。可以通过用Cronbach α系数值去衡量量表或研究变量在各个题项得分上的一致性程度情况。一般来讲：Cronbach α系数值高于0.800，说明量表信度质量很好；Cronbach α系数值介于0.700到0.800之间时，说明信度质量可以接受；如果分量表Cronbach’s α系数值介于0.600到0.700之间，说明信度水平可以接受；如果Cronbach’s α系数值低于0.600，说明信度水平较差，此时需要修正量表问卷。本次研究使用Cronbach α系数测量经济型酒店入住体验满意度的信度水平。在本次研究中，Cronbach α的值是0.808，高于0.800，说明本次研究数据信度水平非常高，样本回答准确可靠，也即说明此次研究样本数据可用于进一步研究使用。

（二）经济型酒店顾客体验价值驱动因素实证分析

1.顾客对经济型酒店基本态度分析

被调查顾客对经济型酒店的基本态度情况，包括样本最近半年入住经济型酒店的原因、了解酒店的渠道、订购渠道、偏好的支付方式和分享意愿情况。

在入住经济型酒店的原因上，观光旅游、公务或商务旅游的选择比例均高于60%，说明顾客更可能在观光旅游或者公务出游时选择入住经济型酒店。

在顾客了解经济型酒店的渠道上，网上浏览是最主要的渠道，选择比例高达86.9%；除此之外，他人推荐也是重要渠道，选择比例为48.1%。

从预定经济型酒店客房的途径看，酒店官方网站和中介网站（携程、E龙）的选择比例均在50%左右，此2项选择比例明显高于其余各种预定途径，说明顾客更可能是从酒店官方网站或者中介网站预定经济型酒店。

在经济型酒店入住时的支付方式偏好上，顾客更偏好于网络在线支付，此项选择比例为72.4%。在入住后的分享意愿上，样本中有70.1%的顾客表示愿意通过微博、微信和QQ等平台进行入住分享。

2.体验指标权重及分析

体验指标的信用熵值e、信息效用值d、权重和权重排名的数据见表1。

表1 体验指标的信用熵值e、信息效用值d、权重和权重排名

从表1可以看出，顾客对于房间通风状况、房间大小、房间安静程度、房间装修情况、设施设备状况、卫生情况等有着更高的权重，也即说明顾客对于经济型酒店本身的产品品质有着更高的要求。相对来说，顾客对于订房便利性、客房网络畅通程度、交通便利程度等酒店附属的属性在乎程度相对较低。顾客对于酒店客房安全性、服务员服务态度、客房性价比也较在乎。

3.体验指标满意情况分析

我们主要分析顾客对于11个指标当前的体验满意情况，结合11个指标的权重情况，找出当前经济型酒店存在的问题，提出建议措施等。指标满意度的情况分析见表2。

表2 指标满意度情况分析

从表2可以看出：顾客对于订房便利性、交通便利程度的满意度较高，平均打分均在4分左右；对客房性价比、酒店客房安全性、客房网络畅通程度、服务员服务态度、卫生情况、房间装修情况、设施设备情况、房间安静程度等的打分均较高；对房间大小和房间通风状况2项的打分较低，接近于3.5分，说明顾客对于房间大小和房间通风状况这2项的满意度较低。综合分析可知，整体上顾客对于当前经济型酒店有着较高的满意度，仅在房间大小和房间通风状况这2项上满意度相对较低。

上述分析完成了11个指标的权重计算，并且得到顾客对于11个指标的满意度得分情况，将11个指标的满意度得分和权重情况进行交叉画图，X轴代表指标重要性，Y轴代表满意度，并且以满意度平均得分3.82分作为分界线，权重平均值0.091作为分界线，以区分出4个区域：区域1代表重要性高和满意度高；区域2代表重要性较低，满意度较高；区域3代表重要性较低，满意度较低；区域4代表重要性高，满意度较低项。很显然，区域1为酒店表现较好的项，需要保持下去；区域2指标属于酒店表现较好项；区域3需要后续关注；区域4需要酒店尽快解决的指标项。最终指标权重与满意度得分交叉得到区域分布图如图1。

从图1可以明显看出，11个体验指标分别归属于2个区域，分别是第1和第4区域。第1区域内的指标项为重要性较低但满意度较高的指标项，酒店仅需要继续保持即可，共涉及到6个指标；第4区域中共有4个指标，代表重要性高但满意度较低的指标项，此区域中的指标项需要酒店给予高度重视，并且应尽快提升此类指标的服务水准以争取更高的顾客满意度。本研究中共涉及到的4个指标分别是：房间通风状况、房间大小、房间安静程度和房间装修情况、设施设备状况。此4个指标均属于酒店基本客房产品品质项，顾客对于此4个指标的在乎程度很高，但相对来说讲，当前酒店在此4个指标上的表现还不尽如人意，说明酒店需要提升此4项的品质，以争取更高的客户满意度。

图1 指标权重与满意度交叉区域分布图

四、结论与对策

顾客满意度是经济型酒店获取竞争优势的重要因素。我们从经济型酒店顾客的入住体验过程出发，通过实证方法剖析了影响经济型酒店顾客体验价值的主要因素，得出的主要结论和建议如下。

（一）结论

1.顾客更多愿意通过网络预订、支付和分享体验经历

从搜寻酒店信息到预定酒店客房，网络手段占主体。伴随手机网络手段的普及，更多顾客表明愿意使用支付宝或者微信进行支付。在入住酒店之后，顾客也较为愿意通过微博、微信和QQ等平台分享入住体验。因此，经济型酒店应该进一步完善自身网络营销系统，使其发挥更大作用。

