我国电子商务企业盈利模式研究——以京东商城为例

徐 琴，白文周

我国电子商务企业盈利模式研究
——以京东商城为例

徐 琴，白文周

我国电子商务正处在蓬不断勃发展的阶段，但是近年来，多数电子商务网站都是处在“烧钱”、亏损的状态。探究电子商务企业的盈利模式可以从利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障五个角度进行分析。以京东商城为例，目前电商企业还面临配送、支付、服务及外在挑战等问题，对其未来盈利模式的发展可以采取自建物流和物流外包相结合、多种支付方式相结合、提升服务和不断创新的机制。

电子商务；盈利模式；京东商城

近年来，互联网技术不断进步，促使电子商务迅速发展，全球电子商务已经由开始的探索阶段进入了迅猛发展的阶段。联合国贸易和发展会议在日前发布的《2015年信息经济报告》中表示，全球电子商务的格局正在发生微妙变化，发展中国家在电子商务活动中着发挥日益突出的作用。这其中，以买家数量和收入来衡量，中国实际上已经成为了全球最大的电子商务市场。

无论是传统企业还是电商企业，为了长期生存与发展，必须找出一定的盈利模式才是成功的关键。盈利模式是对企业的利润来源、生成过程和产出方式的研究，它对企业的生存与发展有着关键性的影响。然而，电子商务企业目前发展现状如何？我国电商网站主要的盈利模式是什么？目前存在哪些问题？又该如何解决这些问题？本文拟以京东商城为例，从电商企业盈利模式共同因素的角度，对我国电商企业的盈利模式进行分析，探讨目前我国电商网站在盈利模式上存在的问题及解决的对策，以期对电子商务企业长期生存与发展提供一些参考和建议。

1 目前我国电子商务企业发展现状

对于电子商务的定义，目前还没有统一的规定。不同的国家或组织对电子商务有着不同的定义，不过，主要内涵基本一致：电子商务就是通过因特网完成的各种商务活动。其活动的内容可以为广告、交易、支付、服务等等。由于电子商务可以为企业提高经济效益、可以跨越地域和时空的局限、让销售渠道多元化、具有减少中间环境，降低成本等等优势[2]，这直接导致近年来国内涌现了大量的电子商务企业。

电子商务研究中心在《2015年(上)中国电子商务市场数据监测报告》中指出，2015年上半年，我国电子商务交易额就达到7.63万亿元，同比增长了30.4%。其中，B2B电子商务市场交易额5.8万亿元，同比增长了28.8%。而网络零售交易规模达到1.61万亿元，同比增长了48.7%。[3]中国的经济发展日益体现了“电商化”发展趋势,网络交易量也将会持续上升。

1.1 我国电子商务企业运营模式

电子商务企业的运营模式是电子商务企业需要面临的第一个问题，根据电子商务交易对象的不同，目前我国电子商务企业主要可分为B2B、B2C和C2C三类；根据经营范围的不同，可以分为专业和综合两类；按照企业性质来看，电子商务企业又可以分为互联网电子商务企业和传统类电子商务企业；根据盈利模式的不同，可以将电子商务企业分为基于商品交易型的企业及基于服务型的企业。表1为电子商务企业模式分类情况。

表1 电子商务企业模式分类

1.2 我国电子商务企业盈利渠道

无论采取何种运营模式，电商企业必须依靠某种盈利渠道或途径才能获得长久的生存。目前我国电商企业的盈利渠道主要有以下几类[4]：

(1)依靠广告收入

这种盈利模式是多数网站的主要盈利来源。典型的为门户网站，如新浪、搜狐等，它们主要提供各类新闻来吸引访问者，以广告来获得盈利。

(2)提供收费内容

这种盈利模式的典型代表就是百度文库，网站主要以提供下载内容的方式来收取一定的费用。

(3)收取交易费用

一般的B2C网站需要存储大量的库存才能保证用户的正常购买活动，这对商家来说，库存是一个棘手的大问题。而近年来，出现了很多第三方平台网站，他们不直接参与买卖的交易，而是通过提供平台供买卖交易形成，并从中获取交易费用。这种交易模式越来越收到大家的青睐，典型的代表网站为美团网。

(4)收取会员费

通过缴纳一定的费用注册成为网站的会员，才能享受某种服务，这是很多B2B网站采取的收费模式之一。例如阿里巴巴网站，收取中国供应商和诚信通两种会员费。

(5)竞价排名

卖家为了让自己的商品在搜索页面中靠前显示，往往会支付一定的费用给该平台，以获取更多的客户和点击。竞价排名是很多商家采取的盈利方式，如天猫、百度等，按照缴费额度进行排名的调整，缴费额度越高，排名越靠前。

(6)与基金公司合作

近年来，越来越多网站采取与基金公司合作，通过吸收广大用户的小笔资金汇聚成大额资金，然后通过协议存款方式获得较高的存款收益率，再返还给用户。网站起到银行与储户之间的中介作用，并由此盈利。2013年6月支付宝推出余额宝，京东也在2014年3月推出小金库。

