再探服务改革

白洋

当前服务费用是否偏低？是否偏低的严重？偏低情况下带来哪些问题？前阵子，“格力给每名安装工补贴100元”的新闻开始“流传”业内，再次引发全行业对服务的思考。

有偿服务是消费升级的必然结果

在服务作为产品向销售转变过程中，需要上下游的共同投入，同时也要呼吁、教育和引导消费者接受有偿服务的概念。

从消费层面来讲，今天的消费和服务市场与过去相比已经发生了很大的变化。

过去，我国消费水平低，消费能力不强，且人们时间充裕，很多服务性质的工作自身就可以处理。以家庭装修为例，上世纪六、七十、乃至八十年代，很多家庭都是自己购买原材料动手进行装修。直到今天从设计到购买、到施工一站式、系统的服务方案出台。很多环节从设计开始，于是家装设计、包括设计师成为销售的一种入口。

家装习惯的变化影射出人们消费水平的提高，已经形成为认可的项目付费，包括体验度高的服务产品。

第二，从服务提供商角度来看，服务成本正在提高，最突出的是人工成本。以北京为例，服务水平稍高的安装人员每月平均收入在7000～8000元。过去，这一薪资标准是不可想象的。這更印证了服务已经是产品、已经具备销售并产生价值，能够通过明码标价进行销售和购买。

消费者应该接受服务是产品、需要付费这一观点。

消费水平较低阶段，购买产品比较单一，现在很多产品、新品的上市拓宽了消费者选择的空间。电视由最初的台式到超薄壁挂式的演变就能说明服务消费变化的曲线，电视机壁挂必须需要专业的支架和专业人员安装。今年，所有电视品牌的安装，包括坐装和挂装都开始收费，并在自身品牌和产品线内对安装服务进行明码标价，由消费者为这项服务“买单”，是继空调之后又一趋于成熟的服务产品。

随着安装类产品在家电中所占比例越来越高，服务成为最重要的衍生产品。壁挂炉这几年的发展非常迅速，尤其在华东和华中地区。而这并非一项简单产品，其背后需要一系列的水电路改造设计。这两年在市场上大热的新风产品也具备同样的服务属性，通过前期设计服务以保证产品的正常运作。而且更为明显的是新风能够通过服务实现二次销售，这又和净水器有着异曲同工之处。

这些，都是对服务专业度要求很高的行业，同时也是能够衍生出服务产品的品类，更是能够通过服务实现增值的行业。

告别过去的“一次购买、终身使用”时代，现在家电品类琳琅满目，尤其是智能家电的发展，以及产品复杂性、设计性的提高，使其专业和技术含量越来越高，很多问题已经不能通过自己动手、或者普通维修工能够解决，必须依赖专业人员。所以从能力到需求、到产品属性，今天的消费者应该具备为服务买单的意识，这是消费升级之后的必然结果。

服务改革 厂家先行

一直以来，《现代家电》就倡导“服务产品”的概念，并且支持“有偿服务”的推进，而这些倡导和厂商的症结，始终绕不开“服务费”。过去，服务费用包含在产品零售价中，现在产品价格战愈演愈烈，无论厂家还是商家，获利空间被压缩。

而随着产品同质化的严重，最终市场竞争体现在“软实力”上，服务是其中重要的衡量标准，更多的消费者开始通过服务体验改变或者进行对一个品牌印象和评判。

关于服务本身的提高，很多厂家认为意味着成本的提高，这其中存在长期利益和短期利益的衡量。

服务费应该提高，首先厂家先行，提高给服务商的服务费用标准。

从厂商角度来看，更应该正确认识、对待和做好服务费上调的准备。

过去，服务费用在总成本中占比并不高。但现在服务成本越来越高，如果不单独将服务作为有投入的产品提炼出来，自然面临成本的高压力。

《现代家电》的观点是服务需要分层级对待，既包括通用服务项目，也包含个性服务内容。个性化服务应由消费者买单。例如热水器的安装，厂商提供常规服务包含两米的通管材料，如果用户家中出现需要10米通管，就属于个性化服务范畴，要付材料费。而实际上，今天的收费标准已超过了材料本身，已经将服务费用计算其中。消费者应该接受这一概念。