2.顾客重视经济型酒店客房产品品质

客房产品是经济型酒店的核心。研究表明，对顾客来说重要性高，消费者的期望较高，但是满意度较低的体验指标项分别是：房间通风状况、房间大小、房间安静程度、房间装修与设施设备状况。这4个指标均属于酒店基本客房产品品质项，酒店应给予高度重视，并且应尽快提升客房产品品质以争取更高的顾客满意度。

（二）对策

1.提升经济型酒店客房产品品质

第一，改进酒店客房隔音效果，保证客户有一个安静、不受打扰的入住体验。第二，对房间内各种设施定期检修维护，例如发现墙面裂纹并及时修补，定期检修空调以保持效果。第三，适当增加窗户打开大小，最好是上开式推窗，在防盗同时保障空气流通。第四，个性化提升，即通过一些小装饰提升酒店客房的温馨感。第五，提高细节处的卫生状况体验质量，例如窗台无灰尘、卫生间墙砖无水渍、防滑垫干净、床上用品套有防尘罩等，让顾客能感知。

2.进一步加强客房安全

研究表明，顾客对于酒店客房安全性较在乎。建议从以下几方面增强顾客的安全感：第一，人身安全。注意加强对各种设施的定期维护，保障正常使用，如火灾设施、门窗上的防盗装置。第二，财产安全。房间内配置内嵌式保险箱，或由总台提供贵重物品寄存服务。第三，加强对非住客的管理，如刷卡进门、刷卡乘电梯、增强监控和保安工作。第四，健康安全。对客房内用品提供品质承诺，尤其是直接接触人体，对健康有较大影响的用品，如被子、毛巾等，要确保清洁。第五，信息安全。完善客人信息管理，保障客户隐私。一旦发生客户信息外泄事件，对酒店品牌形象有很大的负面影响。

3.提高服务质量，提供物有所值的酒店产品

虽然经济型酒店是有限服务酒店，但是顾客对酒店服务员的服务态度和客房性价比较在乎。尤其面临激烈的市场竞争，服务员的服务态度和酒店能够提供更为灵活的个性化服务对提高顾客满意度和增强竞争优势有重要意义。因此，经济型酒店应注重提高服务质量，提供物有所值的酒店产品。可考虑新增一些服务项目，比如24 h送餐服务、洗衣和晾衣服务（房间内提供晾衣设施）、旅游资讯和相关服务（房间内放置旅游地图及介绍、自行车出租服务等）。

4.注重网络营销

网上浏览是顾客了解经济型酒店最主要的渠道，预订经济型酒店客房的途径也以酒店官方网站和中介网站（携程、E龙）为主。顾客更偏好于网络在线支付，入住后的大部分人表示愿意通过微博、微信和QQ等平台进行入住分享。因此，经济型酒店应该重视利用网络营销，并关注新型网络手段的使用。

首先，酒店官方网站的重要性凸显，成为顾客了解品牌和酒店的重要渠道，微信或微博成为与顾客保持沟通和互动的关键手段。酒店应加大自身官方网站的建设和维护，并注意网络社交工具（微博、微信）尤其是微信平台的利用。可通过官方网站、微博或微信等渠道向顾客，特别是潜在客户宣传酒店的特点等，让顾客更加了解酒店情况和最新动态。

其次，网络口碑的宣传很重要。顾客更愿意直接根据网络体验作为选择酒店的依据。因此，第一，鼓励顾客通过微博、微信、BBS分享入住体验，将良好的体验和口碑转化为线上口碑。通过分享有礼、获积分鼓励顾客主动分享酒店入住体验。第二，增强与重点客群的互动，如好友转发、投票等。

再次，普及移动支付手段。相比在线支付，移动支付的方式普及更为迅速，相信在未来发展潜力巨大。

由于受研究能力的限制，本次研究只针对从酒店顾客体验价值的驱动因素有形产品、无形服务和物有所值3个部分中提取出来的订房便利性、客房性价比、房间大小、房间通风状况、房间装修及设施设备状况、卫生情况、房间安静程度、交通便利程度、酒店客房安全性、服务员服务态度、客房网络畅通程度11个指标。后续研究还可以从品牌建设等方面出发，继续研究经济型酒店顾客体验价值的驱动因素，尽可能采用回归分析、结构方程等统计分析工具，以期得到更具有说服力的研究结论。

[1]周晓林，苏相煜.经济型酒店顾客满意度模型构建及实证研究：以杭州市为例[J].江苏商论，2009（5）.

[2]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].夏业良，等译.北京：机械工业出版社，2002.

[3]龚健.基于当代营销模式下的产品体验价值评价体系研究[D].长沙：湖南大学，2009.

[4]皮平凡.酒店顾客体验价值理论研究[J].江西财经大学学报，2009（2）.

[5]徐立红，黄正正，尹红.O2O模式中酒店消费体验价值与顾客满意度实证研究[J].商贸纵横，2016（13）.

（编辑：唐龙）

F590.8

A

1673-1999（2017）02-0047-04

傅为（1984—），女，安徽外国语学院国际旅游学院讲师，研究方向为酒店管理；傅玉敏（1983—），女，安徽工业经济职业技术学院旅游管理系讲师，研究方向为酒店管理。

2016-12-27

2010年安徽省教育厅质量工程项目“省级特色专业——酒店管理”（20101885）。