全域旅游视角下杭州市旅游产业结构转型升级研究

罗 峰

（浙江旅游职业学院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231）

全域旅游视角下杭州市旅游产业结构转型升级研究

罗 峰

（浙江旅游职业学院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231）

全域旅游是新时期我国旅游业发展的新思路，是经济发展新常态下旅游产业转型升级的新出发点。杭州市作为世界知名的旅游城市，已经取得较好的成效，旅游产业作为现代服务业的重要组成部分，如何保持旅游业的发展对国民经济的贡献作用，关键在于产业的转型升级。本文从全域旅游的发展背景和杭州市旅游产业发展现状出发，探讨杭州市旅游产业的转型升级的四个途径：贯彻全域旅游的发展理念，统筹旅游产业空间布局；提升旅游要素水平，促进旅游产业转型升级；实施“旅游+”战略，完善旅游产业结构业态；加快产品创新，丰富旅游产业结构内容；打造发展新动力，促进旅游产业结构技术化变革。

全域旅游；旅游产业结构；转型升级

一、研究背景

2014年12月，中央经济工作会议就已明确指出，我国经济发展已进入新常态，这标志着我国经济发展告别了前三十年两位数的高速发展，从此中高速将成为中国经济发展的新常态，如何保持经济增长的合理区间，关键就在于产业的转型升级。[1]旅游产业作为国民经济的重要组成部分，随着大众休闲、大众旅游时代的到来，旅游产业转型升级是我国旅游发展的战略需求。早在2009年12月，《国务院关于加快旅游业发展的意见》中首次提出，“把旅游业培育成国民经济的战略支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，实现了旅游产业定位的历史性突破；2011年12月，国家旅游业“十二五”发展规划中提出“转变旅游发展方式，优化旅游结构，构建旅游产业新格局，不断促进旅游产业转型升级”；2014年8月国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见，为我国旅游产业转型升级指明了方向。而全域旅游是经济发展新常态下旅游业转型升级的新视角和新的出发点。2016年1月19日，在全国旅游工作会议上，关于《从景点旅游走向全域旅游，努力开创我国“十三五”旅游发展新局面》的工作报告中，提出将全域旅游作为新时期的旅游发展战略。

（一）全域旅游的内涵

全域旅游自提出以来，专家学者从不同的层面进行了解读。石培华从理论技术层面和具体推进落实层面对全域旅游发展进行解读分析，他认为全域旅游主要体现在五个“新”：是一种发展新模式新战略、是一种旅游目的地新形态新品牌、是一种新的综合改革平台和载体、构建一种新的复合型空间、是新的发展趋势和方向，从总体上对全域旅游进行分析和解读。吴必虎、张栋平认为全域旅游的提出是贯彻十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念的综合载体。[2]厉新建认为，全域旅游是一种全新的发展模式，“全”不是指全部，“域”不只是空间，“全域”不是“全能”，全域旅游并不是有些人理解的全面开花，而是一种全新的发展理念。全域旅游作为供给侧改革的重要方式，是来自于需求侧的推动。[3]

通过CNKI.NET的文献检索，以全域旅游为篇名进行精确查找共检索文章1952篇，其中2016年发表1618篇，主要体现三个方面的研究：一是对全域旅游进行的解读和诠释，从宏观层面来阐述什么是全域旅游，全域旅游的战略分析；二是在全域旅游背景下开展的有关资源整合、品牌营销、产业升级、旅游开发、旅游产品设计等研究；三是关于国家全域旅游示范区建设的相关建议及对策研究。从中可以看出，关于全域旅游的研究是全行业乃至全社会关注的热点问题。

目前，关于全域旅游的定义目前达到共识的理解为：“在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式”。在全域旅游的发展战略背景下，旅游业要实现“五个全域”目标，即旅游景观全域化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享，从而提升旅游产业质量和效益。

（二）全域旅游与旅游+的关系

“旅游+”的提出是在“互联网+”发展的热潮下同时产生的，早于全域旅游的提出，是充分发挥旅游业的拉动力、融合力、创新力，与相关产业和领域共同发展，协同作战的产业发展新业态，提升产业发展动力，发挥其综合价值。“旅游+”概念的提出，已经远远超越旅游业本身，从国家战略层面来促进经济转型，驱动经济升级。

