乡镇零售共享经济落地的三大关键点

郭辉

2015年4月，五星电器乡镇O2O项目万镇通第一家门店开业， 运作了两年时间，目前已经累计开店达150家，销售额达5亿元左右，完成了近十倍的增长。预计到2020年，万镇通乡镇店整体规模将达500家，年销售额有望突破30亿。万镇通门店的快速拓展归功于“共享品牌、共享商品、共享供应链”的运作模式，也在于它着眼乡镇、着眼未来的发展理念。

资源共享

乡镇上小本经营的“夫妻老婆店”靠地缘关系发家，日子久了难免卡在资源瓶颈上。乡镇的销售体系是变化多端的，最终落地需要将互联网的思维和实体店的行为揉为一体，而不仅仅是靠互联网，因为互联网只是个工具，需要经过实体店的经营来改变乡镇O2O的思路。随着城镇化的建设，撤乡并镇的推动，会使得乡镇经济有一个转型，这个转型对消费者来讲，最迫切的需求就是将乡镇的最后一公里问题解决好。五星首先在江苏省，用互联网的思维把乡镇的夫妻老婆店变成五星电器的合作店，并整合到一个销售平台上，共享IT信息，共享数据，共享库存，共享资源，共享资金，从形式上为轻资产运营。乡镇的门店主要是房屋，人员和出样，其它的物流和服务都可以共享，商品销售达成后，其它的配送和服务全部由五星去做。

乡镇消费人群大多40岁以上，对互联网操作有一定的抵触和害怕心理，乡镇店在当地有其销售的环境，习惯，有乡里乡亲的人脉，经营上也能因消费者灵活而变。乡镇店不少采取“前店后家”模式，经营物业是自家的，员工也是全家总动员。因为是自家生意，心甘情愿加班加点经营，成本最大化节约，服务也好。五星电器等连锁去到乡镇如果自建店面，往往会斗不过这些乡镇店，就是因为乡镇分散的零售额和较高的物业/人员成本是不成正比的。因此五星用“共享”的思路，整合乡镇店和连锁的长处。五星提供商品，品牌，IT结算系统，甚至包括商品的流通和服务环节，乡镇门店只做前台，后台都由五星来做。

对乡镇店渠道商或小型家电店主来说，万镇通的吸引力在于五星电器提供的商品、营销方式、售后物流等共享资源，乡镇实体店也是五星的O2O落地平台。五星对乡镇店的定位是“现在及未来的合作者”，消费者从万镇通门店购买商品，五星会直接把商品从五星的仓库送到消费者家中，免费安装，免去了乡镇店主在仓储、运输和售后上的投入；五星自带的数字化平台，也让万镇通门店成了乡镇O2O的一环。因为有统一的平台，在库存资源上为瞬间共享，哪个店先成交，就先给哪个店发货。

在资源整合的过程中，五星由于产品线更长，销售规模较大，得到工厂相应的资源支持更多。不过五星不以在乡镇门店赚取利润为目的，相反还给予利润。五星的目的就是为了扩大市场份额，此外就是把连锁经营的模式渗透到乡镇。利润来源主要来自工厂的大力支持。五星的这种模式可能慢慢取代乡镇代理商，或者是工厂分公司、代销机构，如果五星的营销体系，管理体系，服务体系等建立完善，包括价格体系控制得好，能为工厂节省出很大的成本，工厂也愿意拿出节省的部分来补给五星，五星再把这个利润分享给合作店。这是新型的利润体系核算。

这种模式是互补的经营模式，五星用自己的长处，结合乡镇店的经验，是共同的经济组成部分。乡镇店主要解决的就是人员、经营场地和商品出样。因为共享了五星电器的库存不用占用大额资金去拿货，也不用压库存，可以专心于零售经营上。五星把所有的资源都共享给乡镇合作伙伴，从展示形象到商品价格，甚至商品的出样都统一起来，既能提升商品的体验，也能让商品丰满。待五星电器网购平台搭建完善，理论上一个500多平的小店可以买到五星一个5000平米的旗舰大店的货物。在南京六合竹镇，一个乡镇店就是在五星的支持下扩展了经营品牌和组货品类，升级了门店形象和出样方式，双开门冰箱和大尺寸电视的销量一下子就上去了。在价格上，乡镇店统一享受五星的进货成本价格和统一零售指导价，在与国美、苏宁等连锁竞争时也具备灵活的价格优势，最大化获得销售。

整合下游资源，同时要衔接好上游资源，最终让工厂、乡镇合作者、消费者三方都满意。对乡镇合作店，销售毛利和产品品质都得到了提升。对五星电器，因为在最后一公里渗透更强，规模和市场占有率也提高了。对于工厂，可以有效的降低成本，在价格管控上更加统一化和标准化。因为如果是代理商操作，会抽取15～20%的费用，随着区域的销量增加，可以省下来十个点，使得五星和合作店都有利润，也能更多让利消费者。

