基于体验经济的汾酒文化旅游开发研究

郭丽琴，李晋宏，冯卫红

（太原师范学院地理科学学院，山西晋中 030619）

基于体验经济的汾酒文化旅游开发研究

郭丽琴，李晋宏，冯卫红

（太原师范学院地理科学学院，山西晋中 030619）

体验式经济来临,文化旅游成为了体验经济下旅游业发展的重要组成部分。研究的汾酒集团是中国最早进行传统民族文化型旅游开发的工业企业之一，是国内白酒业清香的鼻祖。其旅游资源丰富，文化内涵深厚，旅游开发已经有了一定的基础。但是，体验经济视角下的旅游产品相对欠缺。文章通过研究汾酒景区发展文化旅游的现状,分析发展中存在的问题,提出体验经济下景区开发的原则、步骤、思路，并提出开发策略，以其对创新发展提供借鉴。

体验经济,汾酒文化旅游,体验旅游产品

1 研究背景

随着客源地经济水平提高，闲暇时间增多，旅游者更加愿意去参加或尝试极具个性、灵活性、能够带来不一样体验的旅游活动。在活动过程中，旅游者更加注重活动本身的情感投入,期望得到内心情感的共鸣。因此，在注重个性化服务的体验经济时代，个性化的旅游体验产品开发将成为一种趋势，提供旅游产品项目的可进入性、可参与性对于旅游市场具有积极的意义。

2 体验经济下的文化旅游

2.1 文化旅游的体验模式

2.1.1 情感体验

情感体验是体验的最高境界，是旅游体验的重要内容。体验经济时代，旅游者更加注重能够深入内心，引起情感共鸣的旅游产品，旅游者在对产品的认知基础上，必然会产生一种情感反应，如孝顺团，让旅游者在旅游活动中体验更加浓厚的亲情温暖，培养后辈的孝顺品质。

2.1.2 文化体验

我国作为四大文明古国之一，历史悠久文化渊博，旅游者在旅游过程中感受景区营造的独特景点文化，如酒文化工业基地通过展示中国酒文化的发展，传统的工艺使游客更加了解中国源远流长的酒文化。

2.1.3 教育体验

教育旅游讲求增长见闻，获得知识、陶冶情操，基于父母教育子女的需求，旅游市场出现修学旅游、学艺旅游、科学考察等旅游产品，教育由此也成为一种体验，符合现代寓教于乐的学习方法。

2.1.4 生活体验

旅游者离开原住地，期望来到旅游地，抛下一切压力，亲身体验当地生活习俗，在轻松的旅游环境中获得愉快的体验。如近年来大火的农家乐通过让旅游者吃农家饭，干农家活，看农家景，充分体验农家乐生活乐趣[1]。

2.2 体验经济时代旅游者消费行为特征

2.2.1 旅游者对旅游产品和服务的个性化要求更加突出

体验经济时代，旅游者需要能够符合自己的偏好，个性化的旅游产品或服务。好多商家适应市场变化，提供给旅游者符合自身需求的个性化产品。

2.2.2 旅游者更加注重旅游过程中的体验

旅游者购买旅游产品，主要是为了能够在旅游过程中通过自己的真实感受，获得一份值得消费的美好的回忆。目前许多景区为了顺应市场，全力推出了土陶、感应游戏、角色扮演等参与性极强的旅游产品。

2.2.3 旅游者的情感需求比重增加

旅游者在旅游过程中，积极参与到商家提供的旅游产品中，更容易关注到的是与自己联系密切，偏好能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品，更加注重情感的愉悦和满足[2]。

3 汾酒文化旅游开发现状

3.1 开发条件

3.1.1 丰富的资源基础

借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。汾酒文化拥有深刻的文化底蕴和历史渊源。资源充分，传统文化与现代美的结合，让游客流连忘返。

3.1.2 地理位置优越

杏花村汾酒集团位于汾阳市东北处，距离北京太原很近，客源市场充分。在太汾高速公路上即可看到汾酒厂醒目的储酒缸。并且杏花村汾酒集团与周边的旅游景点联系密切，与著名景点共同组成环形旅经典路线，如和与中国首批农村建设试点汾阳贾家庄生态园结合起来，成为汾阳一日游；与平遥古城，介休绵山，文水刘胡兰旅游处，武则天博物馆，祁县乔家大院结合起来[3]。

3.1.3 极高的企业文化价值

报国、诚信、创新、开放、坚韧、顽强是中国酒文化的核心精神。汾酒文化是中国酒文化千百年来发展的核心力量。汾酒的成长轨迹见证了中国酒业的发展。汾酒的精神就是中国酒的核心精神,是“中国酒魂”[4]。

3.1.4 深刻的文化底蕴作为主线

本身汾酒文化拥有独特的文化氛围。无论是唐代的李白、杜甫，还是明清的傅山、顾炎武，以及当代的郭沫若、巴金等，都留下了对杏花村汾酒的赞誉。

3.2 汾酒文化的旅游产品

汾酒充分利用自身优势，以丰富的旅游资源为基础，已经开发出了许多旅游产品。

3.2.1 汾酒博物馆

汾酒博物馆把汾酒4 000 a的历史以汾酒酿造史、历代酒器酒具、书画展示、产品博览、荣誉展示五个展区，用实物、模型、书画、电子动画等方式活灵活现展示出来，彰显了一个高品质、高定位、高水平的汾酒文化历史长廊。

