北京稻香村：把中华文化的味道融入糕点

文/张恒军

北京稻香村：把中华文化的味道融入糕点

文/张恒军

提起糕点，许多人会不由自主地想到“稻香村”三个字，鸡蛋糕、红豆饼、牛舌饼、山楂锅盔……每一款糕点背后都蕴含着老字号的文化精魂，都代表着一种传统的坚守。“稻香村”这个名号取自“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”。取稻香两字，寓意着五谷丰登、年岁太平。北京稻香村创立于清光绪二十一年，当时名为“稻香村南货店”，是一家位于前门外观音寺专门售卖南味食品的特色店铺，如今已经成为独具中国特色的民族品牌，中华文化的一张名片。

作为我国第一批认证的中华老字号品牌，北京稻香村集团凭借精湛的工艺、丰富的产品、优良的品质，赢得了广大消费者的认可和喜爱，跻身“中华糕饼领袖品牌20强”，成为全国零售企业服务质量五星级企业，书写了一段长达百年的“糕点泰斗，饼艺至尊”历史传奇。经过服务奥运历练的北京稻香村，将继续以“诚信为魂、质量为纲”的经营理念打造核心竞争力，逐步拓展全国市场，并致力于将蕴涵中国传统文化的经典食品推向世界，展示中华魅力。

我们不禁要问：“为何一家做糕点的老字号品牌能够名值百亿？”答案无疑是味道。自创立至今，稻香村始终坚持将中华文化的味道融入糕点，在对传统味道的坚守与追求中，实现了老字号品牌的华丽转身与蜕变。

传承中华传统价值观：诚信为本的味道

清光绪二十一年春，掌握稻香村食品制作工艺的金陵人士郭玉生，与几名伙计一道进入京都，并在前门西街一个名叫观音寺的地方置办了几间门店，上下两层，坐东朝西，并挂起“稻香村南货店”的字号，由此开启了新的发展史。

北京稻香村的企业使命是“承中华智慧，融现代精神，弘扬中国食品文化，为社会创造价值”。北京稻香村之所以能够长盛不衰，源于对“诚信为本”这一传统味道的坚守。“诚信为本”作为中华传统优秀价值观，不仅是“中国梦”实现的必然路径，而且是北京稻香村践行的社会责任。诚信，是北京稻香村的灵魂；认真，是北京稻香村人的形象。一年春节，去江西采购黑芝麻的车因大雪被堵在了半路，眼看着黑麻椒盐就要售完，有伙计提议可以用本地芝麻代替来解决供应不足的问题，但掌柜郭玉生却一口回绝，并严肃指出宁可不卖也不滥竽充数，最后让伙计挂起“今日无黑麻椒盐”的告示。此后，北京稻香村始终坚持顾客至上、诚信当前的经营信条。作家谢冰心、京剧大家谭富英等都是北京稻香村的常客，有一次冰心到店里购物，买了一些糕点和熟食，但在最后结账时却发现没有带钱。老掌柜得知是老顾客后，让冰心先将东西拿走，钱等下次一并结算即可。时隔多年之后，当冰心回忆起此事时，对稻香村诚信经营依然给予了高度肯定和赞扬。

秉承百年来诚信经营的传统，北京稻香村实实在在地从生产经营的各个细节之处着手，不仅在产品生产上强调诚信，而且要求员工强化诚信意识。如为了保证原材料的质量，北京稻香村专门成立了原材料生产基地，自主生产高质量的芝麻香油、麻酱等，选材近乎苛刻，绝不允许以次充好。

一个多世纪以来，北京稻香村先后历经六代掌门更迭和无数时代变迁，但却始终坚守诚信为本的儒雅商德，在弘扬食品文化的同时，不断融入新的时代元素，最终形成了“厚道做人，地道做事，成人达己，追求卓越”的经营理念，让以传统价值观为根本依托的味道在历史传承中得到了全面弘扬，为其成功提供了丰厚的文化底蕴和时代气魄。

培育当代糕点文化：制造美食新京味儿

一百多年来，稻香村糕点凭借精湛的工艺、丰富的品种、优良的品质、独特的风味，赢得了广大消费者的认可喜爱，并在历史的积淀中形成了稻香村独有的糕点文化。北京稻香村的企业目标是打造中国传统食品第一品牌。中国传统文化孕育芳香四溢的中国传统食品，北京稻香村的目标是以传统中华美食为载体，将中国传统文化传播到世界各地。

尽管稻香村的根在南方，一直带有南方糕点的精致、松软、新鲜等特色，但在长达一个多世纪的发展过程中，北京稻香村并没有局限于传统苏式糕点的制作框架，而是积极融入地方美食文化元素，经过创新实践推出符合当地消费者口味的产品。北京稻香村积极与北京饮食特色融合，不断培育当代糕点文化，制造美食新京味儿，最终形成了地方特色鲜明的文化味道。

目前，北京稻香村制作的月饼，会结合当代人口味变化进行不断的改良创新。例如，2016年中秋节，在对消费者口味需求进行深入调查后，北京稻香村适时推出了常温冰皮月饼、糖醇月饼、流沙奶黄月饼等新品种，赢得了消费者广泛好评。特别是保有传统口感、含糖量却下降7%的金丝枣蓉月饼，受到了许多年轻消费者和注重养生的中老年消费者欢迎，成为新的京味儿美食代表。

经过多年积累，北京稻香村在消费者需求与体验方面获得了大量的数据沉淀，并以其为根本依托从口味口感、形式包装等方面展开了一系列的改良创新，同时还与地方高校和科研机构展开合作，联合成立技术研发中心、人才孵化基地、烘焙研究所等，构建了完善的产学研一体化体系，为其当代糕点文化系统的架构提供了根本支撑，也为其传统食品文化的传承创新提供了重要保障。

