购买不同种农副产品的意愿及影响因素分析——以江西省空巢农户为例

姚兴安，姚志龙，聂志平*

（1．江西农业大学人文与公共管理学院，江西南昌 330045；2．杭州涵湛软件有限公司，浙江杭州 310000）

购买不同种农副产品的意愿及影响因素分析
——以江西省空巢农户为例

姚兴安1，姚志龙2，聂志平1*

（1．江西农业大学人文与公共管理学院，江西南昌 330045；2．杭州涵湛软件有限公司，浙江杭州 310000）

采用江西省调研数据，探究不同层次空巢农户购买绿色农产品及有机农产品的意愿度与影响其购买的具体因素。研究结果显示：在购买价格不高于溢价比例30%的前提下，大多数空巢农户愿意购买安全性农产品，且对于有机农产品的购买意愿要高于绿色农产品，购买者年龄、是否为家庭原料采购者、年收入、对农产品质量安全的在意程度对上述两种农产品的购买行为都会产生类似的显著性影响，但是空巢农户的文化程度和职业对农产品的购买意愿的影响却存在着明显差异。另外，购买农产品支出占家庭总收入的份额多少对于空巢农户购买农产品的意愿并不明显。

空巢农户；农副产品；购买意愿；影响因素

一、引言与文献回顾

近年来，中央一号文件无不强调“三农”问题的重要性，农业是国民经济所有产业中的中坚力量，而农产品问题又是三农研究的重点所在，关于农产品的一系列问题能否顺利解决，不仅对于每一个国民的生存至关重要，同时对于国家的和平稳定发展更具有极强的战略引导意义。正因为存在信息的不对称性和厂商的反向选择性，所以借助政府力量了解农户购买农产品的影响因素及提高其购买意愿对促进稳定的市场机制具有积极的意义。

Ekelund[1]基于绿色食品的特性，分析其安全、零污染等特点对空巢农户购买态度的一致性关系，他认为越安全、越是无污染的农产品就越能激起民众购买的欲望。Grankvist[2]等认为影响空巢农户购买有机食品意愿的影响因素是健康态度，若空巢农户对待健康持谨慎客观的态度，则会提高其对于绿色产品的购买意愿，反之亦然。Buzby[3]通过对西柚的研究后发现购买者年龄、经济条件和认知度都会影响其最终购买行为，且购买者年龄对购买意愿成负相关关系，而经济条件与认知程度对其意愿却成显著正向关系。靳明[4]等通过对广州市的调研后发现，空巢农户为绿色农产品购买意愿主要受文化程度、收入多少等因素的影响，二者均对购买起积极推动作用。王志刚[5]在对海淀地区的空巢农户购买产品的行为研究后发现，空巢农户对HACCP标志的购买意愿额度并不高，仅为0.1元左右，信息水平、风险掌控度、认知程度都会对空巢农户购买意愿带来影响。王恒彦[6]对上海空巢农户作了深入的研究后发现，当前我国空巢农户对农产品的认知度还不高，对于安全高效的产品有需求，愿意以较高价格购得。周洁红[7]以浙江省为例，发现空巢农户宁愿购买较高的价格去购买绿色无公害的蔬菜，究其原因一方面与当地空巢农户健康意识有关，另一方面基于当地良好的经济条件许可。

综合上述研究可以发现，已有的研究绝大多数集中在各大一线城市，对二三线城市，尤其是中西部地区的研究过少。此外，目前的研究仅集中在对某一种农产品的分析上，未能将几种不同类别的农产品在横向上做一个较为细致全面的分析评价。最后，关于空巢农户购买农副产品的研究较少。鉴于此，本文选择江西省作为研究目标，分别选取绿色食品和有机食品进行横向比较，然后得出空巢农户的购买意愿与影响因素。

二、数据来源与样本描述

空巢农户是这样一群的农户：他们生活的范围仅局限在农村地区，年龄多数超过45岁，子女因各种原因而离家在外，自己仍旧从事各种农业活动[8]。本文所有数据均来源于课题组对江西省南昌、赣州、上饶、鹰潭等4市的600户调研而来，去除掉不合格的问卷后，最终得到有效问卷560份，有效率达93.3%。其中女性人数363人，男性237人，分别占样本比例为64.8%和42.3%。年龄集中在50岁以上的人数为412人，占比为73.6%，中老年一直都是农副产品购买的主力军，此样本年龄选取符合实际生活情况。文化程度方面，多集中在初高中层次。职业层次则是多集中在纯农户与兼业农户方面，比例分别为31.1%与23.4%。从就餐的行为上来看，高达72.1%的人群在家就餐，另外的27.9%的选择外出就餐或购买外卖。在空巢农户收入方面，由于江西经济条件较为落后，因此普遍个人年收入集中在5万元左右，高于5万元的人群占比仅为15.2%。

三、空巢农户对不同种类的农产品的购买意愿度考察

在实际商品流通过程中，众所周知的是无论是绿色农产品还是有机农产品，其实际的制造成本往往要高于普通农产品，因此其售出价格也较高。基于此，我们先就空巢农户是否愿意为绿色农产品和有机农产品购买高于一般的农产品的行为作出探究，研究表明有相当一部分的空巢农户为以上两种农产品购买较高的价格持赞成态度，比例高达72.16%。

