B2C电商自营物流的个性化营销：动因、策略与实践

余珊珊

（西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031）

B2C电商自营物流的个性化营销：动因、策略与实践

余珊珊

（西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031）

对B2C电商自营物流及其个性化营销的动因进行了分析，指出为了更好地实现个性化营销服务的营销价值，B2C电商企业需要从目标制定、数据分析、执行方案、执行管理与效果评估五大主要环节出发，做好相应的营销服务设计工作；在实践中，B2C电商企业应不断优化经营理念，加强人才培养，不断研究、应用先进的数据分析技术，并积极参与物流行业的管理创新，进而促成B2C电商企业自营物流个性化营销服务的实现。

B2C电商；自营物流；个性化营销

1 引言

随着我国B2C电子商务产业的不断发展，各电商之间的竞争日益激烈，除了传统层面的市场销售竞争以外，物流也成为新的竞争点。越来越多的B2C电商选择自建物流，自建物流既能强化B2C电商既有品牌的宣传与推广，还能提升客户忠诚度与美誉度。当前，自营物流比较突出的B2C电商主要有京东商城、唯品会、苏宁易购、凡客诚品等，且基本呈现全国开花撒网之态势。随着B2C电商市场地位的稳固以及物流关系链的成熟，自营物流也势必面临从“做规模”到“争赢利”的转型。现实表明，以浅显数据对市场进行分类的粗放式营销已经难有竞争力，新型的、更具针对性的个性化营销模式成为趋势。世界电商圈龙头老大亚马逊通过精准的物流定制营销获得了极大的成功，这对国内电商而言有着很好的启发借鉴作用。

2 B2C电商自营物流及其个性化营销的动因

第一，自营物流对B2C电商而言，虽然前期投入成本高，但由于能够提升电商的便捷度与市场占有率，因而同样深受现阶段B2C电商所钟爱，其主要原因有二：一方面是自营物流能够更好地满足用户对物流速度的要求，而这正是构成用户体验的重要内容。京东自营物流的便捷性有目共睹，往往上午下单，下午就能送达，很好地满足了快节奏时代人们对服务速度的要求。另一方面，传统的电商多与民营快递公司合作，民营快递公司在物流配送环节上有很多的不可控，自营物流使得电商与消费者之间实现了对接，使得电商物流速度与服务质量有了保证。B2C电商自营物流是出于企业战略发展需要而产生的。

第二，自营物流作为当前B2C电商竞争的焦点，无论对电商自身还是对消费者乃至快递业都有着很大的影响。对于B2C电商行业而言，自营物流可能带来行业整合与重新洗牌；对于消费者而言，自营物流极大地提升了商品的配送速度，平台用户可以用更低的价格享受更快、更优质的快递服务，使网络消费与实体消费之间的时间差缩减到最小；就快递行业而言，为数众多的中低端民营快递公司规模小、实力弱，且大都依托电商而生存，电商自营物流一定程度上将引发快递行业的重建。

第三，我国B2C电商自营物流个性化营销仍然处于探索阶段，但其在营销实践中所流露出来的价值已相当明显，无论对企业还是消费者而言，皆是如此。首先，它能够降低企业营销的总成本。营销成本是企业成本的重要组成部分，个性化营销有助于B2C电商在自营物流中选择符合要求的客户，同时主动放弃“僵尸”客户，最大限度地提升营销活动中客户的转化率。除了能够增强自营物流的营销收益以外，也可以降低B2C电商营销成本，减轻企业负担；其次，它能够提高营销活动的投入产出比。传统的粗放式营销因未能细分客户市场，投入产出比相当低，个性化营销模式以客户为导向，以数据为依据，在深入分析目标客户信息数据的基础上提供针对性强、关联性强的个性化营销服务，有效客户更多，自然投入产出比也更优；最后，它能够提高客户满意度、忠诚度及品牌美誉度。随着我国电子商务的不断发展，B2C电商数量也急剧增加，更出现了天猫商城、京东商城、苏宁易购等大型B2C电商，不少电商选择了自营物流，如京东、国美、苏宁等，彼此之间的竞争非常激烈，满意度、忠诚度、美誉度是B2C电商间争夺的重点核心所在，个性化营销以更具针对性的营销服务为内容，可以迅速俘获消费者的芳心，提高品牌美誉度。

3 B2C电商自营物流个性化营销策略及设计

个性化营销服务是B2C电商自营物流营销精准化的有效选择，对B2C电商自营物流的发展有着很好的推动作用。为了更好地实现个性化营销服务的营销价值，B2C电商需要从个性化营销服务的主要环节出发，做好相应的设计工作。

