少数民族元素在蒙自市户外广告中的价值及其运用与策略

马玫瑰

（红河学院，云南蒙自 661199）

少数民族元素在蒙自市户外广告中的价值及其运用与策略

马玫瑰

（红河学院，云南蒙自 661199）

随着户外广告的蓬勃发展，蒙自作为一个多民族的滇南中心城市，户外广告的发展出现民族元素多样化、民族文化丰富性的特点。近几年少数民族地区的户外广告比较青睐少数民族元素和文化的视觉表达，据调查发现蒙自市户外广告中少数民族元素主要涉及地标、人物形象等固有元素，和语言文字、传统服饰、传统节日、民间谚语等传统文化元素。少数民族元素的运用展示了少数民族文化和民族价值观，促进了民族认同，提高了户外广告的民族审美价值，有利于民族大团结与和谐发展。基于户外广告的创意、表现和设计审美，广告人一定要坚持正确、科学、和谐地运用少数民族元素，使少数民族元素在户外广告的差异化中融合发展。

少数民族元素；户外广告；价值；运用；策略

自从2003年红河哈尼族彝族自治州的州政府搬迁到蒙自市以来，蒙自市逐渐成为云南省的一个滇南中心城市，成为红河州政治、经济、文化的中心。随着十多年的快速发展，蒙自市的户外广告也得到了巨大的发展,在这样一个多民族、多文化的民族地区,蒙自市户外广告具有明显的地方特色,尤其是世居少数民族元素的多样化和民族文化的丰富性。

一 少数民族元素在户外广告中的价值

户外广告，泛指基于广告宣传的目的而设置的户外广告物，常常出现在交通流量、人口流量较高的地区。户外广告历史悠久，可以追溯到公元前六世纪罗马奴隶制共和国时期，如早期闹市区各种横七竖八的招牌广告、旗帜广告，到后来的墙体广告、灯箱广告、霓虹灯广告、高速路牌广告，甚至发展到现在的车身广告、楼宇广告、LED显示屏广告、三面翻广告、升空气球广告、飞艇广告等各种先进的户外广告形式。户外广告因其成本低、内容单纯、表现形式丰富、视觉冲击力强、到达率高和非强制性等优点，一直以来都很受广告主的青睐。[1]

根据中国元素的定义和一些学者的研究指出：“少数民族元素是指从少数民族文化当中提取出的某个少数民族特有的，区别于汉族和其他少数民族，但同样体现了国家尊严和中华民族根本价值观念、意义体系、社会规范和行为方式的形象、符号或风俗习惯。”[2]结合其定义可见，少数民族元素在户外广告中有其自身的价值功能。

（一）提高户外广告的民族审美价值

少数民族元素是独特的，是各个少数民族特有的，它与大众化的中国元素不一样，运用没有那么广泛和普及，尤其是红河州独有的世居少数民族，它有着浓厚的地域和民族特色，在受众猎奇心理的驱使下，必然会引起受众的注意，其独特性将为广告的视觉表达增加亮点，能更好地吸引受众眼球，提高户外广告的视觉冲击力，有利于提升户外广告的民族特色和民族审美价值。

（二）彰显民族文化和民族价值观，促进民族认同

每个少数民族的元素都是独一无二的，它具有自己文化的独特性。户外广告中的少数民族元素不仅展示了丰富多彩的少数民族特色文化，还凝聚了少数民族悠久灿烂的历史文化精神；它不仅彰显了少数民族独特的传统文化，还体现了少数民族的传统价值观。少数民族元素不仅是不同民族之间的识别标志,也是民族认同的基础符号和情感需求。在这个少数民族元素逐渐消失的快节奏年代,户外广告中使用少数民族元素不仅能够增强户外广告的文化底蕴,还能提升少数民族的自尊、自信,促进民族认同。

