以市场营销原理指导生态旅游

王春艳

随着生活水平的提高，人们开始追求更高层次的享受。旅游为人们提供了一个优良的心灵栖息地和一种相对健康的生活方式。近年来，中国的旅游人数一直稳步攀升，促进了区域经济以及整个国民经济的发展。在旅游业繁荣发展的背后，旅游者的要求也越来越高，人们已经不能满足当前的观光浏览，而对旅游的形式寄予了更高的期望，这便催生了生态旅游。生态旅游大约开始于20世纪80年代，虽然这种旅游模式发展的时间不长，但是，它仍然成为了全球旅游市场中的佼佼者，吸引着越来越多的旅游者。生态旅游的发展也加剧了生态旅游市场的竞争。面对日益严峻的竞争环境，旅游经营者开始注意到市场营销策略的正确实施对于转变旅游者的消费理念与消费习惯具有重要的作用，同时，它也会为旅游市场的长期稳定发展注入强心剂。因此，正视市场营销策略在生态旅游中的重要性，将市场营销理念应用于生态旅游成为当务之急。

由乌兰编著的《生态旅游市场营销》（经济管理出版社，2013年版）一书在全面解读市场营销以及生态旅游基础知识的前提下，对市场营销原理在生态旅游中的具体应用进行了全面的阐述，并结合生态旅游发展中的一些问题，构建出了一整套系统的生态旅游营销理论与营销策略。这些理论框架的建立与营销策略的实施，不仅为生态旅游行业建立稳定的市场提供帮助，而且还能实现旅游者对生态旅游的认可，从而有利于培养旅游者对于生态旅游的积极性，进一步增强旅游者的环境保护意识。

该书对生态旅游的一些基础知识、旅游市场与旅游营销市场的概念、原理以及对旅游营销市场的特点进行了全方面的解析。该书认为，旅游营销市场具有实效性，旅游业者要适时地把握旅游产品的上市时间，要对消费者的消费需求进行及时地把握，只有抓住时效性，才能使得营销策略更加有效。旅游市场营销策略的实施需要一定的观念作支撑。该书对旅游市场营销观念进行了简单的梳理，旅游市场营销观念从一开始的生产观念发展到了现在的绿色营销观念，并且它的发展过程是伴随着环境的变化而变化的。接着，作者对生态旅游市场营销进行全方位的解读，对生态旅游市场营销的三个发展阶段进行了具体的阐述，指出可持续的旅游方式才是生态旅游的根本出路。作者还就生态旅游市场的范畴进行了讨论，明确了生态旅游市场营销的范围，指出了中国生态旅游发展过程中存在诸多矛盾，真正意义上的生态旅游市场并未真正的建立。最后，该书还重点论述了生态旅游市场营销的相关知识，揭示了生态旅游市场营销与绿色营销的关系，并且认为绿色营销理念是实现旅游资源可持续利用的最佳理念，它对生态旅游的影响是巨大的、深远的。

该书指出了当前中国生态旅游中主要存在的三个问题：第一，中国的生态旅游营销观还没有完全形成，旅游经营者对市场营销的认识还不够，许多经营者的营销观念还停留在传统的阶段，对当前先进的营销理念并没有深层的学习与利用。旅游经营者对于旅游效益的追求看重的是短期性，而缺乏长期性。因此，在营销手段的选择上普遍存在保守的观念。最重要的是，许多经营者认为传统旅游与生态旅游是一致的，因此，无论是旅游产品的设计，还是旅游的营销模式都是借鉴传统旅游的，缺乏创新；第二，生态旅游是当前比较盛行的一种旅游模式，但是旅游经营者并没有意识到生态旅游与一般旅游的区别，在品牌形象建立与品牌推广方面不够重视，生态旅游资源开发力度不足，因而使生态旅游市场缺乏竞争力；第三，生态旅游产品的开发特色不足，管理也比较滞后。每个旅游地主打的生态旅游特色都不一样，但现实情况是，他们并没有好好利用这些资源，而是将旅游产品打造成了生产线上的产品，这容易导致中国的生态旅游永远在低端水平徘徊，使中国的生态旅游千篇一律。另外，文化资源与生态资源的强强联合是生态旅游发展的最好形式，然而经营管理者并没有根据实际对生态旅游的市场营销做出正确的指导与决策，致使管理滞后，深深影响了中国生态旅游业的长远发展。

市场营销原理在生态旅游中的具体应用涉及的面很广，包括在生态旅游产品方面的应用，生态旅游市场管理中的应用，以及在旅游广告方面的应用等。在生态旅游产品的应用方面，该书认为，可以改变销售单一生态旅游產品的模式，把众多的生态旅游产品进行多样的组合，还可以打造企业的生态旅游品牌，扩大生态旅游在区域以及更大范围内的影响力。在生态旅游市场管理应用方面，作者认为，要想改善目前生态旅游的现状，旅游经营者就必须以市场调研为基础，明确自身的品牌定位与市场定位，从而有针对性地制定有效的营销计划。

《生态旅游市场营销》一书内容丰富，可为生态旅游研究者与学习者提供辅助性资料，为生态旅游的良性可持续发展提供重要的理论指导。

（作者系通化师范学院计算机学院讲师）