3.1 明确营销目标

当前，国内各大电商间的竞争已趋白热化，自营物流目标也从占据市场份额转为增加企业盈利。“营销目标”是B2C电商自营物流个性化营销服务之纲领，对B2C电商物流环节战略目标的实现有着非常重要的意义，科学而又明确的营销目标是个性化营销服务实现市场价值的前提和基础。在营销目标的设计中，须遵循四大原则，即可行性原则、可度量性原则、关联性原则、实效性原则。营销目标的制定最终服务于具体的营销活动，是否具有可行性是决定定制营销能否执行的关键。营销目标也应该是具体的、明确的，或者说是可衡量的，如此，才能将营销人员的业绩具体直观的呈现出来，对营销活动按部就班的开展以及营销人员工作热情的激发都大有裨益。同时，营销目标的制定一方面要与客户需求相关联，洞察到客户的真实需求，另一方面应当与企业的其他目标相辅相成，相互关联，并设置一个合理的可完成期限，如此才能转化潜在客户，培养客户忠诚度，并发挥营销目标对企业整体目标的贡献作用，实现企业整体效益的增长。

3.2 建立营销模型

在正式启动模型构建工作时，必要的数据搜集工作是前提和基础。数据搜集是用户行为偏好分析的主要内容，管理者与研究者，包括项目经理、营销人员、数据人员等都需要参与其中，从各个渠道出发，搜集与客户相关的一切信息。数据可以启发个性化营销战略，营销人员需要以数据整理、分类、分析等环节为基础，建立有效的个性化营销模型，根据自营物流发展的实际需要，筛选出最符合要求的“高价值”客户，并主动放弃不符合模型的“无价值”客户，同时需要精准识别有潜在价值的客户，如此可以减少营销人员在工作中的无效率工作，提升客户的转化率，深度挖掘客户需求，其不仅可有效地降低个性化营销服务成本，同时也能够实现营销收益的最大化。在京东自营物流的个性化营销案例中，京东针对现有存量客户，对营销数据中的商品画像和用户画像进行数据分析，根据客户现有的行为偏好和兴趣偏好，进行个性化营销，同时对未来客户需求进行预测性地分析，提前进行采购、备货和仓储等，尤其是在“618”活动期间，通过个性化营销和数据分析，有助于京东在业务量和流量峰值期间最大化把握商业机会。

3.3 制定执行方案

个性化营销服务，以目标客户为导向，以数据分析为基础。制定营销计划，是实现个性化营销目标的行动纲领。首先，在营销执行方案的制定中，B2C电商企业要注意方案的科学性与可行性，必要的时候可增加一些激励性的内容，这有助于提高营销人员在执行环节中的工作士气。其次，在个性化营销服务中，如何将具有关联性的信息传递给目标客户最为关键，这也是营销执行方案制定中的难点，企业管理层要协调好不同部门之间的工作关系。最后，就营销渠道而言，B2C电商企业除了需要依托覆盖面广泛的官网平台以外，还要充分使用好面谈、电话、邮件等传统交流工具，及时与客户或潜在客户展开私人化的交谈，这也是营销方案中的重要环节。

3.4 强化执行管理

执行环节是个性化营销服务中最为关键的环节，也是对营销效果影响最大的环节。为了实现营销方案的原定目标，在营销方案的执行过程中，营销人员需阶段性把控营销活动，强化过程管理，确保营销产出最大化。首先，个性化营销服务是一个闭环体系，由多个环节相扣而成，上一环的结构对下一环有着很大的影响，营销人员需要做好阶段性的分析总结工作，把握好营销工作的方向；其次，在个性化营销中，时机的选择至关重要，选择恰当的时机是营销工作从宽泛化走向精准化的前提，根据客户的行为习惯精选营销时机对客户转化率的提升效果显著；最后，个性化营销模式以个体差异极强的客户为对象，在大规模采用个性化营销服务前，营销人员可以针对部分客户实施“试服务”，“试服务”可以帮助营销人员熟悉和掌握精准营销的具体操作步骤，通过“试服务”发现现有营销手段的不足，总结经验，不断修正和完善营销手段。

在京东自营物流的个性化营销案例中，京东针对不同地区客户推出了“211限时达”、针对北京、上海、广州、成都等部分城市推出“极速达”、以及针对极端要求客户推出“京准达”。逐步精准客户的收货时间。一方面，出于成本效益的考虑，京东自营物流首先在日均订单量大的北上广等城市推出“极速达”、“京准达”等“试服务”，另一方面，随着自营物流体系的逐渐铺设和架构，前期“试服务”将为后续京东在其他城市推广增值服务提供经验。其次，京东四种不同送达模式和上门自提、货到付款等多种配送方式，构建了京东快速反应体系，能够满足个体差异极强的客户的需求。

