新时代下茶叶产品创新的现状与对策

周欢 马玉仙 蒋慧颖 曾文治 雷郑延 安品弟 杨江帆

摘要结合相关实例现状进行分析，认为当前茶叶产品创新存在核心产品不突出、形式产品单一、营销方式落后等普遍问题，并对新时代下茶叶产品创新提出了一些建议：茶产品创新需要深入挖掘产品3个层次的含义，以消费者需求为根本，以创新核心产品、形式产品及附加产品为方式，提高产品的价值。

关键词 茶叶；产品创新；进展

中图分类号S-3文献标识码A文章编号0517-6611（2017）21-0239-03

Current Stituation and Countermeasures of Tea Product Innovation in New Era

ZHOU Huan1，2，3，MA Yuxian1，2，3，JIANG Huiying1，2，3，YANG Jiangfan1，2，3* et al

（1.College of Horticulture， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002；2. China Oolong Tea Industry Collaborative Innovation Center， Fuzhou， Fujian 350002；3.Tea Technology and Economic Research Institute， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002）

AbstractBased on the analysis of the current situation of the relevant examples， this paper holds that the current product innovation is not prominent in the core products， the single product form is backward and the marketing methods are backward and so on， and some suggestions are put forward for the innovation of tea products in the new era：Product innovation is of great significance to the longterm development of tea enterprises.

Key wordsTea；Product innovation；Progress

我國是茶叶生产大国，茶叶产品作为茶企的根本、茶叶市场的基础、茶文化的载体，是制定茶叶产品营销策略的首要因素。近年来，随着“一带一路”的兴起和“创新”观念的深入人心，茶叶产品创新也成为了茶叶界研究热点。茶叶产品创新是茶企生产的基础，是茶企增强活力的动力源泉。所以加强茶叶产品创新力度、创新茶叶产品形式，对于我国茶产业链的完善、茶叶品牌构建、茶文化的传播和整个茶产业的优化都有重要意义。

1茶叶产品创新面临的问题

产品被定义为人们购买并使用市场上的任何东西，以此满足其消费需求和欲望，包括有形产品和无形产品（服务、创意、制度）或两者结合[1]。据此，茶叶产品则是供给市场并能满足消费者需求和欲望的相关茶叶物品，其中包括有形的茶叶产品和无形服务、茶叶功效等。茶叶产品包括3个层次：其一是茶叶核心产品，是指茶叶给消费者带来利益和功效的产品，如喝茶带给消费者健康或在品茶时消费者的精神享受及感悟等；其二是茶叶形式产品，是实现茶叶核心产品价值的载体，如茶叶的品质、种类、特征、品牌及包装；其三是茶叶附加产品，是消费者购买茶叶产品所能得到的附加服务和利益，包括茶店待客礼仪、泡茶服务及售后服务。茶叶产品创新对茶企产品质量、市场拓展、品牌都有重要意义。

福建凯捷茶叶有限公司因其自营基地多、产品质量好及优质的服务成为乌龙茶出口日本最大的茶企。该研究结合福建凯捷茶叶产品的现状分析，认为现今市场上茶叶产品种类多，但仍以传统产品为主，在产品创新方面比较滞后，还存在许多问题。

1.1核心产品不突出

核心产品是消费者真正要购买的利益，消费者因消费心理、生活习惯、生活环境、收入的不同等原因而造就了其在消费需求和选择产品上的差异[2]。Johne[3]认为市场创新是通过辨认细分市场、选择最佳潜在市场并挖掘潜在客户的需求等途径满足消费者需求，以此创造产品价值。所以茶叶产品创新要紧抓消费者需求的主线，才能生产具有市场前景的茶叶产品。在当今快节奏的时代，便捷、健康、时尚成为广大消费者的消费主流，立顿茶叶就很好地抓住了这一主线，很快占据了茶叶市场份额。凯捷茶叶公司出口日本的茶叶都是按照客户需求生产，并及时与客户沟通并改进产品，因而能成为乌龙茶出口日本最大的茶企。但对于国内市场，凯捷茶叶核心产品不够突出。而我国大部分茶企对消费群体定位不准确，不能及时发现消费者的最新需求，因此在茶叶市场上处于被动地位，产品同质化严重。

