基于全息技术的服装品牌全新营销模式初探

摘 要 本文总结国内外经验基础上为全息技术在我国服装业营销中的运用提供基础技术信息，助力企业建立特色营销模式。

关键词 全息技术 3D 体验营销

一、引言

我国劳动密集型服装企业正加速转型，通过设计研发、品牌营销等追求高附加值以赢得竞争。信息与通信技术ICT被称为产业创造高附加值的新引擎，是产业经济提升自身产品与服务的核心，服装与ICT的结合正朝智能服装开发、服装全程ICT运用双方向发展。其中近年热议的全息技术被国外不少企业运用到实际营销中，效果显著。

二、全息技术与体验式营销

（一）全息技术的概念与原理

全息技术是用干涉将三维物表面散射光波的振幅与相位信息存储于介质中，再利用衍射原理将同等可见光照射在全息图上还原光波，由干涉记录、经衍射再现。[1]相较于3D显示的体视法、集成成像法、体素法而言，全息技术是真正存储和再现原物三维信息。体视法与集成成像法是用视觉暂留效应和视差来表现3D效果，体素法是将三维信息分成若干截面后投影于屏幕，[2]不是真正的三维信息。其中，静态全息在生活中较多运用，动态全息还在研究中。商演中常用类似全息投影的伪全息，由于视觉效果近似常被混淆。

（二）全息技术的发展

光学全息是基于衍射和干涉理论，60年代激光机发明后有美国学者提出利用激光进行透射型全息研究和反射型全息研究。20世纪七八十年代的半导体热，对全息研究减少。90年代后开启多媒体时代，迎来发展黄金期。21世纪以来，随空间光调制器、数字光处理技术升级，静态全息方面，观察者已能通过裸眼感受全息。

（三）体验式营销概念

体验式营销由体验式经济引申而来，是顾客响应销售方的刺激的个别事件，是直接观察或参与造成，从感官、情感等方面产生，特别是感官活动创造了知觉体验。[3]由于消费观转向重视商品使用的感知价值体验。不少服装企业开始探索客户体验的价值，寻求互动。A&F公司就表示将停止性感营销，将注意力集中于品质、流行趋势和客户体验。服企从只关注产品质量转向主动了解顾客需求并寻求与顾客产生有效互动是未来的营销趋势。[4]

三、全息技术在服装营销中的运用

3D广告效果强于2D广告，能从多角度呈现产品状态，顾客能进行假想式互动。

服装品牌运用全息技术案例：

第一，服装秀。服装企业对全息技术表现出强烈兴趣。亚历山大麦昆2006年利用全息技术在发布会结束时，伴随音乐《辛德勒的名单》，透明金字塔里出现身穿长裙的凯特摩丝，裙摆翩翩的形象成为服装史经典一幕；迪赛尔2008“液体空间”发布会也运用全息技，模特与海底生物在舞台中交融穿梭，科技感十足；巴宝莉2011年在北京台2000㎡演播厅用全息技术呈现惊艳全场的时装盛宴；拉夫劳伦2015年在纽约时装周发布由MPC视觉特效公司操刀的全息时装秀，更创意投影到曼哈顿中央公园水幕。国内的太平鸟2015曾发布过“遨游星际”全息时装秀；2017年XG也结合全息技术举行时装秀。

第二，户外广告。户外广告是以商业为目的针对消费者传达广告信息的广告物。早期全息广告需佩戴眼镜，如2010年MLB户外广告；2010年拉夫劳伦在美国麦迪逊大街和新邦德街1号外墙投放巨型4D全息广告，经典马球形象跃然墙上。耐克向来注重科技，因而常用全息广告。在国内，海澜之家2015年在地铁过道设置3D全息广告“Hi-T彩虹墙”与“多彩羽绒墙”，艳丽的视觉吸引众多路人目光；2016年初“动态缤纷彩牛墙”又融入音乐与动态灯光，效果更加炫目；2017怀真系列则将全息与中国画结合的栩栩如生，纷纷留影纪念。

第三，橱窗与设备。品牌意识强的企业将品牌文化与故事传导给顾客，需要针对顾客心理发展跟进形式满足顾客需求，橱窗等设施作用重要，影响顾客对品牌的忠诚。[5]顾客通过全息橱窗能获得更全面的信息、更立体的感受。2009年瑞克朵丝卖场布置全息设备，轰动一时；阿迪达斯作为游击营销代表，卖场保有大量全息设备，法国店还曾将法国队守门员形象投影在橱窗上吸引大众。

第四，其他活动。路易威登常推出与全息技术有关的营销，2010年世博会法国馆的模特走秀、陈列展示都基于全息技术，充满科技感与梦幻感；2015年全球展使用全息介绍品牌文化更广受好评。无论服装秀、广告或各类活动，全息技术的运用都较为成功，国内企业可尝试将尖端技术以体验的形式让顾客接触的同时进行品牌营销。

四、服装品牌体验式营销

以科技产品为体验媒介的体验营销发展迅猛，成为关注焦点。

（一）科技型互动

2011年普拉达试点店内设置互动更衣室采集顾客数据后存储于顾客的信息卡，顾客在线上线下可以快速使用。阿迪达斯卖场设置电子屏供顾客扫描二维码，产品综合信息将在手机上显示。8秒店内设置互动屏，顾客能当场绘制个性T恤。此类科技型体验颇受欢迎。

（二）网络互动

2010年迪赛尔西班牙卖场开展脸书互动促销，顾客购买时分享产品到网络，活动结果显示好友的评价让顾客對品牌购买更加放心愉悦；2013年耐克开展网络社交营销，用户将运动手环统计数据分享到网络后曾掀起运动风潮。结合全息类高新产品展开营销将进一步拉近企业与顾客的距离。

（三）APP互动

智能设备日益普及，针对性的营销也竞争激烈。人们通过APP能看服装秀和找服装店等，各种新功能层出不穷，彪马就善于APP营销，顾客依赖APP查询产品信息，加上名人效应，实现成功营销。此外，宜家将APP植入AR技术，顾客扫描目录页就能将产品放在任意位置参考购买，备受关注。智能设备结合全息技术的互动体验营销增强了顾客参与度、对产品的认识与兴趣。通过APP开展营销不受空间限制、能让顾客快速了解产品，是未来营销的发展方向。

五、结语

现有全息技术运用虽有制约，但前景广阔。全息技术服装营销有助于企业与竞争企业形成差别化识别，增强客户对品牌和产品的认同感，提升自身产品与服务，最终转化为企业经济效益、带来高附加值。

（作者单位为韩国中央大学）

参考文献

[1] 曾超，高洪跃，刘吉成，等.动态全息三维显示研究最新进展[J].物理学报，2015，64（12）：43-50.

[2] 郑华东，于瀛洁，程维明.三维立体显示技术研究新进展[J].光学技术，2008，34 （3）：426-430.

[3] 王晓晨.体验式营销策略[J].企业改革与管理，2003（12）：52-53.

[4] 刘湖滨.基于顾客感知价值的旧婚纱再设计与利用策略[J].设计，2017（5）：107-108.

[5] 张杏.消费者潜意识分析在服装橱窗设计中的应用研究[D].浙江理工大学，2010.