Roseonly营销管理分析

周舒雅

摘 要：Roseonly，奢侈玫瑰品牌，以“一生只送一人”的离奇规则吸引无数客户，在高端鲜花市场上迅速实现了品牌化。随着电子商务的发展，网上购物被越来越多的网友所接受。Roseonly以主打鲜花专递为切入点，以满足高端消费为主题，以鲜花带动其其他产品，如永生花、音乐盒等，最终形成具有明显优势的Roseonly市场。本文通过Roseonly市场状况及现有产品做出SWOT分析，并给出营销管理建议。

关键词：Roseonly；市场分析；策略；SWOT分析

一、市场状况分析

1.市场环境分析

随着社会经济的发展，快捷、方便的网上购物形式被越来越多的网友接受。其实，花店网站，就是将花店实体店铺中的产品展示在网络上，Roseonly现在的实体店还不太多，所以开发网站是非常重要的一步，当然，现在Roseonly已经做得很好了。据统计，20岁至40岁是网上花店消费者的主力人群。随着改革开放的步伐，在20世纪80年代花卉市场进入中国并迅猛发展。据国家统计局数据显示，2015年我国花卉市场成交额为406.31亿元，预计到2020年，我国花卉花卉销售额将突破1566亿元，所以开展对于Roseonly来说，开展Roseonly网购服务是有一定的优势的。

2.消费者分析

（1）消费者的好奇心致使当他们在各种平台上看到Roseonly的广告或好友所发布的相关动态时会@自己的男朋友或老公，当收到Roseonly时，也愿意在网络上去分享。

（2）Roseonly的规则是”一生只能送一人”，這指的是男士在购买时需要出示身份证，且一个身份证一辈子只能为一位女士买花。这种新奇的理念会吸引不少人，尤其是想要对女士示爱的男士。

（3）影响产品购买的因素依次是：价格，品种，包装，服务等，对于Roseonly来说，每盒化的售价都在1000元左右，但从品质来说，Roseonly选用的全部是厄尔多瓜的顶级玫瑰，包装、服务更不用说。

（4）购买行为节日性很强，在白色情人节、七夕情人节、圣诞节等节日前Roseonly往往会被大量订购。在13年的七夕，Roseonly刚创立半年，Roseonly的预订请求达到数万，花店提前5天挂出售罄通告，最后销售玫瑰近5000盒。

二、产品分析

1.产品介绍

玫瑰，往往象征爱情。每逢节日，给自己的爱人送上一束鲜花，会让对方感到温暖。Roseonly的玫瑰花都是采用的是厄尔多瓜的巨型顶级玫瑰，收到这样的花，相信每个人都会很开心的。

2.产品分类

根据用途不同，鲜花主要可分为婚礼鲜花、生日鲜花、节日鲜花、装饰鲜花等。而Roseonly鲜花主要分为：“经典永续鲜花玫瑰”、“星座经典”系列、“音乐永生玫瑰”系列、“玫瑰珠宝”系列。Roseonly以万分之一的比例从厄瓜多尔选出玫瑰花。也是Roseonly首次将厄瓜多尔玫瑰引入中国，让这种最珍贵、奢侈的玫瑰品种为国人熟知。可以说Roseonly颠覆了整个鲜花行业的历史，创造了传奇，更被民众誉为“玫瑰中的爱马仕”。

三、市场细分与目标消费群选择

1.细分市场

细分市场亦称市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

细分市场三类群体为：年轻情侣一组，办公室上班族和夫妻。年轻情侣一组是因为男士想要对女士示爱时愿意选择这样一个品牌去对她做一个“一生只送一人”的承诺，办公室上班族是因为有一些年轻女性想要用鲜花装饰自己的办公室，所以愿意自己为自己买，夫妻是因为当遇到结婚纪念日时，男士想要显示一下自己的浪漫，所以会想要在纪念日时买一束鲜花给自己的妻子。

2.目标市场

按消费者的特征把整个潜在市场，细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标，此目标即为目标市场。