（三）有利于民族大团结与和谐发展

衡量一个城市的经济发展和文明程度可以看这个城市户外广告的发展情况。党的十八大报告中指出：“深入开展民族团结进步教育，加快民族地区发展，促进各民族和睦相处、和衷共济、和谐发展。”将少数民族元素正确、适当的融入到户外广告中，既能增进各民族之间的交流和友谊，又能增强民族之间的大团结与和谐，促进少数民族地区的稳定和地方经济的发展。这不仅响应了党中央的号召，而且把握了时代发展的要求。

二 少数民族元素在蒙自市户外广告中的运用

根据学者们的研究认为，少数民族元素包括少数民族的固有元素、少数民族的传统文化元素和少数民族的现代文化元素。少数民族的固有元素是以物质文化为主的，比如少数民族原始居住的区域、地标、建筑、所属的族裔、支系、人物形象、特有物种等。少数民族的传统文化元素是以非物质文化为主的，比如少数民族传统的语言、文字、传说、舞蹈、节日、音乐、祭祀等。少数民族的现代文化元素是指运用现代的媒介载体来传播少数民族文化，比如少数民族的文学和电影等。[3]纵观近几年蒙自市户外广告的发展，其设计中的少数民族元素主要包括少数民族的地标、人物形象、特有物种等固有元素，以及少数民族的语言、文字、传说、服饰、节日、舞蹈、祭祀等传统文化元素。

（一）少数民族固有元素

1.少数民族地标、居住区域和传统建筑

图2 路牌广告二

蒙自作为红河州州府，这里集聚了红河州所有县市的旅游广告，很明显红河州元阳哈尼梯田作为红河州少数民族地标常常被用在户外广告中，位于蒙自红河大道与凤凰路十字路口边公务员小区旁就有一个巨大的单立柱广告牌，如图一所示其广告内容是：“了解自然，敬畏自然，亲近自然，保护自然”的公益广告，画面就是红河州哈尼族彝族的地标元阳梯田。这则户外广告恰当地运用了少数民族元素，梯田元素与保护自然的广告主题相吻合，图文呼应，一拍即合，既传播了红河州生态旅游景点——元阳梯田，又传递了保护自然生态环境的公益诉求，一箭双雕，广告效果显而易见。再如图二所示其广告内容是：“共享质量发展成果，共建元阳美丽家园”的公益广告，画面就是元阳哈尼族的村寨，体现了哈尼族的传统居住区域和传统建筑蘑菇房等，不仅诉求了户外广告的公益主题，还体现了少数民族的特色和传统文化。

2.人物形象

图3 哈尼族人物形象

图4 彝族人物形象

图5 壮族人物形象

根据调查发现，蒙自市户外广告中运用少数民族人物形象元素是最多的，如图1、2所示，蒙自红河大道两则的灯杆户外广告主要运用了哈尼族、彝族、壮族、布依族、苗族、回族等十多个世居少数民族的卡通人物形象，通过人物形象能很快识别民族种类，传播少数民族的特色文化，如哈尼族的服装、头饰、水烟袋等，彝族的服装、头饰、民间乐器和阿细跳月民间舞蹈等。

（二）少数民族传统文化元素

1.语言、文字

图6 红河州博物馆

图7 学海路路牌

调查发现，在政府的支持下，蒙自市近几年许多道路主干道的指示牌上增添了几种语言文字，除了汉语和拼音，还有彝族文字和哈尼族文字，特别是在红河州政府附近的几条路标。另外，还有红河州政府部门一些主要机关单位、事业单位的牌匾上都是汉字和彝族文字、哈尼族文字同时存在的，这让我们在红河州这个多民族的大家庭中感受到地域的独特性和民族之间的尊重、平等与和谐，也唤起了少数民族文化的自觉。在民族文化逐渐流失的今天，对于少数民族元素的保护是很有必要的。