“旅游+”可以加农业、加工业、加体育、加文化、加科技、加教育、加互联网、加铁路等等，它体现了旅游业与社会各行各业、各经济主体之间相互促进共同发展的理念，是一种全域旅游在资源配置、产业融合、社会共建共享等方面的重要体现。全域旅游的科学内涵所体现对旅游业发展在突破空间局限上实现的产业相互促进、资源优化配置和成果全民共享等方面与“旅游+”有着共通性。因而，我们可以进一步的理解，全域旅游为“旅游+”的实施提供了战略思想和统筹布局，而“旅游+”是全域旅游实现的重要途径和方法。

二、杭州市旅游产业发展的主要成就

（一）杭州市旅游产业发展概况

杭州是世界闻名的旅游目的地，自2004年省委、省政府提出加快建设旅游经济强省的战略目标以来，全省旅游业呈现出持续快速健康的发展态势。2015年，浙江省旅游总收入7139亿元，比2014年增长13%，增幅比上年下降0.8个百分点，排名全国前5名。其中，国内旅游收入6720亿元，旅游外汇收入67.9亿美元。“上有天堂，下有苏杭”的旅游胜地杭州市作为浙江省的省会所在地，旅游业发展迅猛，旅游业态形式多样，G20峰会的举行再次将杭州的实力展现在世人的面前。2015年杭州市旅游总收入达到2200.67亿元，比2014年增长16.7%，占浙江省旅游总收入的30.83%，名列全省第一。星级饭店营业收入82.75亿元，星级饭店客房平均出租率60.94%，非星级住宿设施客房出租率60.86%；全市共有旅行社734家，组织国内旅游以浙江省为主，其次为江苏、上海、北京、福建、海南、云南等，组织出境游主要以亚洲为主。

（二）杭州全域旅游发展态势

1.杭州市全域旅游发展战略目标

杭州市是浙江省首先推行全域旅游的发展区域，在最新发布的浙江省旅游发展“十三五”发展规划中，再一次明确“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，2016年7月，《中共杭州市委关于全面提升杭州城市国际化水平的若干意见》中明确指出，要通过深入推进旅游国际化、大力实施旅游全域化，着力打造国际重要的旅游休闲中心，2017年1月1日起开始实施的《杭州市旅游条例》将推进产业融合、创新旅游产品，制定相关政策推动和保障乡村旅游与小城镇建设的顺利实施，为城市旅游发展的国际化和全域化奠定基础。全域旅游是新时期杭州市发展旅游业的总体战略思想。

2.杭州市全域旅游发展路径

在“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念指导下，杭州市全域旅游的贯彻实施不同于以往在地理空间上的全域化，除重点发展乡村旅游和海洋旅游外，浙江省大力实施“旅游+”工程，以促进旅游业与一二三产业的融合发展。“旅游+文化、体育、研学、会展、工业”等新形式、新业态层出不穷，拓宽旅游业发展空间，丰富旅游产品业态，培育旅游经济发展新动能。“旅游+”工程是杭州市全域旅游发展的主要路径。

三、杭州市旅游产业结构分析

（一）旅游产业结构的构成和度量

旅游产业结构是指旅游经济各部门、各地区、各种经济成分及经济活动各个环节的构成与相互联系、相互制约的关系。[4]旅游产业结构是一个动态的概念，它的不断发展使得旅游产业结构不断合理化和高级化。[5]随着国家对旅游产业发展的战略性定位及产业升级的主体方向，杭州市旅游产业结构在不断的调整和完善，面临新时期和新机遇，创新是杭州市旅游产业结构调整的核心驱动力。

旅游产业结构的构成，可以从产业构成可以从狭义的旅游六要素的角度划分为旅游餐饮结构、旅游住宿结构、旅游游览结构、旅游交通结构、旅游购物结构和旅游娱乐结构组成，分别由六要素的收入、规模为主要衡量指标。也可以从广义的经济结构角度，划分为技术结构（旅游产业增加值除以从业人数）、需求结构（旅游产业的总收入与服务产业总收入之比）、就业结构（旅游从业人数占总就业人数的比例）、产业结构（旅游产业增加值占第三产业增加值的比重）和旅游产业贡献率（旅游产业收入占GDP的比重）等度量指标来衡量产业结构的演变过程。[6]但是，由于旅游业的统计数据缺乏统一性和标准性，因而在数据对比分析中存在一定的差异，本文在能够收集到的具有相同标准的数据中，从狭义的角度对杭州市旅游产业结构的变化进行对比分析。

