成功的品牌，就是将常识商品化

刘斌

品牌就是认知，认知源于常识。成功的品牌，就是将常识商品化。

我一直认为，打造一个成功的品牌并非难事，而大部分人将这件事复杂化了。

毫无疑问，一个成功的品牌由多方面组成，从4P（产品、渠道、价格、推广）到企业内部（资本、管理、团队、文化等）的配合，但我们可以尝试着让这一切变得简单些。事实上，简单才是这个世上最难的事。

经过这些年的实践和思考，我总结了一条通往成功的品牌打造路径：品牌其实就是将常识商品化。

如何将常识商品化？

常识通常是无形的。渴了要喝水，饿了要吃饭，困了要提神。伟大的产品都来源于常识。

究竟该如何将常识商品化？

找到该行业与消费者之间的常识冲突点

时代在变，消费者在变，常识也在变，变化的过程中就一定有冲突，每个行业都是。当快餐店用地沟油成为常识，消费者的健康和安全需求与常识就形成了冲突，所以诞生了像回家吃饭这样的家厨分享平台。当难打车成为都市人的常识，乘客赶时间的需求与常识形成冲突，就诞生了滴滴这样的打车平台。

这都是大公司的例子，再举前段时间我在青海亲身经历的一个案例。青海人饮酒量特别大，所以散酒需求量非常大，但是这些年随着散酒市场的混乱，消费者形成了大部分散酒不靠谱的常识认知。消费者对散酒的品质需求却日益高涨，某企业发现了这个冲突，经过多次研究测试，最终推出了分袋装的散酒，解决了过去消费者不信任散酒的问题，半年时间销售了将近1000万元，这也导致了市场上其他竞争对手马上跟风模仿。

这里所说的商机，其实就是常识冲突点。

将常识冲突点转换成概念或产品

曾以为，即时冲泡奶茶已经到了穷途末路，但香飘飘提出了一个“小饿小困”的概念。最初，香飘飘之所以成功是因为它填补了冬季热饮的空缺。但由于天气、居住条件等因素的变化，冬季热饮的需求量降低。后来，企业尝试用“好喝”对接消费者的需求。但由于“好喝”缺乏独特性，很难打动新的顾客，效果不佳。

调研发现，大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶。比如，顾客通常早上在士多店和面包一起购买奶茶，白领下午在办公室会喝，的士司机夜间会用它顶饿解乏。香飘飘发现了这一部分人的消费习惯，之后就有了现在大家看到的“小饿小困，喝点香飘飘”。

这是一个利用常识进行定位的成功案例。香飘飘把小部分人的常识——“喝奶茶顶饿解乏”，变成大部分人的认识——“小饿小困，喝香飘飘”。常识扩展所带来的红利是巨大的，它往往能使企业获得爆发性增长。

2014年冬，我曾为山东某知名品牌做品牌咨询。该酒企20年来一直传播着“厚道”这个词，消费者只要一提到“厚道”，就会想起该品牌。但当问“厚道”的意思时，消费者的回答很直接：“厚道”不就是“便宜”么？品牌认知低端，导致该品牌覆盖的价位带非常局限，市场迟迟难以突破。

我们借用了当下很多都市人追求的“慢”这个概念，把一句几乎人人皆知的常识——“慢工出细活”嫁接到酒上，打造出一个追逐细节、关注品质和精雕细琢的形象，品牌主张最后定在“26道工艺，慢工出好酒”。这一定位，将“厚道”进行了升华，产品实现了从低价值向高价值的提升。

一个好的传播，通常并不需要太多的解释，企业借用常识，转换成与自身相关的概念或产品，才能达到事半功倍的效果。

两点建议

对常识不断深入研究，你会发现更多有趣的事情：

常识有时也是偏见，不要想着去改变

盗版在中国盛行了几十年，免费看电影，免费听歌，免费看书，这一切在中国消费者看来都是理所应当的常识，经过政府、媒体、商家多年的教育，直至今天才让部分消费者接受版权付费的事实。版权付费这件事，就是新常识。创造新常识，需要大量的时间和金钱成本，因为常识的背后是偏见，偏见是最难改变的。

枸杞能够明目，这是常识，但是枸杞类的深加工产品难以有未来，因为枸杞还伴随着一种偏见——上火。如果企业以为自己通过技术解决了这个问题，消费者就会买账，那就大错特错了。这就是偏见的力量，蓝枸的失败验证了这一点。

再说说南方黑芝麻糊的“黑黑乳”品牌。2015年9月上市之初，该产品打出“肚空空，黑黑乳”的充饥概念，但是说实话，稍微有常识的人都知道，黑芝麻这东西一喝就腻，而且一看颜色，你连最基本的食欲都没有了。上市一年以后，“充饥”这个概念以失败告终。

去年年底，黑黑乳不甘心，又推出了一个新概念——“輕脂”，广告语貌似高大上，“天天轻脂，喝黑黑乳”。还是从常识的角度来看，黑色的产品在国人的认知中，无非就是补血和黑发，与“轻脂”八竿子打不着，加之本身黑芝麻所含不饱和脂肪酸就高，美女们更怕了。“轻脂”只能是策划者意淫的产物，并不来源于消费者的常识认知，要想创立这样新的常识认知，几乎不可能。

抛掉光环，做一个懂常识、识常识的普通消费者

这些年接触不少的企业，也曾与许多身居高位的营销人争得面红耳赤，因为我并不认同，他们认为自己所看到的夜夜笙歌的奢华生活就是真实的市场。

营销人赖以生存的并非是满脑子的经验和套路，而是你能随时切换角色的思维方式，懂得大多数的常识，并且识别哪些常识能够成为商业机会点。千万别把自己的小圈子误认为全世界，试着扔掉那些光环，做回一个普普通通的消费者吧。

记得铃木敏文曾经被记者问道：“您经营的7-11为何如此成功？”他的回答如此简单却直接：“因为我不仅仅是一个企业家，更是一个普通消费者！”

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