2.传统服饰

调研中发现，在蒙自市的户外广告中，少数民族的传统服饰元素和符号是运用的最多的，基本上在其户外广告中都有，有些是某个特定民族的服饰元素，有些是多个民族的传统服饰元素。蒙自市户外广告中少数民族传统服饰元素的运用，一方面不仅表达了红河州是一个多民族地区，而且还宣传了这些民族丰富的传统文化，有利于民族大家庭的团结；另一方面，丰富多彩的少数民族服饰不仅彰显了户外广告的独特性，还增强了户外广告的视觉冲击力，有利于吸引广告受众，从而提高户外广告的传播效果，甚至促使外来游客购买行为的产生，这在一定程度上来说，户外广告在传播少数民族服饰文化的同时也推动了少数民族地区的经济发展。

3.传统节日

传统节日是少数民族传统文化精华的集中体现，是反映这个少数民族价值取向和民族精神状态的文化坐标。少数民族传统节日是少数民族历史文化的重要组成部分。红河州少数民族的传统节日形式多样、内容丰富，有利于传承和弘扬优秀的少数民族传统文化。如，哈尼族的传统节日就有六月节（也叫苦扎扎节）、十月年（哈尼族的新年）、新米节、姑娘节，还有彝族的阿细跳月节和火把节、傣族的泼水节、苗族的花山节、瑶族的盘王节等民风民俗传统节日，都彰显着红河州各族人民的民族风情和特色文化。根据调查发现，蒙自市户外广告中运用比较多的元素是哈尼族的长街宴、彝族的阿细跳月，这些非物质文化元素的运用给户外广告增添了少数民族色彩。

4.少数民族谚语

2014年以来，为了进一步弘扬民族文化，践行社会主义核心价值观，蒙自市委宣传部在红河州征集了州内各少数民族的传统格言、谚语，制作成通俗易懂并具有民族特色的广告宣传画，张贴在蒙自市的主要道路指示路牌上，主要分布在红河大道、天马路、文萃路、银河路等人流和车流多的道路上，以及凤凰路大转盘的单立柱上。少数民族传统格言、谚语是反应少数民族人民生活的熟语，是最能表现少数民族传统生活的。这一系列公益户外广告不仅广泛宣传着红河州世居少数民族的传统道德礼仪和深厚的民族文化，还使红河州所有人民潜移默化地接受了传统的少数民族文化教育，这是一种正能量的传播。如哈尼族谚语：“老人的话像石头油一样珍贵，父母的话像金雕花一样美丽。”彝族谚语：“一树能容千只鸟，千鸟却难共一树。”苗族谚语“滴水成河，粒米成箩。”瑶族谚语“蛇扮的绳不能抓，虹搭的桥不能走”等等。这些格言、谚语都是由少数民族人民祖祖辈辈经过长期艰苦的探索，逐渐从日常的劳动、生产、生活中总结概括出来的人生哲理。从这些谚语中就不难看出，少数民族人民对生活的积极乐观态度以及人生的追求。这些民族的宝贵生活经验以及文化，对该民族来说这是祖先长久留下来的，是它们的传统文化和精神，对于我们来说也是有借鉴和学习作用的，学习这些少数民族的传统文化和精神，有利于我们取长补短，完善自身。

少数民族元素在蒙自市户外广告中的运用不仅展示了少数民族文化和民族价值观，促进了民族认同，而且提高了户外广告的民族审美价值，有利于民族大团结与和谐发展。

三 少数民族元素在蒙自市户外广告中的运用策略

目前，少数民族元素在广告中的运用还不是很普及，主要集中在少数民族地区，在未来寻求差异化的广告市场中将会日益受到关注和重视。在此本人根据自己的观察与调查结果，针对少数民族元素在蒙自市户外广告中的运用提出自己的几条拙见，希望具有一定的现实指导意义。

（一）少数民族元素本土化

户外广告中运用少数民族元素也要体现出本土化，这里所说的本土化并不是指不与时代相结合，我们在设计这些户外广告的时候也要注重二者相结合，才能达到最好的结果。在该地区运用的户外广告就可以与当地的少数民族元素相结合，可以更好地让人们理解这些户外广告，这相对于其他地区的少数民族元素广告要好理解一些。例如，我们红河州元阳县哈尼梯田作为世界非物质文化遗产已经吸引了世界各地的旅行者、摄影者，但是在整个旅游景点和途径路线中当地哈尼族和彝族的元素在广告、路牌等运用并不充分。同时，也可以运用现代化的媒介载体、表现形式等彰显少数民族的传统元素，使传统与现代融合，兼具两者的特色。

