微商信息源特性对消费者购买意愿的影响研究

杨 强， 申 亚 琛

(天津理工大学 管理学院， 天津 300384)

微商信息源特性对消费者购买意愿的影响研究

杨 强， 申 亚 琛

(天津理工大学 管理学院， 天津 300384)

根据移情效应和态度改变模型，分析了微商信息源特性对其朋友圈好友购买意愿的影响。建立了微商信息源特性(可信性、专业性和吸引力)、消费者广告态度和消费者购买意愿模型，引入消费者卷入度作为调节变量，对402个有效样本进行结构方程分析。研究发现：微商特性中专业性和吸引力两个特性对消费者广告态度和购买意愿有显著的正向影响作用，而可信性影响不显著；消费者广告态度在路径中显示出部分中介作用。基于研究结论，微商应该着重提升个人对于产品的了解程度以及对专业知识的储备量，并且通过丰富自己的生活或培养优良的兴趣以增加个人吸引力。

信息源特性；微商；购买意愿

作为提供即时通讯服务的免费应用程序，微信自2011年推出以来迅速成为智能终端最重要的信息交流工具之一。随着知名度和使用率的提升，微信的盈利性功能逐步显现，个人微商用户数量在短期内迅速增加。微商的潜在消费者多为彼此相互熟知的朋友，关系信任和互动质量高，也更容易打造个性化朋友圈，实时传递商品状态，并有针对性地建立并保持客户关系。然而，大多数微商在几个月刷屏和“杀熟”模式下，不仅没有获得预期的经济回报，而且朋友圈好友间的关系也渐行渐远[1]。同时，也有部分微商却能在繁冗复杂的网络环境中做得风生水起，呈现出交易量、回购率节节攀升的良好态势，朋友圈的关系也因之而更加紧密并得以迅速蔓延，这两种截然相反的现象值得深入探究。鉴于此，笔者着手从信息源特性方面对微商进行研究探索，以期为其健康发展提供借鉴。

一、文献回顾

1.信息源及其特性

信息源是指获得信息的本源，可以是人、企业、虚拟人物等[2]。在营销模型中，信息源界定为信息的发出者。本文结合研究对象，将信息源定义为发送想法、事物特征等信息的个体或者实体。现有研究证明，信息源对信息本身的说服力具有调节作用。信息源效应的产生主要取决于信息源特性，现有文献中有关信息源特性的研究主要根据Kelman的信息源效应模型[3]展开。Kelman认为，有3种心理模式可通过信息源特征使接收方的态度改变，包括心理内化、心理顺从和心理认同[3]。首先，信息源的可信性能够使接收者认真地思考解读信息。信息源的可信性是指其可以被相信的程度，是信息源信度构成成分之一，信息接收者如果认为与信息源拥有相同的价值观，则容易被影响(即心理内化)。其次，同样作为信息源信度支撑的专业性会使信息内容被认为严谨不可侵犯。信息源的专业性是指其被认为有丰富或正确的知识或经验的程度，受众因此会对信息源有心理顺从感。最后，信息源的吸引力有利于信息接收者对信息的吸收采纳。信息源的吸引力是指被受众认为拥有的价值，即受众会通过判断该因素而对信息源作出心理认同。本文沿用以上观点对信息源3个特征进行定义。

2.微商

目前，“微商”一词尚未有统一划定的含义。追溯微商的起源，发现其始于Web3.0时代，一群人凭借其人际关系巧妙使用社交软件进行商业交换活动，他们在成为电商的同时，还跻身成为零售行业中的新贵。微商行业的兴起，主要在于其投入成本较低，不需要支付实体店面的租金，也不需要雇佣大量员工，为创业者提供了小试牛刀的机会。微商会在其各自的朋友圈以自己特有的方式发布相关产品广告，实时掌握消费者心理，进行产品信息的推广。除此之外，微商还会曝光自己的私人生活状态，写一些生活鸡汤等“软文”来拉拢消费者或潜在消费人群，与其形成深厚的人际关系。本文中，微商作为信息源来进行研究。