笔者采用上述两种农产品对一般农产品的溢价比来探究空巢农户对于绿色及有机农产品的购买意愿到底如何。研究表明，空巢农户对于有机农产品的购买意愿要高于绿色农产品，并且空巢农户对于这两种农产品的购买价格的多少同该种农产品的内在品质具有密切联系，这表明有很大比例上的空巢农户认可已经获得认证的农产品的质量水准。从表1中可以看出，约有10.27%的空巢农户愿意购买超过一般农产品30%溢价的绿色农产品，约有25.72%的空巢农户愿意购买超过一般农产品30%溢价的有机农产品。但是我们也要鲜明的看到，大多数空巢农户的理想购买价格低于市场流通的农产品销售价格，有的甚至低于其成本价，这就使得农产品的销售利润十分有限，从而制约了农产品市场的良性发展。

表1 空巢农户对不同农产品的购买意愿

四、对影响空巢农户购买农产品的影响因素的实证分析

表2 变量的取值及说明

在梳理了国内外已有的文献后，根据实际研究，本文选取空巢农户的个人特征、经济条件与对农产品的认知程度三类影响因素进行研究。

其中空巢农户的个人特征包括年龄、性别、文化程度、职业、是否为家庭原料采购者等，以上因素都有可能影响到空巢农户对于农产品信息的获得从而进一步影响空巢农户对于不同类农产品的购买意愿程度。由于个体间存在差异，因此不同特征的群体对于不同种的农产品的购买意愿度大小只能通过具体的实证分析才能得以确定。经济条件包含被调查者的年收入和农产品的支出占家庭总支出的比例。通常情况下，收入可观的家庭对各类农产品需求都旺盛，对农产品的投资占总投资的份额与购买意愿无明显关系。认知程度包括对农产品质量安全的在意程度、对绿色农产品的认可度和对有机农产品的认可度，认知程度对购买意愿具有积极作用。

笔者选取空巢农户对农产品的购买意愿作为因变量（Y），各种可能影响到空巢农户购买意愿的影响因素作为自变量（X），相关变量取值见表2。对于购买意愿的影响因素构建模型如下：

此式中，Y为群体对农产品的购买意愿的变量，X为影响人们购买意愿的具体因素变量，为可估算系数，γ为随机误差项目。

根据以上分析，本文通过对空巢农户对绿色农产品及有机食品的购买意愿变量与其相关影响因素变量进行线性回归分析，结果见表3。

基于绿色农产品的层面，购买者的年龄大小、文化程度、是否为家庭原料采购者、年收入、对农产品质量安全的在意程度、对不同农产品的认可度均会对购买意愿产生不同程度的影响。空巢农户的年龄与购买绿色农产品意愿成负向10%的显著效应；文化程度在+5%的水平下对空巢农户购买绿色食品起显著效应，表明教育可以促进空巢农户对农产品购买欲望；是否为家庭原料采购者通过了+5%的显著性检验，表明其对于购买绿色食品的意愿较大；购买者年收入通过的是+10%的显著检验，说明收入水平的差异对绿色食品的购买意愿有密切关联；在正向5%的水平下，购买者对农产品质量安全的在意程度对其购买意愿有显著正效应；空巢农户对绿色食品的认可度将会对其购买意愿产生+1%的显著效应，这点符合预期设想；购买者对有机食品的认可度会对其购买绿色食品产生－10%的显著效应。对国家政策信息的了解程度未能通过检验，这点出乎笔者意料，可能的原因是多数空巢农户对于政策方针并不太了解，从而影响到购买意愿上来。

表3 空巢农户对不同农产品购买意愿影响因素的模型分析结果

基于有机农产品的层面，购买者的年龄、职业、是否为家庭原料采购者、年收入、对农产品质量安全的在意程度、对不同农产品的认可度均会对购买意愿产生不同程度的影响。空巢农户年龄对购买有机食品的意愿通过了-10%的显著检验，这与购买绿色食品的验证结果相一致；空巢农户职业对购买有机食品意愿的影响程度是在正向5%的水平下显著，表明不同职业对于农产品购买意愿存在一定的差异性；是否为家庭原料采购者通过了+10%的显著性检验，符合预期设想；家庭年收入通过的是+5%的相关性检验，说明收入对于购买意愿有着极其重要的推动作用；对农产品质量的安全在意程度和对有机农产品的认可度均通过了正向5%的显著性检验，而对于绿色食品的认可度通过的却是－5%的检验，表明对不同农产品的认可度都会对对应的相反农产品的购买意愿产生负效应。对国家政策信息的了解程度对于购买有机农产品的意愿并未产生积极的显著影响。

