全聚德：“中华第一吃”的文化引领品牌之道

张恒军

中华著名老字号全聚德，创建于1864年，至今已经有150多年发展史，全聚德菜品经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”，也是我国首例服务类的“驰名商标”。1993年，中国北京全聚德集团成立；1994年，由全聚德集团等6家企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司；2003年，与北京华天饮食集团共同组建聚德华天控股有限公司；2004年，与首旅集团，新燕莎集团实现战略重组，仿膳饭庄、丰泽园饭店，四川饭店进入全聚德集团，股份公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司；2007年，“全聚德”在深交所挂牌上市。截至2015年底，全聚德品牌无形资产价值163.11亿元。“全聚德挂炉烤鸭技艺”和“仿膳（清廷御膳）制作技艺”分别被列入国家级非物质文化遗产项目；前门全聚德烤鸭店门面被公布为“北京市文物保护单位”。

在取得良好经济效益的同时，全聚德集团还先后被中央文明办、全国总工会、国家商务部，国家质检总局、中国商业联合会等单位授予“全国文明行业示范点”、“全国五一劳动奖状”、“全国质量管理先进企业”、“国际餐饮名店”、“国际质量金星奖、白金奖和钻石奖”、“国际美食质量金奖”、“全国商业质量管理奖”、“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”、“中国最具竞争力的大企业集团”、“北京十大影响力企业”和“北京城市名片”等荣誉。

实体经济是我国经济发展的根本。在实体经济面临转型升级的当下，全聚德的文化经无疑为其他实体经济的发展做出了示范。借助文化塑造引导品牌价值的“全聚德经验”，值得各方借鉴。

一、立足至德文化，以德致胜

1864年，北京前门一家经营干鲜果品店的“德聚全”因经营不善濒临倒闭，以贩卖鸡、鸭为业的杨全仁倾其所有盘下这家店铺，更名为“全聚德”，一来“聚德”二字有聚拢德行的吉祥蕴意；二来其中还含有他名字中的“全”字。历经140年的发展和创新，成为享誉海内外的中华饮食文化精粹。全聚德的文化随历史而动，在不同的发展阶段形成了不同的文化特色，但以德为本的商魂始终不变。全聚德集团通过教育培训、媒体宣传等方式积极传播企业的核心价值理念，打造强势文化，并将其全面贯彻于企业生产经营各个环节，使之成为引领企业可持续发展的文化自觉，将其内化为一种思想习惯。紧随时代，全聚德集团创造性地树立了“全而无缺、聚而不散、仁德至上”文化品牌定位，通过文化理念、文化行为和文化视觉的三大识别手册建设，形成了相对稳定成熟的商业文化体系，让品牌文化深入人心。近年来，全聚德树立了“宴请就到全聚德”的传播主题，借助系列化品牌故事进行情感强化，成功地将全聚德品牌塑造成了各类宴请的首选品牌，实现了商业文化的市场指引，为全聚德的创新发展提供了源源動力。

二、立足烤鸭文化，以专求精

全聚德最出名的当属烤鸭，但它的全鸭席、创新菜，特色菜等精致菜品也有着非常高的知名度，深受广大消费者青睐和喜欢。在全聚德，鸭子全身都变成了宝贝，鸭掌、鸭翅、鸭肝、鸭心等都被制作成精美菜肴。在长期的实践中，全聚德已经形成了以火燎鸭心、芙蓉梅花鸭舌、芥末鸭掌等为代表的全鸭席，曾多次被选为“国宴”。此外，为了确保全聚德菜品在质量和风味上的高度契合，集团专门组建了技术攻关小组，在中餐标准化和规模化方面做出了有益探索，实现了对传统特色菜的量化定标，为实现“走出去”战略奠定了坚实基础。在老技师和现代技术人员的共同努力下，经过不断试验和测试，全聚德完成了对各大菜品主料、辅料和调料精确到毫克的量化，并构建了完善的投料指标体系，在中餐标准化生产方面开创了历史先河，对中华老字号的时代创新产生了深远影响。

此外，为了适应时代发展要求，全聚德在精致化、小型化菜品制作方面进行了有益探索，并取得了显著成效。如2015年全聚德在上海成立了一家面积只有400多平方米，餐位只有150个的“小型”门店，由此正式拉开了全聚德店铺小型化发展的时代序幕。事实上，全聚德在菜品文化上形成了“海纳百川”的特色，以烤鸭为龙头，拥有包括全鸭席和400多道特色菜在内的多元化菜品体系。但为了适应小型化发展要求，进一步突出菜品特色，也为了技艺传承的集中化和高效化，早在201 4年全聚德就开始了菜品精致化改革，从以往的400多道精简到2014年的“50+50”，再到2015年的“50+40”，再到2016年的“40+40”，从海纳百川到特色精致，全聚德完成了菜品文化的华丽升级。

三、立足传统文化，以情激情

作为起源店的前门店，已经有140多年的发展史了，成立初期铺面老墙被原封不动地搬至大厅，老式八仙桌、木质阁楼、黑漆柜台、青色地砖、留声机，再加上“复古风”鲜明的伙计，给人一种穿越历史的感觉，一股北京特有的吃喝文化油然而生。可以说，全聚德前门店风格鲜明的老店文化，充分彰显了全聚德的品牌价值，全面提升了全聚德的文化格调。全聚德王府井店的“萃锦园”，是典型的清王府建筑体制，雕梁画栋、笔墨丹青、雍容华贵，为消费者留下了深刻印象。全聚德文化是开放的、包容的，具有格调高远、兼收并蓄的风格特点，始终聚焦于环境文化建设，致力于为消费者提供多元体验。如全聚德和平门店是宴请政要首脑的重要场所，其中“名人苑”就是以歌功颂德为主题，营造了一种群贤毕至的意境，寓意中华民族的伟大复兴。由国内外国家政要首脑在全聚德用餐时留下的珍贵影像所构成的名人墙，以及由各国大使签名留言构成的“签字墙”，形成了全聚德独特的人文景观，成为其环境文化的重要标签。此外，由现代化多媒体技术打造的“金色大厅”，具有演出、聚餐、会议等诸多功能，充分凸显了全聚德“高大上”的格调。