（二）提高广告从业者的少数民族文化素养

好的广告就是受众需要并认可的广告。广告从业者如果不了解少数民族传统习俗和文化，势必导致户外广告缺乏少数民族文化精神和内涵，甚至与少数民族价值观相背离，这样反而会引起少数民族受众的反感和情感的缺失，更严重的甚至导致民族矛盾。因此，广告从业者必须提高少数民族文化素养，深入了解少数民族传统文化、精神和价值观，远离各少数民族的禁忌，真正走进少数民族受众的心里，拉近与受众的距离，否则只站在广告人的单一角度来创意、设计广告，那必然是失败的。[4]

（三）广告、产品与少数民族元素的融合

广告是沟通产品与消费者的桥梁和纽带，户外广告必须符合目标消费者的审美观、文化观、价值观，深入消费者的心理，满足消费者的情感、心理和行为的需要，才能够取得更好的传播效果。要想达到我们想要的效果，最终就是要三者相结合、相互融合，三者运用在一起不会显得太突兀，如果彼此之间脱节情况严重，那么这样的户外广告给人的感觉就太过于生硬了，也就不太好理解。少数民族元素不仅是作为户外广告创意表现中的一个符号,而且更应该与户外广告内容和产品密切关联,所以我们最终就是要加强他们之间的融合性。

总之，作为生活在少数民族地区的广告人，我们要正确认识和处理户外广告与少数民族元素之间的关系，不能为了赚取一时的眼球效应而一味地追求广告中少数民族元素的独特性，将户外广告与少数民族元素进行人为的强关联，“陌生化审美”固然能起到一定的刺激作用，但是频繁地滥用少数民族元素，会导致广告受众心理认知的排斥或者引起受众的审美疲劳，严重的会引起民族之间的矛盾和冲突，不利于民族团结与和谐发展。因此，在不同的时期我们要调整不同的策略，使少数民族元素更好的与户外广告相融合，在户外广告的创意、表现和设计中广告人要正确、科学、和谐地运用少数民族元素。

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]景诗佳.论中国广告中的少数民族元素[J].西南民族大学学报,2013(10).

[3]冯浩羽.广告创意中的中国元素及其使用策略[J].莆田学院学报,2011(04).

[4]罗兰秋.公益广告的文化传播[J].西南民族大学学报,2014(09).

[责任编辑 龙倮贵]

On the Value and Strategy of Minority Elements of Outdoor Advertising in Mengzi

MA Mei-gui
(Honghe University, Mengzi 661199, China)

Along with the vigorous development of outdoor advertising, as a multinational central city of Yunnan, the development of outdoor advertising in Mengzi appear diversified ethnic elements and richness national culture. In recent years, the outdoor advertising of minority areas more favor to express the minority elements and visual culture. According to the survey, we found that minority elements of outdoor advertising in Mengzi mainly involves the inherent elements of landmarks and character image , and the traditional culture elements such as characters language, traditional clothing, traditional festival and folk proverbs.The application of minority elements in outdoor advertising shows the minority culture and national values, promote the national identity, improve the aesthetic value of outdoor advertising, and is conducive to national unity and harmonious development. Although, not do more harm than good, but there are also some problem such as abuse, misuse, and so on. Therefore, advertisers must be correct, scientific and harmonious use of minority elements when create, performance and design outdoor advertising.

Minority elements; Outdoor advertising; Value; Use; Strategy

G206

A

1008-9128（2017）03-0038-03

10.13963/j.cnki.hhuxb.2017.03.009

2016-11-01

红河学院校级项目：哈尼族传统服饰文化在蒙自市户外广告中的传播研究（XJ15MZ08）

马玫瑰（1982-），女，湖北黄石人，硕士，讲师，研究方向：新媒体与广告传播。