3.5 落实效果评估

定制营销模式本质上是一个周而复始的循环系统，效果评估既是上一个循环的结束，也是下一个循环的开始。效果评估在个性化营销服务中发挥着非常重要的作用，它是衡量营销人员工作业绩的重要参考依据，同时也能为营销人员下一阶段的工作提供经验教训。在效果评估环节中，营销评估标准要契合企业的业务目标，对可量化的结论而言，尽可能采用业务术语，如比较常见的客户转化率、投资回报率等，此类评估标准客观、直观，有激励性，也兼具公平性。当然，在实际的营销环节中，营销人员需要做好“对比营销”工作，将个性化营销服务与其他营销方式的数据进行综合对比。这样个性化营销服务的长处就能够直观体现出来，此种方式能够让营销人员更好地把握个性化营销的功用。

综上分析，B2C电商自营物流个性化营销服务机制（如图1所示）具有双重特征：一是以数据为核心。个性化营销服务的实质是精准营销—以成千上万的、具有个体差异性的客户为营销对象，客户信息数据是实现个性化营销服务的根本保障。二是以重复为过程。B2C电商自营物流个性化营销服务是一个不断重复、周而复始的过程，当然，这里的重复并不是简单地重复，而是在已有基础上依据特定流程不断改进的过程。

4 B2C电商自营物流个性化营销的实践困境与对策

个性化营销服务对B2C电商自营物流而言，有着广阔的发展前景和应用空间，是精准营销时代背景下的必然发展趋势，但受限于主客观各种因素，个性化营销服务在实践中也存在着诸多难处。

图1 B2C电商企业自营物流个性化营销服务的机制

第一，数据分析技术尚不成熟，须不断研究、应用先进的数据分析技术。B2C电商企业自营物流的个性化营销服务以数据为关键，数据分析是获得网购用户行为偏好和兴趣偏好等资料的重要保障，数据分析技术成熟程度直接决定了对用户信息分析的精准程度。就目前的针对用户信息的数据挖掘与分析技术而言，仍处于探索阶段，总体上仍不够成熟，主要表现在不能保证精确度、数据可视化程度不够等，需要在算法上不断优化创新，因此在一定程度上影响了分析结果的客观性，使得当前我国B2C电商企业精准的个性化营销服务未能全面构建起来。由于个性化营销需要以客户数据为导向，充分利用当前已经掌握的客户基本信息，进行整理、归类、分析、整合，定制出与客户关联度较高的战略信息。因此，相关人员一方面要尝试着从各个渠道去挖掘、捕获与客户基本信息相关的数据，并不断研究先进的数据分析技术，依托此类数据信息设计相应的营销服务内容；另一方面也要利用先进的数据分析技术精准识别客户的喜好和需求，并充分挖掘与“高价值”客户有类似行为特征但不活跃的潜在客户，完成个性化营销服务。

第二，复合型人才较为缺乏，应加强相关人才培养。在传统的营销中，营销人员只需具备线下营销技能即可，但在电子商务中，这是远远不够的。电子商务对营销人员提出了更高的要求，不仅要具备一般性的营销技能，还要对市场细分、互联网技术、网络营销等有一定的了解，复合型人才是B2C电商自营物流个性化营销服务急需的人才，同时也是缺口较大的人才。因此，基于工作过程原理培养复合型人才是十分必要的，新的工作岗位要求人才不仅要懂得物流实践工作，还要懂得电子商务营销，且应具有自主解决问题的能力及创新精神，即个人综合素质高的复合型人才。

第三，配套建设不成熟，B2C电商企业自营物流的个性化营销服务的实现需要企业与社会共同努力。自营物流个性化营销服务不仅对电商自身的经营理念有着较高的要求，也与地方物流业的发展水平紧密相关。当前大部分地区的物流发展水平实际上是滞后于B2C电商自营物流经营理念的，这不可避免地削弱了个性化营销服务的精准性，个性化营销如果不能实现精准服务，就不能称之为“个性”。因此，B2C电商企业应与时俱进，不断优化其经营理念，重视自营物流的个性化营销服务，并积极参与到物流行业的技术研究、政策制定、硬件建设与管理创新中来，只有全面优化配套设施与大环境，B2C电商企业自营物流的个性化营销才能实现。

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Custom ized M arketing in Self-operated Logistics of B2C E-businesses:Motivation,Strategy and Practice

Yu Shanshan
(SchoolofEconomics&Management,SouthwestJiaotongUniversity,Chengdu 610031,China)

In this paper,we analyzed the motivation behind the self-operated logistics and its customized marketing by the B2C ebusinesses and pointed out that to better realize the value of the customized marketing services,the B2C e-businesses needed to improve the design of the services on the aspects of objective setting,data analysis,implementation plan,implementation management and effect evaluation;and that,in practice,the enterprises should continuously optimize their business philosophy,reinforce talent cultivation, constantly develop and use advanced data analytic technologies and actively participate in the management innovation of the logistics industry.

B2Ce-business;self-operated logistics;customizedmarketing

F713.365.1

A

1005-152X(2017)05-0033-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.05.009

2017-03-14

余珊珊（1991-），女，四川德阳人，硕士研究生，研究方向：公司金融、物流金融。