厂家给服务商的费用亦应该提高。同时反映出服务商给服务人员的待遇也相应的提高。格力提出给安装人员提高100元费用，是服务大势所趋的表象之一。客观来讲，空调服务费确实应该提高。现在相当一部分的空调经销商、服务商依靠销售差价毛利“倒贴”服务费。“倒贴”并不是长期之举，不利于经销商的发展。所以增加服务费用具有行业通用性。目前，在绝大部分消费者并不愿意承担安装费的前提下，这部分费用暂时只有厂家和商家承担。处理方法是安装费用、特别是新产品的安装费用实际上是从销售中所出，特别是包含在代理商、零售商的销售毛利中。所以厂家需要承担起这个责任，服务本身是品牌投资，可以得到长期回报。

服务费用制定的标准和依据

厂家提高服务费也应该有据可依，按照服务内容的不同制定费用投入，即服务的子项。服务项目内容不同，费用标准自然也就不同。

服务费用提高到何种幅度。按照服务子产品内容不同进行费用配比。服务费用比较复杂，横向，包含不同品类组成；纵向，产品服务本身还有几个子项。同时，还要考虑地域因素，例如中心城市的安装费用和三四级市场的费用由于收入、距离等因素存在较大差异，制定服务标准不宜“一刀切”。以热水器为例，所有子项当中也是安装费最突出。在北京，一名服务人员一单产品的安装费用大概占在整单服务收入的40%左右。

服务费用提高带来的正面影响是多方面的。首先，带动销售。目前，各家电品牌都在做产品的转型升级。与此相匹配的，是产品价值的升级，而服务升级更好的带动产品及品牌的升值，促进高端单品的销售。

上海某系统集成商告诉记者，去年下半年公司第三次对服务团队进行改革，其中很重要的一点就是上调服务人员的费用，特别是在空调销售和使用旺季，从第三季度开始，服务人员每月额外补贴300元，服务评价达到五星再奖励100元。整个季度的服务补贴支出不足两万元，带来的增收效益，包括产生的新销售、清洗、更换滤网等却比去年同期增幅近30%。

该代理商老板表示，以后服务成本还会随着上游厂家和市场变化而进行调整。过去两次服务调整，基本也是围绕费用上调展开，但对于该商家来讲，由于空调季节性非常强，所以三次调整都选择销售旺季进行，刺激服务团队积极性的同时，树立品牌形象和口碑。因为空调销售旺季也是问题频出的时段，很多再次、乃至三次购买的用户都是因为旺季服务迅速、到位而对品牌留下深刻印象。

在该商家的数据库中，有着详细的用户购买、服务记录。从近五年的变化曲线上看到，自从经过二次、三次的服务费上调之后，有62%的老客户选择继续接受该品牌服务；五星好评率达到80%；有26%的新增客户出于对服务的认可。

通过数据为消费者画像，也为服务费的调整提供了依据。同时，通过数据分析向厂家争取更多资源支持，而对于服务费，目前依然需要由商家负责很大一部分。“随着服务团队和服务人员成本的提高，服务投入扩大也成为必然，目前我们的服务投入在公司的整体投入中是很大的一部分。一旦这部分投入再扩大，必须依靠厂商共同投。服务带来多方面的增值，既包括服务人员本身，也包括我们，更包括品牌厂家。在服务费用的投入上，厂家确实应该走在前面。而目前我们也正在与厂家洽谈并推进相关事项的协商，因为很快上海空调的销售旺季再次到来。”

在服务费调整上，一些优秀品牌和商家已经走在路上。这个过程需要全社会努力改变服务免费的观念，服务是产品，尤其是个性化服务。从上游制造企业开始改进和实施服务产品这一概念。强化和通过自己的行动，推动“服务产品”的建设过程，推动“有偿服务”的理念。