营销的社会责任与社会责任营销构建研究

任文举

（乐山师范学院 经济与管理学院，四川 乐山 614000）

营销的社会责任与社会责任营销构建研究

任文举

（乐山师范学院 经济与管理学院，四川 乐山 614000）

我国企业在开展市场营销活动的过程中，在各个层面、各个环节对客户、渠道、竞争对手、营销人员和环境等利益相关者普遍缺乏社会责任，因而广受诟病。以社会长远利益为核心的社会责任营销的构建就显得迫切而重要。社会责任营销的构建需要把企业社会责任要素科学合理地嵌入到营销观念、营销链、营销战略与策略、营销方式与模式等企业营销活动的各个层面，并需要建立相应的保障机制。

企业社会责任；社会责任营销；营销策略

随着世界范围内社会经济的深入发展及其发展方式的深刻转变，经历高速发展的我国宏观经济和微观企业逐渐趋向于科学的可持续发展，在此过程中营销社会责任缺失问题广被诟病，并得到越来越多的关注。我国企业在开展营销活动的过程中，从营销链的各个流程到营销战略及策略的选择，再到各种营销方式和手段的运用等各个方面，对客户、分销商、供应商、营销人员、竞争对手、金融机构和环境等利益相关者都普遍缺乏社会责任。以社会长远利益为核心的社会责任营销的构建就显得迫切而重要。社会责任营销就是企业的营销活动要承担起社会责任，即以顾客需求和社会整体利益为导向，合理利用资源来创造和传递产品及服务，在获取企业利润的同时实现企业与自然环境、整个社会的可持续发展。社会责任营销的构建，要求在整个营销过程和全部营销活动中，企业应科学合理地把对客户、分销商、供应商、营销人员、竞争对手、环境等利益相关者的社会责任嵌入营销理念、营销链、营销战略与策略及营销模式与手段中，在各方的严密监控下经过长期严格践行，并内生为不可或缺的重要组成部分和要素。

1 树立社会责任营销观念

企业都是在特定的营销观念指导下开展营销活动的。社会责任营销是在社会责任营销观念的指导下，以社会利益为核心来看待和处理顾客、社会利益和企业三者的关系，在三者有冲突时以社会利益为优先考虑。树立社会责任营销观念就是要将企业社会责任理念嵌入到营销观念之中。社会责任营销观念的树立首先要树立基于企业社会责任的价值导向，即以综合产品价值为核心的生产价值导向、以传播绿色理念为核心的消费价值导向、以共生和多赢为核心的竞争价值导向。社会责任营销观念树立主要通过教育培训灌输、特殊活动强化、日常营销活动潜移默化等方法把其理念和思维模式深深的植入每个与企业营销活动相关的人员[1]。社会责任营销观念树立的途径就是把社会责任营销的具体观念和社会责任的具体要素密切契合，把对客户的责任嵌入到市场营销观念、服务营销观念和关系营销观念中，把对环境的责任嵌入到绿色营销观念中，把对商业伙伴的责任嵌入到关系营销观念中，把对员工的责任嵌入到内部营销观念中，把对整个社会的责任嵌入到公益营销观念和社会营销观念中，具体路径如图1[2]。

图1 企业社会责任理念嵌入营销观念路径

2 把企业社会责任要素嵌入营销链

营销链是指为实现与顾客的有效沟通，经由市场、开发、技术、生产、渠道、用户等功能性节点连接而成的一个动态流程式营销结构（李蔚，2000）。社会责任营销要求把企业社会责任的相关要素全面融合进营销链的整体结构中，从需求、市场、开发、技术、生产、销售、渠道到卖场等各个环节都要全面考虑企业社会责任要素，并内化为各个环节的关键因素；同时，对运行在营销链上的营销流也要符合企业社会责任的要求和期望，对推动营销流在营销链上可持续运行以实现营销目标的营销力的选择和运用也要全面考虑企业社会责任要素，并内化为各种力量的关键组成部分。

图2 基于营销链的企业社会责任嵌入

3 把企业社会责任嵌入营销战略与策略

企业营销要在市场机会的战略分析基础上，确定战略目标市场，并采取相应的营销战略和策略。把企业社会责任嵌入营销战略，实现企业营销战略的创新。在社会责任营销观念指导下，企业在分析企业内外的各种环境因素以发现市场机会时，必须要分析企业营销活动的利益相关者的责任诉求和期望，其中评估分析社会问题是社会责任营销最重要的内容。基于企业社会责任的营销战略要求在市场细分、市场选择和市场定位的目标市场战略和竞争性战略的制定和实施中，都要充分考虑和嵌入社会责任要素。在社会责任营销观念和营销战略指导下，营销组合策略必须不断加以必要调整，适应社会可持续发展新形势的变化，全面嵌入企业社会责任要素，积极履行企业社会责任，充分协调好顾客、社会利益和企业之间的关系[3]。