3.2.2 汾酒工业园林

汾酒工业园林是人与自然和谐相处，古代文明和现代时尚结合的典型示范，这里有质量大鼎，展示汾酒的企业信念，生态湖是汾酒处理后的工业循环水，是一个创举。登上醉仙楼可以看到汾酒全景。

3.2.3 汾酒文化广场

汾酒文化广场文化氛围浓厚，造型艺术独特。有翰墨碑廊，记录文化墨客的足迹，彩色浮雕墙记录了著名的典故传说，广场上酒海飞花的音乐喷泉让游客有轻松的氛围。

3.2.4 杏花村遗址和老作坊

杏花村遗址再现了明清杏花村72家酒家的胜景。老作坊一条复古生产线初具规模，再现人推磨、大木锹、柳条酒篓、百年酒缸的景象。作坊中拥有亚洲第一仓万吨粮仓、传统酒库和万吨酒海，并在车间开辟了旅游通道，参观成装线。

3.2.5 体验产品

目前的体验产品很少，有：免费品尝纯手工酿造的原浆酒——汾酒、竹叶青、白玉汾酒、玫瑰汾酒；还有一个醉酒屋，感受人酒后的感觉；在酒都宾馆对外餐厅可以品尝正宗的汾阳菜。

3.3 汾酒文化旅游开发存在的问题

3.3.1 没有全面了解市场，体验性产品开发欠缺

体验经济时代，传统的静态旅游产品已经无法迎合旅游者的偏好，旅游市场随即做出的巨大的调整。汾酒景区没有做出相应的调整，景区仍是保持传统的静态旅游产品，只注重文化价值，忽略了体验价值。

3.3.2 对杏花村遗址开发不充分，不注重保护

远近闻名的杏花村遗址，虽然有杏林，但是对于杏花的寓意没有很好的把握体现出来，仅存的杏花村遗址残垣断壁，古老的牌楼、模糊的石碑、破败的酒肆，没能注重遗址的保护。

3.3.3 当地生态环境有待进一步治理

近年来景区所在的汾阳市大力发展焦煤重工业，给环境带来了巨大的压力，对生态资源造成了严重的破坏。在杏花村附近，在高速公路上可以直观地看到污染源的存在，让游客未到目的地就对景区的体验感受值下降。

4 汾酒文化体验式旅游开发路径

4.1 开发原则

4.1.1 体现文化性和原真性

体验主题是凝聚旅游产品特色和促使游客产生消费行为的核心吸引物，旅游者来到汾酒景区更愿体验到的是原汁原味的酒文化，运用传统酒器品尝正宗的清香汾酒，参观原始真实的酿酒工艺。

4.1.2 体现差异性、独特性

人们外出旅游希望领略到与本地不同的景观文化，感受当地独特的文化氛围。汾酒景区应该顺应市场需求，抓住人们对于汾酒工艺的好奇、传统酒器的兴趣提供个性化产品设计。

4.1.3 强调参与性挑战性

传统的呆板的产品陈列展示是文化类景区的常态设计，在体验旅游时代，景区必须寻求出路，设计参与性、互动性强的旅游产品。

4.1.4 力求有深度、有创新

产品深度开发，满足了旅游者的基本需求，应该给予游客更多的体验空间，让游客在互动的体验过程中获得高度的享受感、满足感、愉悦感[5]。

4.2 开发思路

4.2.1 提炼汾酒体验文化旅游产品主题

主题是体验的基础!旅游者通过各种渠道对于景区的认知，是获得体验的第一步。旅游者了解汾酒景区，是被悠久的酒史、博大精深的酒文化吸引，对汾酒企业感兴趣。汾酒现有的旅游资源，酿酒工艺、酒史酒俗、历史遗迹、与酒有关的名人名句都可以作为主体。可以设计为体验酒文化之旅、感受传统古村落之旅、感受历史遗迹之旅、体验企业发展奋斗之旅等。

4.2.2 营造汾酒体验文化旅游产品氛围

旅游者来到汾酒景区，与其他旅游者、旅游接待服务人员、当地居民接触和交流，希望获得的是一种完整的旅游体验过程，因此景区要结合主题，整合资源，营造完整的体验氛围。

4.2.3 注重汾酒文化旅游产品深度体验开发

文化旅游产品体验化设计是对于传统景区来说是创新之举，直接影响景区能否可持续发展。汾酒经历了6 000 a的历史没有断裂，大胆创新，成为中国酒业的代表，其中有许多阻碍困难，并且当地酒俗独特，可以制作大型舞台剧、情景剧，游客参与进来成为主角，亲身体验。

4.2.4 加强汾酒文化旅游商品的体验营销

旅游商品是景区文化的一个缩影，其旅游商品的选择与购买作为文化旅游体验的重要环节，直接制约着旅游者的旅游质量。酒文化是最早获得国际奖的品牌，汾酒许多类型都非常畅销，在景区内要设置正规的售点，让游客期望买到正品便宜的汾酒得到满足。营销手段多元化，尤其重视节事活动的宣传带动作用[6]。

