消费者对地理标志农产品的认知情况及购买意愿研究

王国华

[摘 要] 基于消费者认知情况和购买意愿的调查发现，消费者对辽宁省内地理标志大米的了解和信任程度不高，购买意愿一般，价格是影响消费者购买意愿的重要因素。辽宁省政府应通过重视市场宣传，提高产品的知晓度；通过突出产品特征、丰富产品类型、优化市场环境等途径，提高消费者的购买意愿；合理制定价格，激发消费者的购买行为；在生产和流通的方方面面，增加地理标志大米与消费者的接触点，加强品牌建设和市场营销等措施，以此来促进地理标志产品大米产业及辽宁农业经济的发展。

[关键词] 地理标志；农产品；消费者认知；购买意愿

[中图分类号] F306.5 [文献标识码] A

Abstract： Based on the survey of cognition and purchase intention of consumer，it is found that consumer has low understanding and trust on geographical indication of rice in Liaoning and general purchase intention； the price is an important factor to influence consumer purchase intention. The government should pay attention to market propaganda to increase the product's popularity， improve the purchase intention of consumer by means of product features highlighting， rich product types and market environment optimization，stimulate the purchasing behavior by means of reasonable pricing， increase the contact points in all aspects of the production and circulation and strengthenthe brand construction and marketing measures， so as to promote the development of rice industry and agricultural economy.

Key words： geographical indication， agricultural product， consumer cognition， purchase intention

“地理標志”是一个产生于欧洲的法律术语，至今已有一百多年的历史。世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS）对地理标志曾做出权威性的概念界定，并在协议的第二部分专节规定了地理标志保护制度，因此地理标志具有知识产权的属性。随着“地理标志”的概念迅速推广到WTO成员国，我国在知识产权领域也愈加重视地理标志的保护。2001年修订的《商标法》是首部对地理标志提供保护的法律。[1]目前我国主要在国家工商总局、质检总局进行地理标志的登记认证，而农产品也可在农业部进行登记注册。现有的地理标志产品中，农产品占绝大多数。一批因独特的自然环境，及人文历史因素孕育而生的优质农产品亟待保护开发，引领精品农业、特色农业的发展，成为带动农民增收致富的新路径。目前辽宁省在三个机构登记注册的地理标志农产品超过100个，其中大米地理标志就有8个。地理标志产品经济效益巨大，要挖掘和实现其经济效益，前提是产品得到市场和消费者的认可。研究消费者对大米地理标志的态度、认知和购买意愿，引导生产者根据消费者的需求和愿望决定生产，对经营好大米产业，做大最强地理标志，促进辽宁农业经济的发展，都具有十分重要的意义。

一、调查设计与样本描述

（一）调查设计

本研究以辽宁省内大米地理标志为对象，分析消费者的认知情况和购买意愿。调查采取网络和纸质问卷调查相结合的方式，调查时间是2016年7月，调查区域为辽宁省内，共发放问卷240份，经过筛选最终形成有效问卷211份。

（二）样本描述

在211份样本中，男性为96人，女性为115人。男女所占比例分别为43%和57%。女性数量稍多，主要是考虑家庭消费得购买主体一般是妇女，即日常生活中的购物主要是妇女负责，比男性更了解生活用品消费市场的动向，能更好地代表消费者的态度。受访者的年龄分布情况是，29岁以下年龄段为46.9%，属于人数最多的年龄阶层。30-39年龄段，40-49岁年龄段及50-59岁年龄段分别占26.1%、18%和5.7%，60岁以上年龄段为3.3%。受教育情况是，初中及以下的人数占比17%、高中或中专为18%、大专或本科为55%、硕士及以上为10%。从受访者的家庭月收入情况看，月工资3000元及以下占比18%、、3001-5000元占比24%、5001-8000元占比21%、8001-10000占比15%、1万元以上占比23%。职业分布情况是，公务员或事业单位占比15%、企业员工占比43%、个体工商户占比9%、学生占比26%、其它占比7%。样本信息显示，受访者整体年龄偏低，表明本文分析的消费者认知情况和购买意愿比较接近于中青年人的水平。受教育文化程度较高，收入已达到中等偏高水平。