结合上述分析，可以发现购买者年龄、是否为家庭原料采购者、年收入、对农产品质量安全的在意程度对上述两种农产品的购买意愿都会产生相同的显著性影响，但是空巢农户的文化程度和职业对农产品的购意愿的影响存在着明显差异。购买农产品支出占家庭总收入的比例在两个模型中均未通过检验，可能的原因是这并不是影响其购买意愿的主要影响因素，对于这方面的考虑日后可在工作中适当放宽要求。对国家政策信息的了解程度对于两种农产品都未能通过检验，提示政府部门日后要加大农业信息的大力宣传，提升空巢农户农产品安全购买意识。

五、结论与建议

本文通过对江西省空巢农户的抽样调查后发现，有相当比例的大众空巢农户赞成为安全农产品购买高于一般农产品的价格，这一比例高达72.16%，同时多数购买者理想中的农产品购买价格不超过一般农产品价格的30%。在运用了数量模型进行分析后发现，购买者年龄、是否为家庭原料采购者、年收入、对农产品质量安全的在意程度对上述两种农产品的购买意愿都会产生相同的显著性影响，但是空巢农户的文化程度和职业对农产品的购买意愿的影响存在着明显差异。另外，购买农产品支出占家庭总收入的份额多少对于空巢农户购买农产品的意愿并不明显。

为了更好的促进农产品市场的流通与交易，可以从以下方面改进：第一，生厂商或卖家对农产品的流通市场作出明确划分，对于年龄不同、收入不同与文化程度不同的空巢农户要制定具体的营销方针，这样可以更加有针对性的让空巢农户购买到适合于自己的农产品，节约了资金与效率；第二，[8]政府作为最有力的外部力量，要加大对不同种农产品的前期宣传工作，广泛借助广播、电视、网络等新媒体的方式发布最新的农产品购买政策信息，让广大空巢农户意识到购买绿色安全的农副产品对于自身健康与日常生活的重要性；第三，政府要发挥其有效的调控与监督功能，对于部分农产品价格过高的现象要及时制止并对当事方采取严厉的惩罚措施，制定有利于空巢农户购买农产品的惠民政策。另外，加强对部分厂商的监督，杜绝垄断现象的发生，从整体上营造出健康良好的市场化氛围。

[1]Ekelund，LarsGoran，Al.E.Physical Fitness and Cardiovascular Mortality[J].Nurse Practitioner，1989，14（05）.

[2]Grankvist G，Biel A.THE IMPORTANCE OF BELIEFS AND PURCHASE CRITERIA IN THE CHOICE OF ECO-LABELED FOOD PRODUCTS[J].Journal of Environmental Psychology，2001，21（04）:405-410．

[3]Buzby J C，Frenzen P D.Food safety and product liability[J]. Food Policy，1999，24（06）:637-651．

[4]靳明，赵昶.绿色农产品空巢农户意愿和空巢农户行为分析[J].中国农村经济，2008，（05）:44-55．

[5]王志刚，毛燕娜.城市空巢农户对HACCP认证的认知程度、接受程度、购买意愿及其影响因素分析——以北京市海淀区超市购物的空巢农户为研究对象[J].中国农村观察，2006，（05）:2-12．

[6]王恒彦，卫龙宝.城市空巢农户安全食品认知及其对安全果蔬空巢农户偏好和敏感性分析—基于杭州市空巢农户的调查[J].浙江社会科学，2006，（06）:40-47．

[7]周洁红.空巢农户对蔬菜安全的态度、认知和购买行为分析—基于浙江省城市和城镇空巢农户的调查统计[J].中国农村经济，2004，（11）:44-52．

[8]姚兴安，聂志平.空巢农户循环农业观浅析[J].山东农业大学学报（社会科学版），2016，（03）:93-97．

Analysis of the Willingness to Buy Different Kinds of Agricultural and Sideline Products and the Influence Factors——tothe empty-nest families in anhui province as an example

YAO Xingan1，YAO Zhilong2，NIE Zhiping1
（1．Humanities and Public Administration，Jiangxi Agricultural University，NanChang 330045，China；2．Hangzhou han cham Software co.，LTD.，hangzhou 310000,China）

Useing the survey data in jiangxi province，to explore the different levels of empty nest farmers willingness to buy green agricultural products and organic agricultural products and factors affecting the purchase．Results show:if the purchase price is not higher than 30%premiumratio,most ofthe empty nest families are willing to buy safe agricultural products，and purchase intention of organic agricultural products is higher than the green agricultural products;buyer’s age，whether for domestic raw materials procurement，annual income and the degree of caring about the quality and safety of agricultural products have similar influence on the buying behavior of the above two kinds of agricultural products;but the farmer's cultural level and professional of empty nest family have obvious influence on agricultural product purchase.

emptynest families;agricultural and sideline products;purchase intention;influence factor

F 323.7

A

1671－0517（2017）02－0009－04

2016－10－10

姚兴安（1993－），男，安徽省滁州市人，江西农业大学人文与公共管理学院2015级硕士研究生，主要从事农村社会保障研究。

*通讯作者：聂志平（1968－），男，江西省樟树市人，教授，硕士研究生导师，主要从事农村社会科技研究。

国家自然科学基金项目（71263026）；教育部人文社科项目（11YJAZH027）；教育部人文社科项目（12YJAZH094）；江西省科技计划项目（20132BBA10040）；江西省社科规划项目（15SH09）。