（二）杭州市旅游产业三大支柱结构变化

通过浙江旅游政务网、浙江省统计信息网、杭州市统计信息网及杭州旅游电子政务网四个网站旅游统计数据可获得以下结论：关于旅游六要素的数据统计并不完整，首先在数据统计中主要表现为旅游总收入、旅游接待人数/次等综合数据，缺乏单项数据的统计；其次，在时间轴上，近两年数据较为完整，前期数据难以成体系。根据杭州旅游电子政务网可知近两年杭州市住宿业、旅行社业和旅游景区业三大核心产业的发展情况。具体见表1。

表1 2014-2016年杭州市旅游业三大支柱产业结构情况

由表1可以看出，在旅游业三大支柱产业中，横向对比旅行社发展速度较快，这与杭州市大力发展旅游业有着紧密的联系，2015年，在旅行社收入中，国内接待557.08万人次，国内组团379.48万人次，入境接待52.21万人次，旅行社同比增长幅度较大；宾馆/饭店及旅游景区都有出现负增长的情况。纵向对比，旅行社数量最多，营业收入最大。因而，在杭州旅游产业六要素中的三大支柱产业中，旅行社高居首位，宾馆/饭店次之，旅游景区结构排第三。究其原因主要有两个方面：一方面，纳入统计范畴的三大支柱企业数量未做到全覆盖，同时，在杭州接待大量涌入游客的同时，也在组织本地市民开展国内及国际旅游活动，表现在营业收入的双向性上。另一方面，作为宾馆/饭店业的支柱行业开始出现新业态——民宿业，它的发展并未列入统计的范畴。

（三）杭州市旅游产业结构占比分析

根据杭州市旅游产业三大支柱结构情况可以看出旅行社在产业结构中所占比重较大，但是若将三大支柱纳入旅游产业总体结构进行对比，三大支柱产业结构所占比重并不高，用三大支柱营业收入除以同期旅游总收入，2010年至2016年支柱产业总收入占旅游总收入的比重分别为14.56%、14.90%、16.70%、13.58%、10.52%、14.69%、6.24%；支柱产业占比并不高，虽然较平稳，但呈现出逐渐降低的发展趋势，说明杭州市旅游业发展效率显著，在旅游产业结构变化过程中，具有弹性的非基本旅游需求较大。

四、杭州市旅游产业转型升级全域化发展策略

（一）贯彻全域旅游发展理念，统筹旅游产业空间布局，实现旅游景观全域化

贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，以转型升级为主题，推动全域旅游的发展，按照杭州市旅游发展“十三五”规划纲要，确定杭州未来旅游产业发展空间格局为“一心、一轴、八区、五翼”。以杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建设区，辅助和带动整个杭州旅游的发展，成为杭州旅游增长与创新中心。

以“钱塘江—富春江—新安江—千岛湖”为旅游发展轴，打造杭州生态环境保护带，促进沿轴线和周边地区的经济实力和发展潜力。优先发展现有较为成熟的旅游景区，打造杭州旅游的核心资源吸引力。大力推荐“旅游西进”发展战略，形成杭州市域内“一小时半”的交通圈，在区域空间上，以杭州市区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向上发展城市区域伙伴，开展区域旅游合作，扩展杭州市旅游产业发展空间。

（二）实施“旅游+”发展战略，完善旅游产业结构，实现旅游产业全域联动

杭州市旅游业发展迅速，享有世界美誉，也是全国发展全域旅游的重点城市，成果显著，促进杭州市旅游发展的全域性，实施“旅游+”战略是最优的选择。根据浙江省全域旅游发展部署及杭州市资源特征及其发展趋势，开展“旅游+小城镇化建设”、“旅游+文化创意”、“旅游+电子商务”、“旅游+物联网”、“旅游+农业”、“旅游+工业”等多业态形式，重点发展乡村旅游和海洋旅游，促进产业结构的多样化转型。通过“旅游+”的战略布局，实现旅游产业与社会发展各经济结构产生联动发展模式，实现旅游产业带动其他产业的发展，及其他产业反哺旅游业发展的同进步、共强大的产业发展模式。

（三）提升旅游要素水平，促进旅游产业转型升级，实现旅游服务全域配套

杭州市旅游六要素中，旅行社业所占比重较高，三大支柱产业收入占旅游总收入的比重较低。旅游六要素收入占旅游总收入所占的比例不同是衡量其旅游贡献率的重要体现，食住行所占比例越高，说明其旅游业发展程度越低，旅游业的产业带动性越低；食住行所占比例越低，说明其旅游业发展程度越高，旅游产业的带动性越高，这是旅游发展业态的主要表现，在旅游产业发展过程中，可以对产业结构进行调整，促进旅游产业转型升级。[7]