图3 企业社会责任嵌入营销战略和策略

4 把企业社会责任嵌入营销方式和模式

营销方式和模式是在营销观念的指导下对营销战略的运用。社会责任营销要求营销方式和模式的选择，必须全面嵌入企业社会责任要素，在具体实施中必须以社会利益为核心来协调客户、企业与社会的关系。目前比较成熟的、适用于社会责任营销的营销方式和模式有绿色营销、关系营销、公益营销、社会营销，等等。实施绿色营销，重视绿色营销组合策略，重视创造绿色商标、设计和名牌，遵守有关环保法规，建立绿色营销网络，保护生态环境。实施公益营销，以社会责任为诉求点，以公益活动为载体与客户及社会大众沟通，积极回报社会，实现企业、公益组织和特定群体的利益的“三赢”。实施关系营销，关注企业与其顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众之间的合作与协作关系，协调各方利益，为关系双方都创造更大的市场价值。实施社会营销，引导社会公众的正确行为，造成和推动整个社会的变革和发展，推动社会进步。

图4 社会责任营销方式选择转盘

5 我国社会责任营销构建的保障机制

5.1 完善外部监督引导机制

5.1.1 完善法律法规监督引导

法律方面，目前我国已制定了《反不正当竞争法》《产品质量法》《客户权益保护法》《广告法》《价格法》《商标法》《食品卫生法》《药品管理法》等法律法规，对企业营销活动的社会责任进行规范。政府还应在产品安全、职工培训、环境污染治理和生态保护等方面进一步完善约束企业营销行为的相关法律和行业规章制度，加大执法力度，提高企业逃避社会责任的成本，用外力强迫和引导企业社会责任营销行为[4]。

5.1.2 加大各个层面政策引导

各级政府都应做好指导工作，出台各种支持性政策，比如对企业污染治理新技术开发和应用的资金及政策支持、慈善捐赠税收减免政策、企业积极参与老少边穷地区建设优惠政策等，鼓励企业在经营中承担更多的社会责任。政府应尽快制定中国企业社会责任标准，明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府及其职能部门对于积极履行社会责任的企业，可以在劳动、工商、安全生产等方面享受免检，在同等条件下还将优先享受政府相关优惠政策，并把企业履行社会责任的表现及评价结果作为各类评选的必备条件，充分发挥政府部门的鼓励和指导作用。这些政策的出台无疑会对企业履行社会责任和进行社会责任营销提供强大的支持[5]。

5.1.3 加强媒体舆论监督引导

媒体通过舆论的力量产生的口碑效应比较明显。充分调动和利用各种新闻媒体，尤其是基于网络的新兴媒体，不定期地宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背营销道德、逃避社会责任的企业营销活动进行全面深入曝光。各种大众媒体通过正当的舆论监督，把一些企业缺乏社会责任的营销行为不加掩饰地暴露在光天化日之下，在全社会形成一种强大的、积极的社会舆论力量，有助于阻止和抑制不道德营销行为的发生，推动企业正视自身营销活动中的社会责任，引导社会消费行为，从而改变整个社会风气。通过广泛的舆论监督引导，可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，全社会都尊崇那些进行社会责任营销的企业，为社会责任营销的全面发展营造良好的氛围[6]。

5.1.4 提高客户自我保护意识和监督能力

增强客户自我保护意识，要充分发挥客户的监督作用。现实生活中，客户法律意识淡薄，对自身权益知之甚少，缺乏维权意识，导致假冒伪劣产品屡禁不止，助长了企业逃避社会责任的营销行为。相关社会团体应通过开展各种活动和新闻媒体广泛深入地宣传产品的科普知识和普及法律知识，增加客户对产品和服务的认识，提高客户的自我保护意识，增强客户维权意识，形成持续不断的消费者运动；引导客户科学消费，健康消费，营造让广大客户放心满意的责任消费环境[7]。

5.1.5 其他监督引导

由于企业营销活动的广泛性和复杂性，除了加强政府、客户和媒体监督之外，一些其他群体如投资者、非政府组织等也可以发挥很重要的监督引导作用。因此，应当大力发动市场营销协会、客户权益保护协会、环保组织等的监督功能，广泛开展第三方监督。