二、调查结果与分析

（一）消费者对辽宁省大米地理标志的认知情况

1.消费者对地理标志产品的了解和信任程度。为考察消费者对地理标志产品整体的信任情况，针对受访者提出“您认为农产品地理标志专用标识可信吗”的问题，回答“不确定”的受访者人数最多，为95人，占受访人数的45%，“非常可信”和“还算可信”的人数总和为74人，占受访人数的34.1%。“非常不可信”和“不可信”的人数总和为42人，占受访人数的19.9%。回答不确定和不可信的人数占受访者的半数以上，表明辽宁省内消费者对地理标志标识的信任程度不高。

2.消费者的知晓情况。为考察消费者对辽宁省内的大米地理标志的知晓情况，针对受访者提问了对辽宁省内8种大米，即“沈北大米”、“苏家屯大米”、“辽中大米”、“桓仁大米”、“东港大米”、“营口大米”、“盘锦大米”、“铁岭大米”使用地理标志的了解情况，回答是复数选择。211人中，听说过盘锦大米在使用地理标志的人数最多，为145人，占受访者的68%，其次是营口大米、为41人，占受访者的19%，以下依次是桓仁大米、东港大米、辽中大米、沈北大米、苏家屯大米和铁岭大米，听说过这几种大米在使用地理标志的人数占受访者的比例均在20%以下。总体而言，辽宁省内地域特色大米被普通消费者接受，但消费者对不同大米地理标志的知晓程度存在差异，相比较而言，盘锦大米的知晓度最高，擁有较高的知名度，而其它几种大米的知名度相对偏低。

3.消费者对大米地理标志内涵的认知。调查表明，66.5%的受访者最关心地理标志农产品的质量安全，说明消费者对农产品质量安全的关注程度较高。其次是自然生态环境，和产品的品质特色，分别占64.2%和62.3%（复数回答），二者人数不相上下，说明两项均是消费者关注的焦点。关注历史人文因素的人数最少，只占受访者的34.9%。

（二）消费者对辽宁省地理标志大米的实际购买情况

1.消费者对地理标志农产品的关注情况。调查数据显示，消费者在购买农产品时，有点关注产品本身是否获得地理标志认证的人数最多，为83人，占受访人数的39.3%。其次“非常关注”为47人，占受访人数的22.3%，表示关注的人数占一半以上。“没考虑过”和“不关注”的人数相对较少，分别为41人和40人，占受访者的19.4%和19.0%。总体而言，消费者在购买行为发生前，关心产品是否为地理标志的人数最多，消费者的关注程度较高。

2.消费者实际购买地理标志大米的情况。在211位受访者中，购买过盘锦大米的受访者人数最多，为145人，占受访人数的68%。其次购买过桓仁大米的人数较多，为32人，占受访人数的15%。购买过其它6种大米的人数均较少，占受访人数的比例介于7%至12%之间，其中购买过铁岭大米的人数最少，仅有15人。结果显示，受访者相对比较认同盘锦大米，有过购买行为的人数也远远高于其他7种大米。了解营口大米在使用地理标志的人数高于其它6种，但有过购买行为的人数只占受访者的10.3%，甚至低于桓仁大米、沈北大米和辽中大米，消费者的认知程度和购买行为之间不是正比例关系。

（三）消费者对辽宁省地理标志大米的购买意愿

1.消费者对地理标志农产品的购买意愿。为了解消费者对地理标志农产品的购买意愿，针对受访者提问了“购买农产品时，如果遇到地理标志农产品”，回答“优先选择”的人数最多，为104人，占受访者的49.3%，其次是“依价格而定”，为50人，占受访者的23.7%。其它“觉得与同类产品无异”、“不了解”和“完全不信”的人占受访者的19.4%。“直接选择地理标志农产品”的人数只占受访者的7.6%，消费者购买地理标志农产品的意愿整体偏低。