1.2茶叶形式产品单一

品质、包装、种类、特征、品牌作为茶叶形式产品的内容都对茶企的发展与扩大有重要影响。产品质量优良对于企业品牌构建、市场开发和拓展有决定性意义，是茶企的重中之重。凯捷茶叶公司的茶叶产品品质优良，对农残把控到位，但其在产品种类、包装与品牌方面还有待进一步提高。我国大部分茶企存在类似问题。

1.2.1茶叶产品结构单一。

消费者购买商品是为了满足某种需求，消费者需求的差异化决定了产品的多样化。目前茶叶产品主要有茶饮品、生理活性产品、茶叶保健品、茶叶化妆品[4]。茶叶产品的多样化与多元化能增加茶企的產品差异化，避免产品同质化的出现。凯捷茶叶主营产品有岩茶、铁观音及政和白茶，其中凯捷北苑贡茶因其有良好的生产基地而品质优良，广受消费者喜爱。凯捷茶叶公司出口日本的茶叶以精制茶为主，主要是被当作原料用于当地的茶饮料生产。但是凯捷销售的茶叶产品总体来说比较单一，以传统产品为主，在深加工领域和茶叶技术创新涉及的较少，产品较低廉，在国外市场给消费者造成了“价低质劣”的感觉。

1.2.2茶叶包装形式单一。

随着国际市场的推动以及茶叶国际贸易竞争日益剧烈，茶叶产品不仅要求品质优良，更要求茶叶包装紧跟国际化、时尚化、生态化的时代潮流。现阶段我国茶叶产品包装设计普遍缺乏创意思维、时尚元素少、包装个性化不明显、模仿现象严重、落后于时代审美潮流。凯捷乌龙茶在国内市场包装大部分以传统元素为主、红色为主基调，包装文化、色彩、内容较单一。

1.2.3茶叶品牌意识薄弱。

虽然现今国内市场茶企品牌众多，但品牌竞争力不强，市场主人翁意识不强。部分龙头企业因机械水平低，企业的产品、工藝及技术较落后。品牌产业缺乏龙头企业的市场引导及示范作用，缺乏市场创新能力，影响了茶叶市场的拓展。产品包装、渠道拓展等都落后于市场主流需要。而且品牌培育周期长，缺乏创新驱动的动力。在国外市场，我国多数茶企因处于起步或发展阶段，品牌意识薄弱，对市场开发积极性较弱，产品是多贴牌、少品牌，附加值不高，利润低。凯捷茶叶公司与日本三得利公司合作也是通过出口乌龙茶精制茶到日本作为茶饮料的原料来赚取利润，所以凯捷在日本市场作为供货商存在，品牌辨识度不高。

1.3茶叶产品营销方式落后

随着互联网时代的到来，茶企发展迎来了新的机遇，只有不断开发新的产品和创新营销方式，适应新时代的发展，才能促进茶叶的可持续发展。时代的发展也使人们的消费需求发生了变化，消费者对茶叶产品的消费需求不仅停留在物质层面，更追求精神上的享受，所以茶叶营销由物质营销转为文化营销[5]。现今茶企营销模式较为单一，一般为传统的茶叶市场批发模式和店铺经营模式，经营范围小，创新动力持久不足，电商产业发展不完善，营销渠道定位不準确。凯捷茶叶公司的营销模式比较单一，在国内市场采取店铺经营模式、网络营销不够完善，国外市场凯捷茶叶公司以供货商为主，营销模式、销售渠道还较落后。

2茶叶产品创新对策

茶叶产品创新是茶企永葆青春的源泉动力，产品创新能为茶企注入新的活力[6]。茶叶产品可通过产品3个层次来创新，增强核心产品的竞争力、丰富形式产品的内容、提高附加产品的服务水平，进而提高产品创新的能力。

2.1茶叶品牌创新

茶叶品牌是企业的标识，代表企业的形象，创造具有核心竞争力的强势品牌是茶企需要努力的最终方向。茶叶品牌创新首先是提高品牌价值的差异化，可以从产品质量、包装、种类、商标等方面去创新品牌。

