基于不完全成本信息的网约车平台公司运营策略博弈分析

曹承龙，朱晓玲

（1.安徽财贸职业学院 雪岩贸易学院，安徽 合肥 230601；2.合肥工业大学 计算机与信息学院，安徽 合肥 230009）

基于不完全成本信息的网约车平台公司运营策略博弈分析

曹承龙1，朱晓玲2

（1.安徽财贸职业学院 雪岩贸易学院，安徽 合肥 230601；2.合肥工业大学 计算机与信息学院，安徽 合肥 230009）

在不完全信息的市场中，提供无差异乘车服务的网约车平台公司为了提高业务量，必须选择合适的经营策略.本文以3个寡头网约车平台公司为研究对象，采用不完全信息古诺模型和合作联盟模型，求得三家平台公司的业务量纳什均衡解，分析其在成本、业务量和利润等方面的问题，并给出公司运营策略：当业务处于低成本运营时，弱势公司应建立合作联盟参与市场竞争；当业务处于高成本运营时，各公司应独自参与市场竞争.最后，针对运营成本模型揭示的风险问题，提出放开市场准入、加强数据监管等建议，以期规范网约车市场的有序发展.

不完全信息；网约车平台公司；运营策略；古诺模型

网约车不仅能激活城市中闲置的资源，而且能满足乘客出行的个性化需求，成为市内交通的重要方式之一.虽然网约车在我国起步较晚，但在网约车平台公司的巨额补贴下，网约车容量快速增加，对传统出租汽车行业造成了较大冲击，引起了广泛社会争议，其中网约车的合法性一度成为争议的焦点.经过几年的市场探索，2016年7月28日，交通运输部颁布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》[1]，确定了网约车的合法身份.然而这并未改善无序的竞争环境，滴滴出行收购优步中国的运营权，加剧了市场竞争的垄断格局；乘车资费肆意涨价、不良司机违法犯罪等事件暴露出网约车市场乱象丛生[2].如何加强网约车管理、规范平台公司的治理，已成为社会各界关注的焦点问题.

王静[3]提出运用数量管制、价格管制等行政监管手段加强网约车规范管理.薛志远[4]提出政府应取消数量管制，利用市场手段调节企业竞争，促进网约车市场良性发展.王汉斌等[5]通过回归实验分析网约车公司线上、线下能力，研究了政府指导定价策略对企业绩效和用户效能的影响.但很少有文献对网约车平台市场进行探讨.而在现实社会中，网约车市场的关键主体是平台公司，其运营的规范性影响到行业发展秩序，尤其在不完全信息的市场竞争中，网约车平台公司为了扩大市场份额，需要了解竞争对手的产量、成本、收益等信息以制订相应的策略.因此，本文将在前人的研究基础上，利用古诺模型[6-7]的方法，对网约车平台公司的业务竞争进行不完全信息博弈研究，以期为网约车市场的有序发展提供理论指导.

1 不完全信息古诺模型

我国网约车平台市场由滴滴、优步、易到、神州等寡头垄断.各个平台公司经营相同的业务，提供无差异的乘车服务.为了扩大市场份额，它们需要采用不同的经营策略以寻求业务量的突破.本研究以三个寡头公司（下文称公司1、公司2、公司3）为研究对象，构建不完全信息古诺模型，分析网约车平台公司在成本、业务量和利润等方面的问题.

1.1 模型假设条件

1）三个公司在同一种行业市场中，运营完全相同的业务，其业务量为qi，i=1,2,3；市场中的网约车业务总量

3）三个公司的成本为ci，i=1,2,3.

1.2 模型求解

1）考虑公司1的利润函数如下：

2 合作联盟模型

在不完全信息古诺模型中，公司都是以追求自身利润最大化为原则，而没有从合作角度选择合作伙伴组成联盟来共同参与市场竞争.

现假设公司2、公司3建立合作联盟，两个公司共同遵循联盟约定，联盟内部完全公开信息，市场竞争的策略组合保持一致，边际成本也相同，由此组成一个具有竞争优势的寡头垄断公司.该合作联盟作为整体参与市场竞争，其追求的整体利益可表示为：

Q*即为公司2、公司3建立合作联盟所获得的市场业务总量.