涵育当代商业之道：与时俱进的“三点”精神

改革开放之初，复业之后的稻香村面临着诸多挑战，为此，时任“掌柜”刘振英提出了“早来点、晚走点、多干点”的“老三点”精神，让稻香村迅速走向了发展正轨，并打造了一支实干能力突出的干部队伍。随后在新世纪初，新一任“掌柜”毕国才面对新的发展形势，再次提出“多学点、提高点、创新点”的“新三点”精神，为新时期稻香村的发展指明了方向。可以说，正是在“老三点”和“新三点”的精神指引下，稻香村才取得了举世瞩目的发展成绩。

进入互联网时代，许多传统行业受到了巨大冲击，尤其是传统食品企业，在全新的营销环境和消费环境中，更是面临着许多转型困境与风险。对此，新一任“掌柜”池向东在“三点”精神的指引下，与时俱进地提出了稻香村“互联网+”战略，提出要明确传统企业与互联网企业的不同之处，不能盲目跟风，也不能全盘否定，而是要结合企业发展实际，充分利用互联网技术进行升级、创新和提升，以全面提高企业核心竞争力，拓展企业生存发展空间。总结起来就是“不盲从、必须变、会更好”，这才是“互联网+”时代传统企业应有的智慧和思考。鉴于此，北京稻香村以“学习、提高、创新”三大点为抓手，不断拓展网络营销渠道，利用互联网思维涵育当代商业之道，成功打造了“稻香村+互联网”的全新营销“味道”。

早在2010年，北京稻香村就与天猫、京东等知名电商平台展开合作，借助自身的品牌知名度和影响力，利用电商平台的物流优势，为消费者提供了开放、多元、便捷的消费服务，进一步增强了稻香村的品牌黏性。据相关数据调查显示，北京稻香村在京东平台上已经连续三年取得了月饼单品销量、店铺销售、品牌销量的三个第一，而在天猫平台上设立的旗舰店也连续两年保持了全国糕点销售冠军的良好成绩，而这一切都离不开其与时俱进的“三点”精神，得益于以互联网思维为核心的商业之道。

引入当代时尚文化：体验传统糕点的精髓

在市场经济时代语境中，利用当代时尚文化进行营销创新，已经成为企业开拓市场，形成核心竞争优势的有力途径。作为中华老字号品牌，北京稻香村也意识到了时尚文化在营销创新方面的重要性，并采取了一系列手段进行创新营销，让消费者充分体验到了传统糕点的精髓。

目前，北京稻香村专门成立了企划部，并与第三方专业公司展开合作，对品牌推广进行系统规划和科学实施，实现了由产品经营向营销经营的成功转型。一方面，北京稻香村善于以传统节日为载体，主打文化营销牌，并取得了非常显著的成效。如每年春节期间，北京稻香村都会推出个性十足的“年味”礼盒，在传统与时尚的碰撞中彰显品牌个性，赢得了广大消费者的一致好评，一经推出便很快售罄。另一方面，北京稻香村充分利用新媒体展开个性营销，以年轻消费者为主推对象，在线上线下联动营销方面取得了重大突破。2015年，北京稻香村正式开通微信公众平台，并积极推送相关营销文章，如春节期间“年味”礼盒上市时向受众全面介绍糕点装盒的文化要点，在电影《老炮儿》上映期间推出“老炮儿限量款点心套餐”，为古装大剧《思美人》定制“稻香私房粽情粽意”粽子礼盒等，这种时尚色彩浓厚的营销方式，获得了广大年轻消费者的认可，实现了稻香村糕点文化的顺利传承。

此外，北京稻香村新成立的前门店，专门在第二层设立了“糕点文化体验区”用来展示传统的糕点装盒，让消费者充分感受传统糕点的精髓与魅力，成为北京稻香村的一大营销特色。北京稻香村前门店二层的“文化体验区”设置在临窗的茶座位置，窗外正对着鲜鱼口美食街，墙上是有关稻香村发展史的文字介绍和照片呈现，展厅里摆放有稻香村传统的糕点制作模具、匣子、戳子等老物件，消费者可以在茶座区休息的同时进行浏览观看。稻香村前门店的重设，不单单是因为前门是北京稻香村的发祥地，更多是考虑到了外地消费者的个性化需求，许多外地消费者在北京前门大街游览时都希望购买到地道的稻香村糕点，而这种传统与时尚相结合，既有消费体验又有文化体验的营销模式，可以让外地消费者充分体验到稻香村糕点的精髓，满足他们在物质和精神层面的多元需求。

作为有着两百多年发展史的中华老字号品牌，稻香村不仅在国内糕点界有着极高的声誉和影响，而且在国际市场的开拓上取得了突破进展，相信在不久的将来，在全球各个国家和地区都能够看到这一独具中国特色的老字号身影。可以说，北京稻香村的成功根本就在于坚持和坚守，而这也是其他老字号振兴与发展的两个关键词，只有以“传承中华传统价值观、培育当代糕点文化、涵育当代商业之道、引入当代时尚文化”为发力点，才能把中华文化的味道融入老字号品牌，才能赢得消费者的青睐认可，才能让老字号文化价值得以传承延续，才能实现老字号品牌的可持续发展。

(作者系知名文化学者，大连外国语大学文化传播学院院长，中华文化海外传播研究中心主任，辽宁省经济文化发展促进会副会长，大连市创意产业协会副会长兼秘书长，教授。)