除上面介绍的几种盈利渠道之外，还有以网上零售的方式来获得盈利，例如亚马逊、京东和当当等。还有一些网站采取“网上撮合，网下交易”的方式，更多的是采取多种盈利渠道结合的方式来获取利润。

2 京东商城盈利模式分析

企业的盈利模式是将企业内部资源与外部资源进行有机整合，实现企业利润及价值的最大化。有效的盈利模式可以让企业获得更持续长久的利润。而任何一个盈利模式都有一些共同的因素，这些因素是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆及利润屏障。[5]

京东商城是于2004年初创办，是目前中国最大的自营式电子商务企业，是中国第一个成功赴美上市的电商平台，与腾讯和百度等中国互联网巨头共同跻身于全球十大互联网公司的排行榜。2015年京东全年交易额为4465亿元人民币，同比增长65%，净收入1813亿元，同比增长58%。2016年京东双十一当天成交额就已经突破111亿元。以下是以京东商城为例，从利润点、利润对象、利润源、利润杠杆及利润屏障这五个共同因素的角度，对其盈利模式进行的分析。

2.1 利润点

利润点是企业提供产品或者服务，让企业获得利润的项目。京东商城具有自营商品的销售，提供的是多种类的商品，如计算机、手机、家电及虚拟产品等。另外，京东还为第三方卖家提供销售平台，同时提供物流等增值服务。京东还有京东白条和京保贝等产品，近期又推出小金库、票据、基金等理财服务，还开创了众筹的融资平台。

2.2 利润对象

利润对象是指企业目标客户范围。电子商务网站在创建之初就需要看利润对象的购买力及规模的大小。在2013年4月份，京东注册用户就已突破1亿，自公司成立以来，京东每年的注册用户都以接近200%的速度增长。2014年京东活跃用户数为9660万，2015年9月30日，其活跃用户数为1.319亿，同比增长了59%，而截至2016年12月31日，其活跃用户数同比上升46%，从这些数据来看，京东商城有着规模庞大的利润对象，这构成了该公司很有利的珍贵的资源。

2.3 利润源

利润源就是利润获得的渠道或途径，是企业获得利润的源泉，可以说是企业发展和生存的基础。京东商城采取了多种获利的渠道，有收取广告费、直接销售商品获得收入、收取其他入驻商家的年费、平台使用费、保证金、技术服务费和运输服务费、贷款利息费等多种途径。在2012年，京东获得的广告收入就有近两亿；京东CEO刘强东提出 今年“万亿销售收入”的目标，去除销售税，其净利润可以达到100亿元。京东拥有自身的物流体系，这也是京东获利的来源之一。早在2013年，京东快递每天承接的外部包裹量就已经超过10万单。

2.4 利润杠杆

利润杠杆是一种营销策略，是通过一系列政策和活动引起客户的关注，进而引导客户进行购买和使用该产品或服务的一系列价值活动。企业的价值活动一般有后勤、生产经营、市场营销和服务所构成的基本活动，还包括辅助活动，如基础设施建设、采购、人力资源管理和技术开发。这个价值活动整体既是一个完整的价值链。电商企业对于价值链管理主要分为产品流、现金流及信息流。京东以产品流管理为战略核心，以现金流管理为系统支持，以信息流管理为资源整合方法的纵向非一体化的价值链整合模式。

2.5 利润屏障

利润屏障指的是企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润进而采取的防范措施。京东在良好的客户体验上最大的优势之一就是：京东拥有中国电商行业中最大的仓储设施。截至2014年12月份，京东在全国有7个物流中心，在40座城市拥有123个大型的仓库，具有3,210个配送站及自提点，目前覆盖了全国1,862个区县。推出211限时达、次日达、夜间配及三小时极速达等多种服务，极大改善了客户的购物体验。

2014年3月10日，腾讯入股京东15%。腾讯向京东提供微信及手机QQ客户端的一级入口位置和其他主要平台支持，而且京东也成为腾讯实物电商业务领域首选的合作伙伴。在2014年第四季度，京东用户数量同比增长达到近100%，而订单量同比增长113%。单从这些数据来看，京东同腾讯的联姻意味着京东在移动互联网开始突破重围了。

3 京东商城盈利模式存在的问题

我国的电商网站，即便是京东商城这样的大型网站，目前它在盈利模式上也都存在着一些问题。

3.1 配送系统的问题

3.1.1 配送系统不够完善。京东拥有自身的配送系统，但是该系统还并不完善。中国有将近2800个行政区县，目前京东已经覆盖1800多个区县，还有1000左右的区县处在配送盲区。最近，京东为了抢占市场也推出生鲜产品，但是多数地区都不在支持配送的范围内。