4.3 开发策略

4.3.1 把握汾酒文化旅游产品体验化价值

目前景区也在极力顺应市场，在追求回报的同时，景区不要盲目地投入成本,应抓住旅游者消费支付费用与满足感的变化规律合理的进行体验化设计，提高旅游产品的价值，避免产生负面效应。景区线路和纪念品设计要把握一个度，给游客一个品位的空间。如游客参观酿酒工艺，在指导下调制属于自己的特色酒，制作传统酒器的仿真模型，让游客可以体验古时的酒文化，也可作为旅游纪念品。

4.3.2 加强产品的多元化开发

景区不单单要开发参观生产线酿酒工艺等硬件设施的旅游产品，还要开发能反映企业文化和所在地风土人情的产品，游客参与性强，内心能够产生情感共鸣的产品，提高市场吸引力。让游客多层面、多角度体验浓厚的酒文化。如汾酒传说、历史故事、酒俗作为剧本设计成情景剧，汾酒的奋斗发展史制作成舞台剧，旅游者带人活动中，给旅游者表演空间，并拍摄录像作为纪念品赠与旅游者。

4.3.3 当地作开发的主角

景区的开发应该遵循汾酒企业的意愿，做完整的规划，且接受当地的监督。杏花村内部居民在技术知识支持下，扮演开发的主角，让游客有真实的体验。同时也能够解决当地的就业问题，原住居民与外来旅游者和谐相处，旅游造福当地，实现双赢。

4.3.4 积极申请获得政府支持

汾酒景区进行深度开发，景区内部或周边与旅游活动相配套的一系列旅游设施或者公共设施比如步游道、路灯、垃圾桶、厕所等覆盖面要大，要求有强大的资金技术支撑[7]，但是汾酒园区处在山西省边远地区，经济水平不发达，景区资本无法支付庞大的基础设施建设费用，这就需要政府的支持。而景区获得可观的经济利益的时候，可以凭借自己来完善景区设施建设。

4.3.5 健全景区管理机制

汾酒文化旅游产品具有垄断性和传承性。景区要做好管理和保护工作，各类基础设施布局合理，有专人服务方便游客。同时，景区管理者建设自己的开发营销团队，保证文化旅游健康可持续发展，重视节假日营销。如制作一个杏花主题花坛，在节假日开展以酒会友赋诗会活动，游客举行比赛，景区设立奖励机制。

4.3.6 加强服务人员素质与技能

导游人员和服务人员是旅游者深入景区、感受景区的引领者，旅游者对于景区的感受值也会被景区服务人员的服务态度甚至社区居民的生活方式直接影响。因此体验经济下，所有服务人员要求具备汾酒、景区所在地的地理经济文化、服务等多方面的知识，形成独特的企业文化。

4.3.7 保护生态环境

汾酒所处的地区目前优先发展重工业，环境保护工作不到位。景区以及周边环境需要及时进行整治，同时游客的垃圾及时处理，垃圾桶的布局方便游客，并做标牌时刻警醒要保护环境，做好环境整治和保护工作。

[1]邓峰.体验经济时代的旅游体验[J].经济研究导刊，2009，（26）:62-63.

[2]孟岗.文化与体验:论体验经济时代的文化旅游[J].地方文化研究辑刊，2008，（2）:114-121.

[3]冀艳.汾酒集团酒文化游[J].地情研究，2008，（6）:35-36.

[4]屈建龙等.转型跨越看汾酒系列之三文化何以立汾酒[N].山西经济日报，2012-10-31，（1）:1-4.

[5]李岱玉.体验经济时代的旅游产品营销[J].经济发展研究，2013，（3）:170.

[6]王明霞，邓婷.体验经济视角下文化旅游产品开发模式研究[J].产业观察，2013，（4）:124-125.

[7]吴晓东.中国“白酒金三角”的酒文化旅游开发策略[J].中国商贸，2011，（10）:140-141.

Study of“Fenjiu”Cultural Tourism Development Based on Experience Economy

GUO Liqin，Li Jinghong，FENG Weihong
(Taiyuan Normal University,Jinzhong030619,China)

Experiential economy era is coming and tourism has become the pioneer of experiential economy.As one of the domestic industrial enterprises who make the tourism development of traditional national culture form earliest in china,Fenjiu group, which is studied in the paper,is the ancestor of fen-flavor liquor in domestic liquor-making industry.It is rich in tourism resources and has the profound cultural connotation.It innovates experienced tourism products and puts forward the marketing strategy by studying the present development situation ofFenjiu cultural experience tourism,analyzingthe problems existingin traditional Fenjiu cultural tourism, and making the preliminary study of the principles,procedures and ideas of Fenjiu cultural tourism development based on the experience.

experiential economy;“Fenjiu”culture;experiential tourism

F 590.8

A

1671－0517（2017）02－0056－03

2016－11－15

郭丽琴（1992－），女，山西省吕梁孝义市人，硕士，从事旅游地理与旅游规划研究。