3 两种模型的均衡解比较分析

3.1 均衡解的比较

由不完全信息古诺模型求得公司2和公司3的均衡解分别为q2和q3，计算两个公司的总业务量可得：

在不完全信息古诺模型中，公司2和公司3在制订策略时，需要考虑公司1选择成本c1的概率.因而：

3.2 结果分析

在不完全信息的市场中，公司可以独自参与市场竞争，也可以建立合作联盟共同参与市场竞争，策略的选择具有不确定性，这符合公司经营运作的理性人特征.

在不完全信息的市场中，为了明确的利益诉求，多个公司建立合作联盟，共同遵守合作约定，作为整体参与市场竞争，联盟内部执行统一行动.在上述比较分析中，当公司1以低成本运营时，其市场业务量增加，而独自参与市场竞争的公司2与公司3的业务量会萎缩，因而需要建立合作联盟，采用一致策略共同对抗公司1的低成本策略竞争，以实现联盟合作的业务总量Q*大于非合作下的业务量之和.然而，当公司1以高成本运营时，其市场业务量减少，若公司2与公司3仍然建立联盟，则联盟整体业务量Q*小于两个公司独自竞争时的的业务量之和.

4 构建平台公司的运营成本模型

由上述不完全信息古诺模型和合作联盟模型的均衡解分析可知，在网约车平台公司的市场竞争中，为了提高网约车业务量，各个公司将围绕低、高二元运营成本采取多种手段进行市场博弈.

本研究通过对网约车平台市场的调研，提出了平台公司的运营成本模型.如图1所示，网约车业务量是各个平台公司争夺的重要资源.为了实现业务量的突破，各个平台公司通过转变经营策略，寻求问题的破解之道.而上述研究结果表明，不完全信息的低、高二元成本的运营策略是平台公司之间的市场博弈之道.

当某一平台公司采取低成本运营策略时，其他公司的业务量会降低.此时，弱势公司会寻求相互合作，建立联盟共同参与市场竞争，进而提升联盟的整体业务量.然而，联盟公司的建立，虽然增强了内部信息交流，却造成了市场信息的严重不对称，导致竞争对手之间的力量失衡，容易形成垄断竞争市场.

面对采取高成本运营策略的平台公司，联盟公司参与市场竞争获取的整体业务量将小于各个公司独立参与市场竞争获取的业务量之和.联盟内部的信息共享并没有增加单个公司的业务量.相反，各个公司独自参与不完全市场竞争其业务量收益较优.另外，在不完全竞争的市场环境中，平台公司自主经营性强，但市场行为失范问题严重，因此，各平台公司需加强监管和行业自律.

图1 网约车平台公司运营成本模型

5 策略建议

5.1 放宽市场准入，鼓励平台公司创新运营模式

虽然，网约车市场用户需求旺盛，但平台公司的垄断问题依然不容忽视.从滴滴与快的合并到滴滴收购优步，资本运作提高了市场后进入者的门槛，这不利于市场的充分竞争.目前，我国的网约车市场还处于发展期，政府应积极借鉴美国加州、英国伦敦等地区对网约车治理的经验[8]，放宽网约车市场准入机制，通过多途径增加平台公司的数量，鼓励平台公司创新运营模式，以增强市场竞争活力.具体可采用的措施：1）打破行业壁垒，鼓励新生互联网平台公司加入行业市场竞争；2）改造地方传统出租车公司服务平台，实现公网平台叫车、私网内部派单、计价器收费的新型平台模式；3）利用电信特服号码受理接单、公网平台派单的中小型平台公司运营模式.

5.2 兼顾多方利益诉求，细化政策的落地执行

网约车属于互联网经济的新生产物，是共享经济的代表.2016年10月8日，北京、上海、广州、深圳分别发布本地的网络预约出租汽车经营服务管理实施细则征求意见稿[9]，遂即引发了社会广泛讨论，其中批驳之声不绝于耳.对此，建议地方政府广泛听取群众意见，厘清平台公司、司机、乘客、主管部门等多方博弈者的利益诉求，既要细化管理措施，及时推行各级新政策的落地；又要规范市场参与者行为，提高出行服务质量；既要促进互联网新兴行业的发展，又要在改革出租车准入管理机制中避免新的政府权利寻租和运营牌照垄断.