3.1.2配送成本过高。虽然自主配送的确可以提升服务水平和品牌形象，但是对企业资金实力是一个巨大的考验。在2013年，京东商城物流成本每单就高于12.7元，2014年，京东的物流成本占其销售收入的5.8%。为了迎接今年的618活动，目前，京东配送人员相比去年已经增长超过1倍，运营车辆数目增长也超过1.5倍。为了保障大家电的配送，京东配备了超过4000辆配送车，和5000多名空调安装的工程师。高速发展的配送系统意味着物流成本也变得越来越高昂。[6]另外，组建物流团队和仓储管理对于京东来说也是一个不小的挑战。

3.2 支付问题

为了满足自身理财产品的推广及战略的要求，京东商城弃用支付宝，这使得其流失了一部分客户。目前，京东推出网银钱包、小金库和京东白条等业务，但是京东金融还不够成熟，支付前景不明。

3.3 终端服务问题

很多客户反映京东售前咨询沟通不畅，售后服务不完善。尤其是在京东平台上的第三方卖家，他们提供的商品与服务参差不齐，京东却无法监督与控制他们的商品、服务与售后品质。

3.4 外在的挑战

电子商务企业的竞争异常激烈，除了天猫、京东商城，还有亚马逊、中粮集团的我买网、1号店等，连苏宁和国美也推出自己的网站。每个商家都在以低价、优惠等多项措施吸引客户，这无形让电商企业自身形成巨大压力。

4 京东商城盈利模式存在问题的对策建议

4.1 自建物流与物流外包相结合

京东的物流体系不够完善，需要结合实际，引进国内外先进物流管理技术和管理方法，改进物流信息系统，健全物流信息化。同时，在部分商品领域或地区，可以考虑物流服务外包的形式，以最小的成本达到最优的效果。

4.2 多种支付方式相结合

作为电商网站，应该推出多种支付方式，如货到付款、信用卡支付、微信支付、支付宝支付等。中国电子商务研究中心的监测数据显示，目前支付宝钱包活跃用户已经超过2.7亿，而2014年京东活跃用户数也仅近亿。所以增加支付宝支付的接口，这不仅可以保留甚至增加一部分客户，也是增强客户体验的一种有效方式。

4.3 提升服务，加强品牌形象塑造

关于客户沟通，不仅要增加即时沟通的工具，提供一个畅通的沟通反馈渠道，还需要进行有效的管理和维护。尤其对于第三方卖家，电子商务平台需要有有效的管理机制，以维护买卖双方正当的交易与售后活动。

竞争激烈的环境下，更需要加强品牌形象塑造。可以从广告宣传策略上加强形象宣传，也可以不断优化提升产品终端的表现力来塑造优质品牌。

4.4 不断创新

在互联网世界，“模仿”是各大电商企业发展中的一个弊端，这直接导致发生价格战之类的竞争局面。所以很多人认为，电商竞争就是一个“烧钱”的模式，谁坚持到最后就是赢家。为了摆脱这种恶性的市场环境，电商企业必须找到符合自己的创新的商业模式。中国互联网发展的这十几年中，就是在不断创新的技术及商业模式环境下出现的阿里巴巴、腾讯、百度等企业。

电商网站的盈利模式是一个复杂的体系，而且一个电商活动可以看作是长期的运营，无法在短期内进行衡量其盈利效果。另外，传统的销售手机、服饰等商品的获利方式所得到的利润空间已经越来越小，我们需要转变观念，利用其它渠道获得收入。

IBM 公司在2007 年宣布了云计算计划,由此云计算的概念便出现在大众面前[7]。亚马逊的云计算AWS现在已经拥有可观的收入，这是典型的盈利模式创新。京东云计算刚刚起步，在将京东业务整合上云方面需要更多投入。云计算和大数据已经逐渐被大家所认可，电商企业需要为“互联网+”的时代做好充足准备。

在这电商竞争异常激烈的时代，电商企业需要找到自身的竞争优势，利用自己独特的资源，寻求有效的盈利模式，结合合适的战略目标，不断创新，才能在竞争中立于不败之地，才能坚持到最后。

[1] 全球B2C电子商务年交易总额约1.2万亿美元[DB/OL].中国电子商务研究中心,(2015-3-31) http://www.100ec.cn/detail--6240877.html.

[2] 董鹏军.电子商务企业盈利模式研究[D].山东大学 2013.

[3] 2014年我国电子商务市场交易规模达13.4万亿[DB/OL].中国电子商务研究中心,(2015-4-8) http://www.100ec.cn/zt/2015sndbg/.

[4] 兰彩虹.电商企业盈利模式研究[D].大连海事大学 2013.

[5] 郑柏玲.B2C电子商务网站盈利模式研究[D].中国地质大学 2014.

[6] 孟金环. 论电子商务对物流模式构建的影响——以B2C电商企业为例[J]. 商业经济研究. 2015(34).

[7] 陈康,郑纬民. 云计算:系统实例与研究现状[J]. 软件学报. 2009(05).

责任编辑：刘海涛

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1673-1794(2017)02-0051-04

徐琴，芜湖职业技术学院讲师(安徽 芜湖241006)；白文周，安徽财经大学副教授(安徽 蚌埠 233030)。

2017年度安徽高校人文社会科学重点研究项目(SK2017A0620)

2016-10-09