3.广告态度

信念是某特定情境下由记忆或者想法所激发出的，而态度是某时间点某特定情境下其最突出信念的展现。关于广告态度，有人定义为某特定曝光情境下对某特定广告刺激所引发的喜爱或者不喜爱的心理倾向[4]。而Shrimp认为应该包括情感和认知两维度[5]。情感方面，消费者会对诸如广告颜色、广告背景、广告发布者等细节化的广告线索无意识状态下产生的态度[5]。认知方面，消费者会对诸如广告展现形式、广告语等特定化的广告线索有意识状态下产生态度[5]。因此，本文将广告态度定义为消费者在接触广告之后所产生的正面或负面的情感或认知反应，是对广告的整体性心理倾向。态度往往与行为有着密不可分的联系，越具体的态度越决定行为的走向。因此，本文认为广告态度对于消费者心理活动和行为有影响作用。

4.消费者卷入度

卷入度的概念最早出现于1947年，由 Sherif 和 Cantril共同提出，他们认为卷入度是标的物与个体的相关度，与个体本身的兴趣与需要密切联系[6]。有学者认为，卷入度是指个体在对某物体或某事件的判断过程中感知与自身关联和重要与否的程度。而消费者卷入度在1985年被Zaichkowsky定义为消费者在面对诸多产品广告信息时，通过结合自身价值观、目标、生活方式等对接触到的信息所感受到的与自身的关联程度[7]。本文认为消费者卷入度是消费者感知某产品或服务与自身的相关程度。消费者卷入度的不同常造成个体以不同的方式或行为去搜索、处理、加工相关信息。消费者在卷入度高时，处理传入信息会更愿意增加精力及成本。因此，本文认为消费者卷入度对产品或服务的感受和选择都有影响。

5.购买意愿

购买意愿最初被定义为消费者进行消费的主观几率，现在多表示为消费者对某种产品或服务产生的积极心理倾向[8]。根据理性购买行为理论，购买意愿可以在一定程度上观测购买行为。因此，本文将探究消费者受微商信息源特性作用而发生购买意愿的可能。

二、理论框架与假设提出

1.微商信息源特性对消费者广告态度的影响作用

基于态度改变模型分析，作为发布信息的信息源，微商的特性会影响其对受众的说服力从而影响受众的态度。同时，根据移情效应，微商如果具有足够的可信性、专业性和吸引力，会使微信好友对其好感转移到其所经营的产品上去。因此，本文将分别从可信性、专业性和吸引力3个方面展开对微商特性的具体研究。

可信性展现了个体或团体的诚实和正直特质，指的是被人信赖的程度[9]。信息源如果具有很高的可信度，其目标受众的认知、态度或情感将会在很大程度上受到其影响。因此，在微商发出一些产品广告，为微信好友带来外部信息刺激时，作为受众的好友会在心理对产品广告信息进行评估。如果微商对于他(她)可值得信赖，一般来说他(她)就会对产品广告信息有正面肯定的评价，从而对广告甚至产品有较高的认可度，最后极有可能对产品产生购买欲。因此，微商所发布的广告应该会被认为可信度高而被好友迅速甄别。有研究还证明，在消费者面对多种选择时，信息源可信性的高低将会对消费者心理层面的相关态度产生明显作用。综上所述，本文提出如下假设：

H1a：微商的可信性越高，消费者的广告态度越积极。

Belch G.E.和Belch M.A.将专业性定义为对某事物所掌握的可被参考的知识、经验或者技能[10]。微商的专业性就是指微商所具有的、并向微信好友传播的相关产品知识、使用经验等。信息源的专业性可以降低顾客的风险感知程度。同样地，信息源专业性对态度有正向影响作用。现如今，各种商品琳琅满目，同类商品又有不同的品牌和款式，面对这些复杂的信息呈现，消费者很难做出客观评价。而如果该商品是由拥有专业背景的人推广介绍的，则消费者会基于对其专业知识的认可，而抱着积极的态度去偿试。所以，当微商的相关产品知识足够专业时，会令消费者产生积极的回应态度。综上所述，本文提出如下假设：

H1b：微商的专业性越高，消费者的广告态度越积极。

吸引力指可以引起别人注意的能力，常通过一些积极的符号体现，如鲜明的个性、独特的审美等都可以构成吸引力，使他人产生联想[11]。吸引力强的信息源会使信息接收者对其或其发布的信息产生强烈的主观关注欲望及好奇心。另外，信息源如果具备良好吸引力，会积极作用于消费者的广告态度甚至购买意向。综上所述，本文提出如下假设：

