建立一个新企业，你需要两个战略

艾·里斯

2700万达到工作年龄的美国人（约占美国总人口的14%）正在创建或运营新的业务。这些创业者中有多少人会成功？非常少。

其中一个问题就是他们认为要取得成功，公司需要一个单一的战略。并非如此。企业要成功，往往需要两个战略。

就像要造一架能在3万英尺高空中以每小时500英里的速度飞行的飞机。这就需要发动机动力达到一定的量，以及最大化减少空气阻力的流线型设计。但这还不够。

首先，你要让飞机离开地面起飞。这需要轮子、机翼和比在3万英尺高空更多的发动机动力。你需要两个战略：起飞阶段和飞行阶段。

从起点开始

我们共事过的很多创业家的首要问题就是，他们从规划中的结果着手，而非业务的起点。

如果你无法让飞机离开地面起飞，它是否能在3万英尺的高空中完美飞行就毫无差别。如果你无法让你的新业务起飞，你的概念是否能在业务发展壮大之后发挥作用就毫无差别。几乎每个大的成功都是从小成功开始发展起来的。

Facebook从哈佛大学内部发展起来，最终成为全球领先的社交媒体品牌，年营业收入超过一半来自美国之外的市场；亚马逊从售书开始发展起来，也非常成功，如今它是互联网上最大的零售商，出售各种商品。

短期 vs 长期

FedEx是全球性的包裹运输和物流公司，在220个国家和地区提供服务。但它并非一开始就如此。它最初的名字叫Federal Express（联邦速递），以国内航空货运业务起家，与市场领导者艾默里航空货运公司竞争。

联邦速递起初的战略是“更便宜、更便宜、更便宜”。换句话说，三项服务的收费都比艾默里低：隔夜达、两日达和三日达。然而并没什么用。联邦速递亏损了2700万美元，当时的2700万可是一个大数目。那么，接下来发生了什么？

很多企业通常的做法是扩张业务以期实现赢利，也许是增加国际业务。但联邦速递并没有这么做，而是做了每个亏损企业都应该做的事：收缩了自己的焦点业务，聚焦于隔夜达服务。

还记得当时的广告口号吗？“隔夜必达。”

如果在短期内你无法胜出，那么长期之后你的未来将陷入严重的不确定。

建立一个汽车品牌

福特是美国市场领先的汽车品牌，有15个不同的车型。在去年前11个月中，福特的销量达到2262493台，领先雪佛兰19%。但它并非一开始就如此。

亨利·福特推出的第一台车是福特A系，1903年的销量为1708台。第二年，福特推出了三个新车型（B系、C系和F系），但最终只售出1695台。这件事给他留下了深刻的印象。

当他在1908年最终推出T系车时，他对员工宣布：在未来，我们将只造一个车型的汽车，那就是T系。结果令人震惊。在接下来的18年里，福特的平均市场份额达到了43%（如今，福特有15个车型，福特品牌的市场份额为14%）。

吉普有8个车型，是SUV全球市场的领导品牌，但它一开始并非如此。1941年，吉普专门为军队投产，成为世界上历史最久的四驱量产车。

丰田于1958年进入美国市场，成为最畅销的日本汽车品牌。但是直到31年之后，丰田才推出了雷克萨斯，后者成为销量最大的日本豪华汽车品牌。

假如丰田当初同时推出丰田和雷克萨斯两个品牌，会有同样的结局吗？我不这么认为。是丰田品牌的成功造就了雷克萨斯成功的可能性。

建立时尚和化妆品品牌

玉兰油是一个年销售额10亿美元级别的全球品牌，产品多达数百种。但它并非一开始就如此。它从一款产品开始——“玉兰油美容液”（Oil of Olay Beauty Fluid）潤肤露。如果这款产品从未成功，那么玉兰油这个品牌也不会出名。

香奈儿是一个年销售额达到29亿美元的全球品牌，出售服装、手表、珠宝、化妆品、眼镜和香奈儿5号——全球最知名的香水之一。但是它并非一开始就如此。它起初只出售香奈儿套装，由Coco Chanel女士设计。

蔻驰是一个年销售额达到45亿美元的全球品牌，出售皮质品、服装、鞋子、珠宝、手表和太阳眼镜。但是它并非一开始就如此。它起初只卖手袋。

拉夫劳伦是一个年销售额达到74亿美元的全球企业，旗下的品牌包括：Polo Ralph Lauren、Ralph Lauren Purple Label、Ralph Lauren Collection、Lauren Ralph Lauren、Double RL、Ralph Lauren Childrenswear、Denim & Supply Ralph Lauren、Chaps and Club Monaco。但是它并非一开始就如此。它起初只卖男士领带。

雅诗兰黛是一个年销售额达到113亿美元的全球品牌，出售数百种化妆品产品。但它一开始也并非如此。它起初只卖四种护肤产品：润肤乳、膏状面膜、卸妆油和超润通用滋养霜。

欧莱雅是一个年销售额达到276亿美元的全球化妆品企业，是全世界最大的化妆品公司。它起初只做一个产品——染发剂。

宝洁是一个年销售额达到653亿美元的全球企业，但它在1837年创始时，只生产肥皂和蜡烛。这个企业现在的成功可以追溯到公司成立42年之后的1879年，宝洁公司推出了象牙皂（Ivory）。

你无法同时做所有事

有很多公司试图通过同时做所有的事情来打造“生活方式”品牌，例如底特律的Shinola品牌。

Shinola制造手表、皮制品和自行车，已经在底特律、伦敦、迈阿密和洛杉矶开设了门店。未来它还计划生产耳机、电源板、电子产品、眼镜和家居用品。

会有效吗？拭目以待。但历史总是与“一次性全上”的战略相背。

每个新品牌、每个新企业都需要两个战略：一个帮助品牌和企业开始起飞，一个帮助建立一个强大、赢利的品牌和企业。

编辑：

王文正 124799875@qq.com