2.消费者对地理标志大米的购买意愿。通过调查发现，获得地理标志认证的大米和其它普通大米价格基本几乎相同的情况下，愿意购买获得地理标志认证大米的人数有193人，占受访者的91.5%，说明满足价格要求的话，消费者的购买意愿还是相当高，显示出对地理标志大米的认可。而不愿意购买的18人中，近一半的受访者表示是因为价格太贵放弃购买。其它是因为对地理标志不了解，或者是因为市场上买不到等原因。而如果获得地理标志认证的大米价格高于普通大米，有122位受访者表示愿意购买，占受访人数的57.8%，表明消费者愿意为地理标志大米支付一定的溢价。

调查还表明，很多消费者对绿色农产品、无公害农产品、有机农产品、地方特色产品与地理标志产品的区别不是很清楚，消费者一般将地理标志农产品认为是绿色农产品，或地方特色农产品。我国农产品认证形式和品种多，不同认证形式之间有交叉和重叠，造成普通消费者不容易识别，甚至有些混乱。

三、结论与建议

（一）结论

本研究以辽宁省内的大米地理标志为研究对象，分析了消费者的认知情况、购买意愿和实际购买行为特征。研究表明：

1.消费者对辽宁省大米地理标志的相关信息知之甚少，了解程度较低。8种地理标志大米的知晓程度存在两极分化，几乎呈现盘锦大米一家独大，其它多数地理标志大米基本处于不太被消费者了解，知晓度也较低的窘境。盘锦被誉为全国高档大米的产地，盘锦大米被视为高档大米品种，旗下发展了多个品牌。多年的品牌打造，使盘锦大米具有很高的知名度和美誉度。在2015年中国品牌价值评价排名中，盘锦大米在初级农产品中排名第6位，品牌价值高达220多亿元。盘锦大米的产品特色是品质独到，市场占有率理想。可见盘锦大米高知名度源于悠久的栽种历史，良好的品牌塑造和口碑传播。

2.消费者购买地理标志农产品的意愿一般。购买地理标志大米的意愿受价格、购物环境等条件影响，存在很大的不确定性。[2]购买意愿是购买行为的基础，是衡量消费者是否会产生进一步消费行为的指标。[3]研究表明，如果消费者增加对地理标志产品的相关知识，相应地会增加其购买意愿[4]，本研究证明，如果知道大米获得过地理标志认证，绝大多数消费者有意愿购买，且愿意为略高的价格买单。说明不仅是盘锦大米，其它地理标志大米也存在一定的市场空间，具备扩大消费需求的可能。

3.产品价格是影响消费者购买行为的重要因素。国内外的相关研究均表明，地理标志产品具有溢价效应，而消费者支付溢价的意愿影响其购买意愿。我国学者指出，消费者一般愿意为地理标志产品支付10%-20%的溢价。[5]本研究的结果表明，在价格相同的条件下，近9成的受访者会选择购买地理标志大米，而如果价格略高，消费者的购买意愿则会降低，但仍有近一半的消费者会选择购买。调查表明价格是影响消费者购买意愿和行为的重要因素。理论上，与同类产品相比，地理标志产品具有独特的需求曲线，这种独特性源于地理标志产品的品质。因此需要依据自然环境、历史传统及生产工艺，凝练大米的独特品质，这是保证和提高地理标志产品价格的前提。

（二）建议

1.加大宣传力度，提高消费者的知晓度。要加大“地理标志”大米的宣传力度。宣传策略上，扩充信息提供渠道，利用多样的宣传手段，如利用线上线下传播渠道，线上如利用电视、广播、网络、新媒体、各种终端媒体。线下如海报、参加农博会、展销会、主题促销等。针对不同类型的消费群体，采取传统与新型传播方式相结合的方式，对大米地理标志进行大力宣传。宣传上要突出地理标志大米的特色和个性，如突出大米的生产环境，主打营养牌，亦或突出“綠色健康”，加深消费者对地理标志大米的了解程度，理解地理标志大米与普通大米的区别。要引导女性、高学历、高收入群体、有老人和小孩的家庭知晓和消费地理标志大米。