H1c：微商的吸引力越高，消费者的广告态度越积极。

2.消费者广告态度对购买意愿的影响作用

消费者在生活中会接触大量广告，因而便形成了一种自成体系的广告评价。消费者对各式各样的广告进行好恶辨别，对喜欢的广告会有一种相对积极的态度。消费者的广告态度被认为是其购买意愿萌芽的前提[12]。曾有人就广告态度对消费者购买意愿的影响进行了元研究，分析得出其影响作用系数平均为0.45左右，假设得到证实[13]。Mackenzie等认为广告态度和购买意愿间存在一种直接的联系，广告态度可以直接反映出购买意愿[4]。而有学者认为广告态度可以直接影响购买意愿，且常由于消费者对广告信息中非产品信息具有吸收和接纳欲望，此结论在网络情境下得到证明[14]。另外，广告态度对消费者购买意愿的影响也可以经过其他路径实现，如情感唤起路径。综上所述，本文提出如下假设：

H2：消费者的广告态度越积极，购买意愿就越高。

3.卷入度的调节作用

基于精细加工可能性模型，营销活动(常指广告营销等)是经过中枢路径、边缘路径或两者结合的方式引起消费者态度变化的[8]，其中采取何种方式，取决于卷入度的高低。卷入度高时，主要经过中枢路径；卷入度低时，主要经过边缘路径。具体地说，在高卷入度时，消费者将有目标、有选择地对广告进行甄别筛选且会认真加以判定，用较高成本去分析广告中相关产品信息。在此过程中，消费者会投入足够的精力去寻找广告中所有想要的内容。而在卷入度低的情况下，消费者只是漫无目的地浏览，而不会对广告中的产品信息等产生兴趣，对广告的要求也有所降低。综上所述，本文提出如下假设：

H3a：消费者卷入度在微商可信性对消费者广告态度影响过程中起到正向调节作用。

H3b：消费者卷入度在微商专业性对消费者广告态度影响过程中起到正向调节作用。

H3c：消费者卷入度在微商吸引力对消费者广告态度影响过程中起到正向调节作用。

根据以上论述及假设，本文构建出微商特性、消费者卷入度、消费者广告态度与消费者购买意愿的相关理论框架，如图1所示。

图1 概念模型

三、数据测量

1.样本选取与数据收集

本研究采用问卷调查方式，在北京、天津、内蒙古、辽宁等地发放了500份问卷，并回收到446份(纸质问卷79份，网络问卷367份)，剔除掉规律性填写、殓缺性问卷后，剩余402份，有效问卷率为80.4%。样本具体信息如表1所示。

表1 样本统计特征分析表

2.变量与测量

本研究中信息源特性(可信性、专业性和吸引力)采用Ohanian[11]等人的量表，其中可信性有3个题项，专业性有4个题项，吸引力有5个题项；广告态度的测量采用Sujan[15]的量表，有3个题项；购买意愿采用的测量采用Dodds[16]的量表，有3题项；卷入度的测量则采用Zaichkowsky[7]的量表，有3个题项。以上各量表测量题项均进行了李克特7级的量化处理。

四、数据分析

1.信效度检验

(1)信度检验

作者使用SPSS17.0软件并利用Cronbach’sα系数检验信度。结果如表2所示，Cronbach’sα值均大于0.7，信度良好。

(2)效度检验

本文使用SPSS17.0进行了KMO值检验和Bartlett球形检验，结果显示，可信性的KMO值为0.759，专业性的KMO值为0.826，吸引力的KMO值为0.864，卷入度的KMO值为0.760，广告态度的KMO值为0.715，购买意愿的KMO值为0.750，均在0.001的水平上显著，效度良好。

表2 信度检验结果

2.测量模型的检验

本研究用AMOS 17.0.2统计软件对测量模型进行验证性因子分析(CFA)，以验证其结构效度。结果显示，χ2/df在1到3之间，RMSEA小于0.08，NFI、TLI、CFI和GFI等指标均大于0.9，如表3所示。

3.结构模型的拟合分析

(1)各变量间路径关系

本研究使用AMOS 17.0.2软件对上述结构模型进行检验。根据结构方程模型检验结果(如图2所示)可以得出，可信性对广告态度无显著正向作用(β=0.197，p>0.05)，专业性对广告态度有显著正向作用(β=0.312，p<0.001)，吸引力对广告态度有显著正向作用(β=0.672，p<0.001)，广告态度对购买意愿有显著正向作用(β=0.850，p<0.001)。因此， H1b、H1c、H2得到验证，H1a未得到验证。