5.3 加强数据监管，降低运营风险

网约车市场已经完全实现了数字化运营，因此，政府主管部门应加强对行业数据监管，及早规避平台公司违规运营的各种风险.

监管的数据可分为基本数据和运营数据.基本数据的核查主要包括信息的真伪、数据的完整性等.运营数据的核查应重点关注日常数据存储的安全性和异常数据的跟踪审计，而对于超时限数据、高频次相似数据应该详细核查.

监管可采取自检和抽检两种方式.自检方式由平台公司完成，其工作内容可包括核实注册车辆和驾驶员的信息，以及日常运营数据处理和投诉反馈等.抽检方式由公安交警等主管部门完成，其工作不仅要对平台日常业务进行监管，而且要监管平台的市场行为，发现平台公司经营过程中的异常行为还要跟踪调查，及时处理违规违法问题.

[1] 中国交通新闻网.网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法[EB/OL].（2016-08-11）[2016-10-11].http://www.moc.gov.cn/st2010/tianjingangkou/tjgk_zhengwudt/201608/t20160811_2074745.html.

[2] 澎湃新闻.优步内部人士揭秘：“幽灵车”恐怖头像真相是什么？[EB/OL].（2016-09-21）[2016-10-11].http://news.ifeng.com/a/20160921/50002398_0.shtml.

[3] 王静.中国网约车的监管困境及解决[J].行政法学研究，2016(2): 49-59.

[4] 薛志远.网约车数量管制问题研究[J].理论与改革，2016(6): 108-113.

[5] 王汉斌，岳帅.网约车指导定价模型研究[J].价格月刊，2016(10): 32-36.

[6] 阿维亚德·海菲兹.博弈论：经济管理互动策略[M].刘勇，译.上海：上海世纪出版股份有限公司，2015: 67-81.

[7] 李传志，杨光.不完全信息的古诺模型分析[J].山西财经大学学报，2007, 29(2): 28-36.

[8] 侯登华.网约车规制路径比较研究[J].北京科技大学学报（社会科学版），2015, 31(6): 96-103.

[9] 参考消息网.中国多城发网约车新规官媒：旧思维不适合指引未来[EB/OL].（2016-10-09）[2016-10-12].http://news.163.com/16/1009/11/C2UBK29Q00014JB5_all.html.

[责任编辑：熊玉涛]

An Analysis of the Operation Strategies for Network Platform Taxi Companies Based on the Game Theory of Incomplete Cost Information

CAO Cheng-long1, ZHU Xiao-ling2
(1.Xueyan Trade College, Anhui Finance and Trade Vocational College, Hefei 230601, China; 2.School of Computer Science and Information, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China)

In a market with incomplete information, network taxi companies should choose the appropriate business strategies to increase business volume when providing undifferentiated services.This study, using the three biggest network taxi companies as research objects and adopting the Cournot model for incomplete information and the model for cooperation alliance, obtained a Nash Equilibrium solution to the business volume of the three companies, analyzed their problems in costs, volumes and profits, and proposed corresponding strategies: when operating at low cost, vulnerable companies should forge a cooperative alliance to participate in competition and when operating athigh cost, the companies should independently participate in competition.Furthermore, regarding the risk problems revealed by the operational models, the paper proposed deregulation on market access and strengthening data supervision.

incomplete information; online taxi companies; operation strategies; Cournot model

C934

A

1006-7302（2017）02-0073-06

2016-12-02

安徽省自然科学基金资助项目（1608085MF141）；2016年高校优秀中青年骨干人才国内外访学研修重点项目（gxfxZD2016305）；安徽省高校人文社科研究重点项目“基于信息博弈的移动商务价值链优化研究”（SK2015A578）

曹承龙（1973—），男，安徽霍邱人，副教授，硕士，研究方向为电子商务、信息管理.