首先要提高茶叶产品质量。茶叶产品质量安全是茶企长期发展的根本，对茶叶品牌的构建有直接影响。随着国际上对茶叶产品质量安全的关注度越来越高，茶叶产品绿色壁垒也不断增多。茶叶品质优良是茶产品出口的第一要素，在产品质量管理方面，茶企应对茶叶实行信息化管理，建立产品可追溯平台，对产品实行“一品一码”制度。在茶叶加工整个流程中采取监管控制措施使产品品质优良[7]。对于茶叶农残的问题，茶农、茶企应对推行茶园绿色防控技术，加强农业防治和生物防治，建立生态茶园，从本源控制农药残留，使茶叶产品达到国家及国际标准[8]。

其次需对产品进行品牌定位。品牌定位定义了品牌特征，并为品牌的发展提供动力。品牌的差异性定位、品牌的竞争性定位是品牌定位的主要方式。品牌差异性定位可以从品牌性能、品牌形象、消费者需求三方面进行定位，品牌差异性定位需先定位目标消费群体，了解茶叶市场概况并细分茶叶市场，选择并确定目标消费群体，依据不同的消费需求进行茶叶品牌定位。品牌形象代表企业文化及产品特点。品牌性能的特点是为消费者带来利益，促进产品的消费特性，品牌性能有利于茶企品牌与其他茶企相区别。品牌的竞争性定位是处理与竞争对手共同品牌特征的重要举措，依据同中求异的原则去进行品牌定位。在品牌定位的基础上，还需引导新的品牌消费理念并加以宣传，通过新型的宣传方式来加强其品牌效应[9]。例如时间、共享是当下时代的新观点，也能成为茶叶产品的卖点，让茶叶与时间相关联，茶叶既可以作为当今快节奏社会节约顾客时间的快销茶，也可以作为当今慢生活社会情感体验式的养心茶。

最后是推动区域品牌发展[10]。我国茶叶品牌虽然数量多，但竞争力不强，鼓励茶企抱团取暖，共同开拓茶叶市场，正确处理企业品牌与区域品牌的关系，促进两者共同发展，重点培育茶叶龙头企业，创造具有核心竞争力的茶叶强势品牌[11]。

2.2茶叶产品创新

茶叶产品创新首先要保证产品的优质安全，茶叶产品应实行供给侧改革。在提高产品质量的同时更好地适应市场需求的变化性与多样性。茶叶虽然是传统的农产品，但随着时代的发展，功能性饮料已成为时代的潮流，茶叶的传统消费方式已经不能满足消费者的需求，开发茶叶新的功能、促进茶产业向深加工方向发展已成为一种趋势，通过利用茶叶某些特定功能，并通过深加工与其他非茶叶的物质相配合，开发新的茶叶产品，以创造茶叶产品的最大价值。加快深加工领域中茶叶终端产品的开发是产品创新的重要举措[12]。其一是通过提高技术、人才培养、深加工设备的改进来扩大茶叶深加工的规模。其二是随着“健康”“绿色”“养生”的观念深入人心，茶与健康的关系越来越紧密，促进学科之间的交叉交流，茶叶良好的保健效果已应用于医学中。茶之宝软胶囊就是通过茶叶综合技术加工而成具有特殊功效的作用的系列产品[13]。其三是茶饮料市场多元化发展[14]。茶饮料因其快捷、方便、时尚而被广大年轻消费群体所喜爱，茶饮料产品多元化开发需要立足于消费者需求，不断提高技术，充分利用茶叶有效成分开发不同形式的茶饮料[15]，如“TEAVAVA”品牌的新式茶饮是基于节约消费者时间、方便的消费理念开发，广受消费者喜爱；也可以通过开发和利用茶叶的副产品来进行产品创新[16]，如铁观音茶梗在卷烟滤嘴材料应用研究[17]，茶树花粉辅助治疗动脉硬化及肿瘤[18]，茶渣复混肥能有效改善土壤酸化，提高土壤肥力[19]。茶树修剪枝中含有大量茶多糖，γ-氨基丁酸可以通过深加工技术得以有效利用[20]。