5.2 加强企业的自律机制

5.2.1 企业提高营销道德意识，增强自律力

提高企业营销道德意识，树立正确的社会责任营销道德观，使社会责任营销观念逐步升华为员工的内心信念，进而形成良好的社会责任文化和对社会责任的执着追求。企业要树立正确的社会责任营销价值观，开展文明、责任经营活动，提倡诚实守信经营。企业在处理市场竞争问题上，要坚决反对恶性价格战、制假贩假、发布虚假广告、借助行政权力等不规范竞争行为。企业要树立科学的发展观，处理好竞争与合作的关系，规范竞争行为，维护市场秩序，靠品牌和服务赢得市场，以竞争合作的理念创造双赢的市场环境。提高企业社会责任营销意识，关键是提高企业决策者和广大营销人员的社会责任素质。决策者的个人社会责任意识具有示范作用，对企业社会责任营销观念和行为有着决定性的影响；营销人员直接面对终端客户，直接影响到客户对企业社会责任形象的感知[8]。

5.2.2 积极参与社会责任方面的审核和认证，建立企业社会责任管理体系

重视认证和实施ISO9000质量管理国际标准、ISO14000环境管理国际标准、ISO18000职业健康安全管理国际标准、ISO26000社会责任国际标准、SA8000标准及其他企业社会责任标准。实施这些国际标准，不仅可以获得政府和利益相关者的首肯，还有助于在开拓国际市场中突破种种贸易壁垒和市场壁垒，更重要的是能够逐渐建立起系统的企业社会责任管理体系和社会责任营销体系。把企业社会责任纳入整个企业管理体系，才是企业社会责任营销的内驱力所在[9]。

5.2.3 建立营销责任追究制度

企业社会责任的履行，除了经济责任和法律责任带有强制性外，道德责任和扩展责任是软约束性质的责任。经济责任和法律责任不履行就有相关的责任追究制度，而道德责任和扩展责任不履行却没有相应的责任追究制度，这是当前我国企业履行社会责任积极性尚不高的一个重要原因。强化社会责任营销管理，明确界定营销链各环节相关责任人的责任和权力，建立一整套社会责任营销管理放控适度、约束有力的营销责任追究制度，是推进社会责任营销的有效途径。

6 结语

良好的社会责任营销模式的构建不是一朝一夕的事，需要持续性的战略规划和长久的坚持，更是各方合力推动的结果。企业内部从营销战略到营销策略直至日常营销活动的社会责任的履行，形成由内部战略和企业文化驱动的内驱力是一种重要的推动力量。外部利益相关方的政策和行为形成的推力、引力和压力等也是必不可少的推动力量。各种力量的方向、力度和持续性将决定推动社会责任营销构建的合力的方向、力度和持续性，只有方向一致、张弛有度和长久坚持才能构建我国企业良好的社会责任营销模式。

[1]吕英.关于企业责任理念嵌入营销观念的思考[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2007（5）：79-81.

[2]陈斌.营销观念视角下的企业社会责任探究[J].市场周刊，2008（8）：59-61.

[3]蔡瑞林.试论我国企业的社会责任营销[J].商场现代化，2008（12）：107-108.

[4]白小明.论企业在市场营销中的社会责任[J].消费导刊，2007（5）：28-29.

[5]郑军婷.论企业市场营销道德与社会责任[J].商场现代化，2006（16）：228-229.

[6]侯志超.浅议企业市场营销道德与社会责任[J].商场现代化，2008（12）：39.

[7]马颖.企业营销应对公共安全的社会责任思考[J].湖北社会科学，2006（7）：82-84.

[8]周红，罗勤.营销企业应重视社会责任[J].中国科技投资，2008（11）：74-75.

[9]王艳.浅析企业营销中如何承担社会责任[J].经营管理者，2010（24）：203.

Research on Social Responsibility of Marketing and Construction of Social Responsibility Marketing

REN Wenju

（School of Economics and Management，Leshan Normal University，Leshan Sichuan 614000，China）

In the process of carrying out marketing activities，enterprises cannot perform social responsibility at all levels and in all aspects of the interests of customers，distribution channels，competition，marketing personnel and the environment，so it was widely criticized.It is urgent and important to construct the social responsibility marketing with the long-term interests of the society as its core.The construction of social responsibility marketing need to corporate the elements of social responsibility into all aspects of marketing concept，marketing chain，marketing strategies，marketing methods and models so as to provide the corresponding security mechanism.

Corporate Social Responsibility；Social Responsibility Marketing；Marketing Strategy

F272

A

1009-8666（2017）04-0103-05

10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2017.04.019

［责任编辑、校对：王兴全］

2017-03-03

教育部社科基金项目“公平偏好下之知识型团队知识资本开发机制研究”（15YJA790023）；乐山师范学院培育项目“基于物联网的管理创新研究”（S1309）

任文举（1975—），男，四川宣汉人。乐山师范学院教授，研究方向：企业与可持续发展、品牌发展战略。