面膜老大美即51亿“卖身”欧莱雅后

陈鹏丽　张杰

曾有“中国面膜第一品牌”之称的美即面膜风光一时，而去年回款不足2亿元，同比下滑六成，不但销量停止增长，而且早已出现急速下跌。在业绩暴跌、经销商质疑和消费者不买单的多重困局中，昔H的面膜大王是否能东山再起，又或者在没落中逐渐退出市场？

被欧莱雅高调收购的美即正遭遇业绩和销量双重下滑的现实困境。

日前，有媒体爆出，美即2016年业绩大跌六成。此后又有第三方监测机构检测称其2016年回款不足2亿元，同比下滑了六成，仅及2012年巅峰时期回款的10%。一直被欧莱雅高层寄予希望的美即面膜为何沦为企业发展的拖油瓶？

中国面膜第一已成历史

“停下来，享受美丽。”美即面膜这句广告语曾伴随它走上“中国面膜第一品牌”的巅峰。然而，如今其销量大幅下滑，早已风光不再。

近日，美即面膜被第三方市场监测机构曝出2016年回款不足2亿元，同比下滑了六成，仅及2012年巅峰时期回款的10%。记者就此展开调查，多名美即经销商和代理商均向《每日经济新闻》记者证实了美即面膜在被欧莱雅收购后销量急速下滑的事实。

老经销商蔡达志（化名）告诉<每日经济新闻>记者，以前他一次性拿货100万～300万元，现在每次进货10万元都觉得有风险。

“美即的价格比较混乱。”南京一家化妆品公司老板向《每日经济新闻》记者透露。蔡达志也表示，现在美即给专营店的折扣越来越低，就是因为卖不出去了。国内某美妆电商平台相关负责人也直言，“美即面膜被欧莱雅集团收购后没有再进行消费升级。”

《每日经济新闻》记者就上述问题联系欧莱雅方面，其相关人士回复记者称，欧莱雅作为上市公司，依据其全球政策，并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。但自并购以来，欧莱雅对美即的发展给予了巨大支持。欧莱雅对面膜市场的潜力持乐观态度，对美即品牌充满信心。

当家产品批发价被指腰斩

成立于2003年的美即凭借着“单片销售”的创新在2010年前后风靡一时。2010年带着无限荣光，美即控股登陆香港联交所主板。此后两年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的巔峰期，当年美即的销售额达到13.49亿港元，增长了41%，净利润为2.05亿港元，美即面膜销售回款13.53亿元。

然而时隔5年后，市场传出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。

对此，欧莱雅相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前市场环境挑战巨大，竞争激烈，尽管如此，美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。

“现在（美即）的销量确实是急速下降，说跌90%还是客气的。”蔡达志的言语间伴随着无奈。他告诉记者，自己是美即面膜最早一批经销商和代理商之一，现在也仍然还在代理美即面膜。“现在一年大概就是40万～50万元（进货额）。”

蔡达志告诉《每日经济新闻》记者，“海洋冰泉”面膜的销售额大概能占美即“缤纷系列”产品销量的30%～40%。记者在美即面膜各大线上零售商网站看到，销量排名靠前的均是“缤纷系列”或者“全新缤纷系列”产品。美即另一地区一级代理商的相关负责人也告诉记者，“海洋冰泉”卖得最好。也就是说，“缤纷系列”目前仍是美即的当家产品。

“以‘缤纷系列产品为例，产品刚出来的时候批发单价是6元多，现在一般是3元钱，甚至2元多。（我感觉）基本上已经接近崩盘的状态。美即给专营店的折扣越来越低。”蔡达志表示，美即面膜价格很混乱。

美即被曝渠道价格混乱

在调查过程中，多名美即经销商向《每日经济新闻》记者透露了美即渠道价格混乱的情况。

山东淄博华雄经贸有限公司总经理靳承涛告诉记者，在美即被欧莱雅收购之后，他在2014～2015年期间有一段时间曾经是美即面膜的代理商，但最后，他不得不赔钱将手头的美即面膜全部处理掉，然后退出代理。原因是，“美即当时市场太乱。我们作为正宗代理商，当时美即工厂给我们的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。我们当时到货价差不多是5元/片，但当时他们串货到批发市场的价格好像才3—4元/片。”

如此一来，串货货源便不断砸价，捣乱了美即面膜的市场价格。小日化店不堪利润压力不从靳承涛那里拿货，大型日化专营店也转向外面拿货，导致靳承涛手头的货慢慢没有了市场。不过靳承涛也表示，并不清楚当时美即面膜串货的货源，也没人去查证，“正宗的代理商都给不了低价格的话，这里面肯定是有问题的。”

“美即的价格比较混乱，然后他们也没有吸引人的产品出来。”吴志远也告诉记者，欧莱雅收购美即后，他便不再是美即的经销商，原因是卖不动。

蔡达志则指出，实际上在欧莱雅收购之前，美即就已经存在问题。“美即面膜能做到这么大的量，实际上就是所有的CS店（化妆品专营店）的店长就把面膜基本按照不赚钱的定价销售，5元钱进来，我就卖5元，甚至卖4.5元，以此去吸客。”

记者注意到，美即面膜的价格混乱也体现在销售终端。记者走访市场发现，同一类美即面膜产品在不同商超或日化店的售价也不尽相同。在电商平台上，美即面膜以组合打包售卖为主。以缤纷系列海洋冰泉面膜10片装为例，记者整理来自天猫，京东、聚美优品，名创优品、淘宝的平台的售价发现，价格差异较大。京东美即官方自营旗舰店的定价是89元/盒，其余店铺的价格均低于此价，最低低至39元/盒。

在阿里巴巴网站上，也有多家代理商批发美即面膜产品，单片面膜价格在3～5元不等。“赚不了钱，现在利润是薄得不能再薄了，我们现在一片是赚1～3毛钱，还有库房的（成本）费用还有人员的（成本）费用。”阿里巴巴上一家自称是美即一级代理商的相关负责人告诉记者。

欧莱雅收为子品牌

被欧莱雅收为子品牌的美即，怎么也没想到今天的尴尬发展现状。

其实此前美即在2016年年中就被曝出上半财年减值亏损2.13亿欧元（约合人民币15.796亿）。此前欧莱雅官方也证实，“从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”