2.多途径增强消费者购买意愿。消费者是大米的需求者，消费者的购买意愿决定了大米的市场潜力，是企业进行市场决策的重要依据，也是影响优质大米发展的重要因素。研究表明，影响消费者购买意愿的因素主要有消费者个体特征，产品内部线索，产品外部线索，消费情境因素和社会经济因素。消费者个体特征主要包括性别、年龄、职业、收入和教育水平等。就食品而言，产品的内部线索主要指产品的内部属性，包括口味，营养价值，质量特性等。外部线索主要包括产品保证、产品品牌、价格等。消费情景因素主要指产品包装设计、购物场所氛围等因素。社会经济因素主要指人口、购买力水平。北方地区消费者是否购买大米作为主食，还在于培养饮食习惯和家庭消费习惯。综合以上复杂多样的因素，增加消费者购买意愿需要做好多方面的努力。具体如打造优质大米，突出产品的特征因素。丰富产品类型，满足不同类型消费者的需求。优化市场环境因素，激发消费者的购买意愿。

3.合理制定价格。价格是产品质量的标志，高价格会导致更高的产品质量知觉，会产生更强的购买意愿。但高价格也会导致购买意愿减弱。虽然价格不是大米消费唯一的参考，但通过本研究以中青年为主要人群的调查表明，消费者对价格具有相当的敏感度，生活中大米的实际购买者还有很多是妇女和老人，更属于价格敏感人群。因此在塑造以质取胜的大米核心竞争力的基础上，为唤起更多的潜在消费需求，增加购买意愿，激发购买行为，生产者和经销商应该遵循一定的定价原则，如按质论价，优质优价，最好是品质高于价格，让消费者感受到物有所值，物超所值。

4.加强品牌建设和营销。地理标志是产品产地和身份的标记，是产品质量和声誉的象征，也是一种新型知识产权。从知识产权保护的角度，受到国家法律政策层面的重视。因此目前政府和地理标志权的所有者倾向于关注制定地理标志的保护法规和保护制度，比如划定地理标志保护范围，确定生产的工艺方法，制定生产标准，确定产品质量特性等。但法律制度保护只是确定了地理标志具有商业价值，如果不进行品牌建设、市场拓展和市场营销，就无从挖掘其经济效益和商业价值。因此相关利益主体应该摒弃“酒香不拍巷子深”的观念，在充分考虑消费者消费意愿的基础上，加强地理标志大米的品牌建设。具体路径是进行商标注册，选择适宜的品牌发展模式。做好产品规划、产品营销传播，根据不同年龄阶层、不同职业和收入水平的消费群体，家庭消费偏好和购买目的，锁定目标人群，细分目标市场，实行精准营销。在生产和流通的方方面面，增加品牌与消费者的接触点，增强消费者对品牌的认知。同时因为辽宁省内有多个大米地理标志，因此既要保证每个品牌在市场上有一席之地，也要避免陷入同质化竞争。

[参 考 文 献]

[1]吕苏榆.地理标志保护研究[M].北京：知识产权出版社，2011：18-25

[2]冯建英，穆维松.消费者的购买意愿研究综述[J].现代管理科学，2006（11）：7-9

[3]张倩，郭秀平.消费者地理标志农产品购买意愿影响因素研究文献综述[J].科技广场，2015（6）：224-228

[4]占辉斌，陈超.消费者对地理标志产品的认知程度及购买意愿研究[J].消费经济，2010（4）：55-57

[5]周安宁，应瑶瑶.消费者对地理标志农产品支付意愿及影响因素研究[J].学术探索，2012（5）：110-113

[责任编辑：潘洪志]