文化共享

文化理念的改变是最关键的，以往乡镇店都把精力放在供应商身上，并不了解顾客的喜好。以前他们仅仅销售商品，现在我们要求销售服务，消费者需要什么就提供什么。五星电器万镇通乡镇店赋能造血的方式很简单：第一，提供产品、服务、系统等优质资源；第二，引导乡镇店去了解、掌握顾客的需求，用数据而不是凭经验做判断。針对乡镇市场既追求大品牌的优良品质，又偏好高性价比的产品的特点，五星电器为乡镇店寻找一批专供机型，并强化商品知识培训，帮助乡镇店员了解产品性能，更好地为消费者提供选择。

以前，乡镇门店都是个体的经营理念，现在导入的是五星的连锁操作思路，最大的区别以前是将自己采购的商品强加给顾客，不管好不好销售，不管是不是新品，都要销售给顾客。而现在是顾客需要什么销售什么，需要合资的产品就销售合资的，需要国产的就销售国产的，不去伤害消费者的购买欲望和真实的需求。这些改变要通过店长培训、产品知识、销售技能等不同的课程来实现，最终的结果就是实现他们在当地销量的增长。随着销售的增长，利润也在增长，利润甚至比销售多一倍的增长。

乡镇店的经济效益好了，门店在消费者心中的形象也得到了提升。表现在这些门店以前主要销售中低端的产品，现在改变为销售中端偏高的产品。产品丰满了，产品结构也更好，乡镇店在当地的地位也有所提升。此外，消费者的安全感也在提升，因为用的是五星电器的品牌，所有商品和服务都由五星来承担。

农村消费者的信任感和口碑，建立在面对面的熟人交往上。对农村消费者而言，亲朋好友的商品体验、比较是最好的参考，配套服务在这里也相对匮乏。在万镇通模式下，消费者进店的选择权多了，购物体验和服务有很大提升，购买流程也更快、更方便。五星的平台搭配上邻里情感营销、口碑传播，让五星万镇通真正接地气、有人气。

运作了两年时间，合作的150家门店中，其中21家乡镇店年销售额超800万元，2家年销售额超千万元。如常州百丈原来是年销售额最高才500多万的夫妻店，加入五星电器的万镇通项目一年后，业绩就翻了近3倍。店主自己开店时店里的产品只有十个品牌，销售也是等着客人上门。与五星签约之后，品牌、型号的选择多了，价格也有优势，也不存在现金周转的压力。以往店里很少做活动，现在跟着五星打节点，节点销售就占了全年的50%以上。现在开始主动对五星提出 “增加库存”“多组织培训”等需求。由于资源的整合和共享，很好的促进了经济效益。

五星在选择万镇通合作对象时，第一考察价值观是否相同，第二是对未来市场的判断能力。和乡镇经营者谈分享经济，他们可能不懂，但从他们的利益出发，通过培训，他们能迅速吸收。告诉他们减少风险的做法，他们可能更容易理解。五星电器目前对乡镇经营者只收取10～20万元的保证金，就是为了避免网络侵犯、窜货、销售假货，因为连锁都是正规渠道的产品。其实贵在共享的资源，由于五星提供的货源可以让经营者的销售额大幅提升，比起20万的保证金更有吸引力。但是还需要进一步的管控，在文化和管理上需要进一步提升。

管理共享

乡镇市场给人的印象一直以来就是低价位，杂牌机。其实随着城镇化的建设，目前乡镇市场的需求也在升级，消费者就近购买的意识加强了。五星的这种模式也会促进品牌集中度的进一步提高，促使乡镇经营者的经营模式慢慢转型。未来，平台在乡镇市场的布局，需要以互联网的思维做好资源共享，人员共享，文化共享，以及管理规范化的共享，如以利益为主的各级管理，需要真正的做到转型和升级。未来万镇通会改成股份公司管理制，通过利益和制度来管理。因为江苏有七八百个乡镇，未来我们还要在全国推广，这就势必要在各个区域建立管理机构，相当于分公司。

总之，五星不把自己定位为供应商，而是定位为乡镇店经营者的合作者，在一条船上朝共同的目標前进。在对合作店的支持上，五星电器万镇通为每家万镇通门店建了一个微信群，每天手机窗口跳出“小红点”，就会协同分公司帮乡镇店解决各种问题。事业部还专门设有一支“特种部队”，由运营、业务人员组队支持万镇通门店的开业筹备和企划宣传，终端布置人员现场蹲点，助阵销售。五星还为每个分部增派专职人员支持乡镇店的运营、发展，无论是产品组货、出样、库存还是日常规范，都要确保把好方法“复制”到每一家乡镇店。五星直营连锁各分公司负责人、业务人员和总部全员的年度考核，也已经与万镇通挂钩。

未来，五星还会把购物大屏机推广到万镇通门店，帮助乡镇顾客获取更多未出样商品的选择，让他们在500平米的小店里选购五星电器几千平米旗舰店的产品。五星电器还计划在未来2年自主开发APP，让各乡镇店的个体服务资源联网，包揽各区域的售后项目，提高乡镇售后服务的时效性。

随着五星电器全渠道战略落地，万镇通后期将上线延保服务、会员系统，并借助大屏机、智能终端展示未出样产品，丰富乡镇顾客的购物体验，给乡镇居民带来更多实惠。“着眼未来，打造乡镇生态圈”是五星电器与乡镇店经营者共同的信念。2017年五星会用更大的财力、物力支持乡镇店发展，调配精兵强将把“乡镇共享经济”的模式发挥到极致。