2.3茶叶包装形式创新

茶叶包装是展现茶叶产品的特点的外在表现形式，代表企业的形象，茶叶包装的创新首先需要创意思维[21]，在当代豪华美、简约美、意境美的审美观基础上充分发挥创意思维。其次是创新茶叶包装传统图案。茶叶包装应在充分利用传统元素精华的基础上，再利用符合当代审美观的设计工艺与方法去设计，并加入时尚文化[22]。在茶叶包装中加入时尚色彩元素、文字元素、图案元素，这不仅让消费者个性化、差异化需求得到满足，也增加了茶叶包装的文化性特征，使茶叶包装设计既典雅、又有时代的印迹。再者是重视茶叶与茶文化的结合，茶葉包装形式创新要以茶文化为基础，强化包装中的文化审美属性，以此突显茶叶产品的文化底蕴。现代的茶叶包装可以充分利用造型、色彩、装饰等来设计具有意境美的产品包装。最后是注重生态美学在茶叶包装中的应用[23]。随着人们对环境生态的关注度越来越高，茶叶本身具有的“绿色”“生态”的特点，所以茶叶包装设计不仅要继承茶叶本身特点，还需要体现茶产品价值。将生态美学应用于茶叶包装，不仅增加了茶叶包装的收藏性，还可重复使用包装，降低了包装成本，更好地促进了茶文化的宣传。茶叶包装设计既要突出茶叶产品的特点，也要结合消费者形象去打造产品专属个性化特征[24]。

2.4茶叶营销方式创新

产品创新的本质是要开发新产品，新的茶产品需要新的营销模式为其获得市场。开发新产品时可以结合当地特色，借助旅游业进行宣传。高端茶产品可以采取拍卖营销模式，比如陈茶具有收藏价值，通过拍卖增加茶产品的附加值，使茶产品具有“饮品、藏品、艺术品”的价值[25]。互联网时代的到来，网络营销已成为一种趋势，网络消费群体的逐步扩大也要求茶企加大力度拓展线上的茶叶市场。首先茶企应改变传统的营销观念，充分利用网络营销，制定线下销售与电子商务两者统一的发展战略，加大电子商务人才的培养，积极创新思维和营销方法。同时茶企电子商务要根据消费者需求的多样性和差异性对市场进行细分，创造有特色的茶叶品牌，完善物流体系，提高客户服务[26]。其次，茶企应借鉴“互联网+”的模式发展“茶叶+”的复合型茶产业。最后是茶叶市场的拓展，加快茶叶销售网点、购销平台的构建，积极促进流通渠道的拓宽，充分利用网络电商平台，建立网络电商平台的监管制度使网络营销行为合理规范，将互联网与茶叶销售相结合，激发茶叶市场的新活力[27]。茶叶作为一种具有深厚文化底蕴的农产品，对其营销有重要影响[28]。文化营销是茶叶营销的新潮流，而每个地方的茶叶都有属于自己的文化特征和当地特色，茶叶的名称，包装都可以运用茶文化元素、巧用表现手法来提高茶叶产品的附加值，增加茶叶产品的创新力。同时利用微博、微信等软文化营销的粉丝关注、转发、搜索功能来提高消费者获取产品信息的便捷性，进而促进茶叶产品的销售[29]。在营销渠道定位方面，应实施“走出去”战略，在保证产品品质的同时树立优质安全好茶的形象，赢得消费者信任，建立茶叶合作经营社，加快实现茶企从供货商到经销商的转变，同时要加强茶叶营销中间渠道的构建与管理[30]。

3结语

随着时代的发展，茶不再是一些特定群体的饮品，而是属于全民的饮品。消费者需求的多样化和差异化对茶叶产品提出了更高的要求，所以产品创新显得尤为迫切，而现今我国茶业机械化水平和科研水平还相对落后，产品创新还存在很多问题。产品创新要在顺应时代潮流的基础上，以我国优秀传统文化为根本，坚持以市场为导向，通过产学研结合的方式对产品的品牌、文化、包装等进行创新。

45卷21期周 欢等新时代下茶叶产品创新的现状与对策

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