20岁至40岁的男性是Roseonly的目标市场R，此类人群的特点是追求时尚，接受、吸收新事物的能力强，且主要是以具有一定的经济实力的人群为主。

四、SWOT分析

SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法。

1.优势

Roseonly现在在鲜花市场已经有自己一定的品牌性，说到Roseonly，大家就会想到高端的玫瑰花，已经具有一定的影响力。而且只要到了节日，无论是情人节还是圣诞节还是新年，鲜花的需求量都是很大的，Roseonly网站营销存在着优势，物流配送优势，就目前来说，Roseonly在网站上资金投入较多、服务较为细致、网络建设较为完善，使得Roseonly在行业中具有一定优势。

2.劣势

一般鲜花成本低，但Roseonly的鲜花都是用的厄尔多瓜玫瑰，号称选用的是万里挑一的顶级厄尔多瓜玫瑰。从鲜花本身到运输，无疑都是一笔大开支。且鲜花具有易枯萎、难挽救的特点。如果他们枯萎了，很多鲜花是必须丢掉的。一般节假日的时候买花的人很多，但在平时相对来说还是比较少的。

3.机会

Roseonly鲜花既然已经具有一定的市场影响力，虽然只卖玫瑰花，但是品种多样，有鲜花、永生花、音乐盒、玫瑰项链等，品种丰富，分类明确，使消费者容易找到自己所需的花的种类，付款也很简单、便捷。

4.威胁

花店威胁与消费者欲望减低、虚拟网络花店保证造成的冲击、竞争力大有很密切关系。例如就只拿淘宝网来说，现在在淘宝上输入玫瑰花会出现非常多的店铺，且大多数店铺定价都是低于Roseonly的，也有很多消费者认为没有必要花那么多钱去买一束很快就会枯萎的鲜花而选择一些较经济实惠的店铺，这无疑是非常大的一个威胁。也有很多消费者因为不能直观的看到、触摸到鲜花，而一直处于怀疑和观望态度。

五、营销策略分析

1.品牌策略

现在网络十分方便，想要查到消费者的评价是非常方便的，因此我们需要更加注重品牌与品质，目的就是为了通过好品牌、好品质吸引更多的年轻人，副线产品如玫瑰珠宝、音乐永生玫瑰等也是下了一番功夫的，目的是为了展现产品的个性形象和优点，营造端庄、电压的个性氛围，符合市场消费者的消费需求。

2.宣传策略

对于一个品牌来说，想要更多的人愿意来了解，制定合理的宣传策略显然是十分重要的。Roseonly通过明星代言，明星收到花后在微博上晒出来，作为明星婚礼的婚礼用花等手段，让消费者产生“羡慕且想要跟随”的心理。在接下来的宣传活动中，可以进行网络宣传为主，首先要有一个明确有力的标语，对于Roseonly来说，这个标语应该就是“一生只能送给一个人”，也可适当在网络广告上增加一些趣味性功能，如游戏功能，以此提高访问者对广告、对产品的兴趣。

当然，还需合理安排网络广告的发布，时间因素应作为安排网络广告发布中一个重要的考虑因素，包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是指广告从开始到结束的时间长度，即Roseonly打算持续发布多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在微博、微信等广告形式上，时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在新产品推出投放市场之前还是之后。

六、結束语

确定好目标市场，Roseonly对产品进行SWOT分析后制定一套合适的营销管理方案，在此之外，Roseonly设计了一系列的服务产品，如短信定制鲜花，附带祝福卡片和二维码祝福卡片，电话传情等服务，在满足了年轻人的切实需要的同时，还满足了社会不同年龄层次消费者的需求。送人玫瑰之手，终究留有余香。步步提高，Roseonly一定会得到进一步的完善。

参考文献：

[1]齐增波.浅谈富媒体广告[J].美术大观，2007（12）.

[2]张萍.行为定向的网络广告营销研究.2009.

[3]金鑫.网络广告创意初探[J].内蒙古科学与经济，2010（6）.

[4]刘晓倩.roseonly520用玫瑰说爱你[J].时尚北京，2016（5）.