在旅游住宿要素中，应稳定现有住宿业的发展，构建新型住宿业，以旅游消费需求为出发点，大力发展民宿业，推进民宿业的住宿品牌，鼓励发展自驾车旅居车营地等休闲酒店建设。在旅行社要素中，鼓励在线旅游企业的全产业链运营，提高旅行社业国际化、集团化发展，增强旅行社的接待能力。在旅游餐饮要素中，开发具有杭州文化特色的菜品，打造知名餐饮企业。在旅游购物及娱乐健康产业要素中，提升杭州丝绸等知名商品的宣传，规范旅游商品购物区建设及商品流通体系，大力发展休闲娱乐健康产业。在旅游交通要素上，加强交通基础设施建设，促进杭州市旅游的可进入性，在现有大交通规模的基础上，强化市域范围内到景区景点的可达到性。

（四）加快产品创新，丰富旅游产业结构内容，强化旅游治理全域化

适应旅游者消费需求的转变，在现有景区建设的基础上，推进杭州西湖、西溪湿地等核心景区向精品景区的转变，优化景区布局。加快千岛湖等休闲度假产品的开发，利用农业资源等开发乡村旅游建设，加快小城镇化建设步伐。发展线上旅游企业的发展，实现线上线下全产业链供应，开发住宿产品的个性化、主题化、文化性发展，实现旅游产品的创新、改造和升级，丰富旅游产业结构的内容，满足旅游者多样化的需求和对精神生活的追求。加强旅游治理范围和内容，确保旅游环境、旅游治安、旅游消费的安全有序性，实现治理成果全域化，避免旅游事件的发生，塑造和提升旅游形象。

（五）打造发展新动力，促进旅游产业结构技术化变革，实现旅游成果全民共享

建设智慧景区、智慧旅行社、智慧酒店、智慧购物等发展新科技和新动力，推进杭州市旅游互联网基础设施建设，建设智能型旅游服务中心，构建旅游产业数据化平台，为旅游产业结构的优化和升级提供科技动力和创新能力。旅游产业技术化变革与社区居民生活技术相结合，旅游服务与居民生活服务相结合，实现旅游成果在全域范围内的全民共享。

[1]崔雪丽.经济新常态下旅游产业转型升级评价体系构建与对策研究[D].西安：西安外国语大学,2016：11-16.

[2]石培华.如何认识与理解全域旅游[N].中国旅游报,2016-02-03(4).

[3]厉新建,张凌云,崔莉.全域旅游:建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理,2013（3）:130-134.

[4]罗明义.旅游经济分析:理论、方法、案例[M].昆明:云南大学出版社，2001：38.

[5]张辉.旅游经济论[M].北京:旅游教育出版社，2002：5－8.

[6]李锋,陈太政,辛欣.旅游产业融合与旅游产业结构演化关系研究——以西安旅游产业为例[J].旅游学刊,2013（1）:69-76.

[7]刘建国,刘宇.2006-2013年杭州市城市旅游全要素生产率格局及影响因素[J].经济地理，2015（7）:190-197.

On the Transformation and Upgrading of Tourism Industry Structure in Hangzhou City in the Light of Comprehensive Tourism

LUO Feng
(Zhejiang Tourism Vocational College, Hangzhou 311231,China)

Comprehensive tourism is a new idea for the development of China’s tourism industry in the new era.It is a new starting point of tourism industry transformation and upgrading under new normal state of economic development.As a famous tourist city in the world, Hangzhou has achieved good results.Tourism is the important part of the modern service industry, but the key problem is how to maintain the contribution of tourism development to the national economy, which lies in the transformation and upgrading of industry.Starting from the development background of comprehensive tourism and the current development situation of Hangzhou tourism industry, this paper discusses the four ways of the transformation and upgrading of the tourism industry in Hangzhou, including the implementation of the development concept of comprehensive tourism, to do overall plan about the spatial layout of tourism industry, to enhance the element level of tourism industry and prompt the transformation and upgrading of tourism industry, implementing the“ Travel +” strategy not only to improve the tourism industry structure but also to speed up the product innovation and enrich the content of tourism industry structure so as to create a new driving force for the development and the promotion of technological change of tourism industry structure.

comprehensive tourism; tourism industry structure; transformation and upgrading

F592.7

A

1008-8318（2017）02-0061-05

2017-02-23

杭州市哲学社会科学规划学科共建课题“生态文明视角下杭州市旅游产业结构演变与发展模式研究”（编号：C14GL01）。

罗峰（1973-），女，浙江余姚人，副教授，硕士。