四、立足营销文化，以需引供

全聚德集团非常注重营销文化建设，积极利用奥运会，文化美食节、技术交流等活动进行品牌营销，同时充分发挥电视媒体、网络媒体的平台作用，形成了开放多元的营销文化体系，为其创新发展创造了有利条件。例如，2016年7月28日起，全聚德以里约奥运会为契机，推出了一系列相关主题的营销活动，并一直持续到8月25日，取得了非常显著的成效。全聚德集团旗下所有直营店通过网络互动游戏、会员赠送礼物、线下互动体验、金牌主题套餐等方式，成功的打造了全聚德的奥运消费热点，搭上了奥运文化的经济列车。还有，在全聚德140周年店庆时，组织开展了第1亿1500万只烤鸭出炉、金牌宴等营销活动，还邀请南京金都集团、开封第一楼等国内知名餐饮企业，联手组织开展了六朝古都饮食文化研讨与技术交流活动。而在营销文化建设方面，全聚德以“宴请就到全聚德”为主题，以“品牌故事”为内容，以营销热点为切入，展开了全聚德发展史上规模最大的品牌营销，通过公共交通工具广告投放，电视媒体和楼宇广告等传播渠道，进一步扩大了品牌覆盖范围，全方位拉动了市场需求。尤其是在2014年全聚德150周年店庆的营销活动中，全聚德集团与微博、微信等社交媒体展开合作，对“宴请就到全聚德”的品牌定位进行精准投放与全面宣传，并取得了非常显著的成效。

五、立足服务文化，以质为本

全聚德一直深钻客户服务文化，通过细节和品质来提高客户品牌满意度，进而增强品牌黏性。一方面，全聚德通过细节提升来满足消费者需求。在服务实践中，全聚德重点强化以消费者需求为导向服务产品的生产与供给，全面落实“中国服务”理念，积极推进“人人要做宴请专家”工作，以及全面开展亲情化服务。在个性化服务方面，全聚德大胆探索主题创意餐台，并修改了企业席间服务用语，丰富烤鸭服务知识内容，以充分满足消费者对烤鸭知识的需求。而在强化消费者用餐体验方面，全聚德构建了完善的顾客反馈与评价体系，并以此为依据对服务接待中心存在的问题进行追溯和改进，以不断提高服务品质，强化消费者用餐体验。另一方面，全聚德通过产品品质来满足消费者需求。全聚德商业文化的核心诉求就是。品质”、“诚信”，并非常注重传统技艺的传承，强调以客为尊，并在这方面也做出了骄人的成绩。例如，“全鸭席”和“全聚德挂炉烤鸭技艺”分别成为了西城区和国家非遗项目；2016年全聚德经过严格评估，再次推出了“40+40”菜单，实现了菜品的标准化和特色化统一，充分满足了消费者个性化用餐需求。此外，在食品安全问题日益严峻的当下，全聚德特别推出了烤鸭身份证，消费者可以对每一只烤鸭进行全程追溯，如此不仅能夠让消费者吃的放心、舒心，而且实现了企业文化与科学技术的深入整合，为消费者提供了别样的用餐体验。

六、立足网络文化，以时为宝

全聚德要有传承、要有规矩，同时也要有变化并跟上时代的脚步。近年来，面对“互联网+老字号”的发展新常态，全聚德开始积极转变经营方式，迎合网络文化，借助信息化技术推动自身的战略转型，并取得了一定成效。2016年4月12日，全聚德集团正式发布“互联网+”战略，随后全聚德外卖客户端“小鸭哥”开始上线。而为了拓展互联网业务范围，全聚德集团还专门成立了相关科技公司对线上产品进行集中运营。不同于此前在重庆试跑，借助全聚德在北京的品牌影响力，本次全聚德在线上推出了大约30款的外卖餐品，包括芥末鸭掌、麻辣鸭膀丝、手作鸭卷等特色菜都实现了线上外卖，而所有餐品都由线下门店提供。全聚德“互联网+”战略的核心宗旨，就是由以往的产品和门店经营转向品牌和用户经营，开始打造移动互联网时代人的链接网，以最大程度地挖掘市场效益。

“老字号弘扬了中华文化的博大精深，是中华民族传统文化的瑰宝，更是非物质文化遗产的活态。”全聚德作为“金字招牌”的中华老字号，承载了产品和品牌背后太多的文化记忆与情怀。民俗专家袁家方说：“老字号是一个地方的老公民，是老百姓的‘老邻居。归根结底，老字号是一个国家的商魂所系、商道所在。以北京为例，这些老字号店铺就构成了京城独特的历史文化风貌。”全聚德能够长盛不衰的根本原因，就是根植于品牌形象中与时俱进的文化基因。在过去的二十多年里，全聚德每一次创新，每一次探索，都会对中国餐饮行业产生深刻影响，如中餐标准化改革、中式正餐连锁经营、入驻资本市场等，都在中国商业史上留下了重要一笔。而在当前中华老字号创新转型的时代语境下，全聚德的文化六道无疑会为行业转型提供重要指引，届时将充分发挥其应有的时代价值和市场效能。