表3 模型一(微商特性—消费者广告态度—消费者购买意愿)拟合指数数值

图2 潜变量结构方程模型路径一

注：*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001,下同。

为了进一步解释“广告态度”的中介作用，首先去掉模型中的“广告态度”检验模型的拟合效果，然后去掉模型中的购买意愿再检验一次模型的拟合效果，发现除可信性外，专业性与吸引力依然分别显著作用于购买意愿和广告态度，结果如图3、图4所示，因此，“广告态度”具有部分中介作用。

图3 潜变量结构方程模型路径二

图4 潜变量结构方程模型路径三

4.消费者卷入度的调节效应检验

本研究运用SPSS17.0检验消费者卷入度在“微商特性—广告态度”过程中的调节作用，结果如表4和5所示。由于微商可信性路径不成立，故H3a不成立。然而消费者卷入度在其余两个过程中均表现出调节作用(β=0.039，p<0.05；β=0.032，p<0.05)，即H3b、H3c得到验证。

为进一步解释卷入度的调节效应，作者将自变量的数据按均值高低区分为两组。根据SPSS17.0分析得到的边际均值检验的结果绘制了各变量之间的关系图，如图5和图6所示。

从图5、图6中可以看出，实证结果显示消费者卷入度的调节作用得证。

表4 消费者卷入度调节作用“吸引力一广告态度”路径系数

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

表5 消费者卷入度调节作用“专业性一广告态度”路径系数

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

图5 卷入度在“专业性—广告态度”过程的调节作用

五、结论与建议

本研究以微商特性(可信性、专业性和吸引力)为自变量，消费者广告态度为中介变量，消费者购买意愿为因变量，消费者卷入度为调节变量，采用结构方程模型对402份有效问卷进行研究，得到结论如下：

(1)验证了微商特性与消费者广告态度和购买意愿间的关系。结果表明，微商可信性与消费者广告态度和购买意愿的相关路径不成立，而微商专业性和吸引力均可通过消费者广告态度对消费者购买意愿表现显著的正向作用，也可直接作用于消费者购买意愿，其中，吸引力路径表现更为显著。基于此，微商应该注重提升自己对于产品的了解程度和专业的知识储备，并且通过丰富自己的生活或培养优良的兴趣以增加个人魅力，从而影响朋友圈好友产生积极的广告态度和购买意愿。

(2)验证了消费者卷入度在“微商特性—广告态度”过程的调节作用。结果表明，当消费者有明确的目的或者对产品有足够高的关注度时，会使得消费者的广告态度明显增强，而当消费者漫无目的时，便没有足够的精力去处理相关的广告信息并产生相应的态度。

本研究探究了微商信息源特性与消费者购买意愿之间的关系，为今后有关微商的理论研究和微商个人努力方向提供了一定的参考和借鉴。但本研究也存在一些不足，首先，研究数据是自我审视所得，存在一定主观性，应采用部分实验法代替问卷调查以提高数据精确性。另外，变量设计还不够全面，尤其调节变量可能会涉及许多因素(如消费者的产品知识等)，后续研究可以此为切入点进行深入探讨。

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Microboss’s Source Characteristics on Consumer’s Purchase Intention

YANG Qiang, SHEN Yachen

( School of Management, Tianjin University of Technology, Tianjin 300384, China )

This paper examines the impact of Microboss’s source characteristics on consumer’s purchase intention within the framework of the empathy effect and attitude change framework. We have built a model of Microboss source characteristics (credibility, expertise and attraction), consumer’s attitude towards advertisement, consumer’s purchase intention and consumer involvement. 402 valid data samples from a questionnaire have been collected and analyzed with structural equations. The results show that two of Microboss’s source characteristics (expertise and attraction) show significant positive impact on consumer’s advertisement attitude and purchase intention, but the impact of credibility is not so significant; consumer’s advertisement attitude plays an intermediary role in the process. The research implications seem to be that Microbosses should enhance their professional knowledge of the products they sell and their individual charisma through enriching their life or developing good personal interests.

information source characteristics; Microboss; purchase intention

10.19525/j.issn1008-407x.2017.02.005

2016-03-07;

2016-05-29

国家自然科学基金项目：“网店环境线索对消费者愉快和唤起情感的影响”(71302004)；天津市哲学社会科学研究规划项目：“天津市科技小巨人企业持续创新动力机制研究”(TJYY13-036)

杨强(1978-)，男，河北深州人，副教授，博士，主要从事企业创新战略与营销研究，E-mail：yqiang104@126.com；申亚琛(1991-)，女，山西长治人，天津理工大学管理学院硕士研究生，研究方向为企业创新战略与营销。

F713.55

A

1008-407X(2017)02-0027-06