学龄前儿童服装陈列策略研究——以“80后”白领父母消费行为特征为例

张 洁

婴儿出生率的增长，是我国童装消费规模不断扩大的关键。目前，我国有近3亿儿童，平均每年还将有2-3万新生婴儿，据相关统计资料表明，童装的年平均需求量达到10亿以上。因此，2015年我国童装市场规模达到1372亿，增长率达到8%，预计到2020年我国童装市场规模将突破1800亿元。童装市场已成为服装行业发展的一个新兴增长点。

童装市场不同于其他服装市场，其使用者是儿童，而购买决策者常以父母为主。因此，童装销售提升的关键，在于如何激发父母的购买欲望。除了童装的设计不断推陈出新，款式、质量符合儿童的着装需要和能够引起父母关注并购买以外，童装店铺形象与陈列效果，是吸引父母购买者进入店铺，进而达成销售的重要因素。

“80后”父母逐步成为庞大童装市场消费的主力人群。其中，“白领”阶层群体具备相对较高的文化程度与一定的购买力，同时有相对前沿的消费观念与时尚审美追求，在童装消费群体中具有代表性。因此，通过对“80后”白领父母消费特征分析研究至关重要。

一、童装消费人群的特点

1、童装消费过程中的角色特点

消费群体他们决定消费行为完成与否，在消费购买过程中，有五种不同的角色：发起者、影响者、购买者、决策者、和使用者。在童装消费群体中，常常购买者和决策者以父母为主、使用者和影响者则是儿童自己。

根据不同的年龄阶段，童装消费购买过程中的角色对象，0-3岁阶段，消费购买角色均是其父母；4-6岁阶段，小童略有自我意识和审美偏好，对于服装购买略有影响，父母占绝对的主导权；7--12岁，中童阶段的孩子对服装服用与审美需求增加，能参与服装购买发起行为，影响者角色分量增加，父母仍然占有主要作用；12-16岁阶段，服装购买过程中，父母与子女的购买角色分量相当。

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在此主要针对购买时，以父母决策为主的学龄前儿童，即0-6岁儿童服装陈列进行研究。

2.学龄前儿童服装消费特征

（1）学龄前儿童服装心理

学龄前儿童活泼好动，模仿心、好奇心强，酷爱游戏，不喜欢孤单、喜欢被赞扬和认可。儿童消费者通过对服装商品的直观款式来判断其优劣，具有较为明显的求新、求奇、认同、从众的心理特点。学龄前儿童有着天真好奇的心理，在服装需求上，体现为喜好鲜艳的强烈的服装色彩，新鲜有趣的服装款式，奇异夸张的图案设计，和让儿童产生美好联想的服饰元素。通过新奇的服装，来满足自己求新求奇的心理和自我展示的情感需求。

在儿童的心智尚未成熟，缺乏自主决策能力，容易受他人影响支配，具备从众的选择心理，在服装消费中更倾向于对于所在群体中主要的流行服装款式类型。

（2）学龄前儿童服装消费行为特征

当今社会的儿童消费行为有这样的特征。第一，消费决策与消费行为实现的依赖性。学龄前儿童尚不具备独立的购买能力，表现出很强的依赖性。表现在选择与购买上依赖于父母长辈。第二，儿童对价格意识不强，易受直观视觉刺激和感情动机影响。有趣的图案或色彩鲜艳的服装会更容易激发儿童的占有欲。学龄前儿童对服装的好恶，更多取决于服装商品的心理满足效用。第三，学龄前儿童的自我控制能力差，服装购买行为容易受到外界影响，因此在服装消费时容易被推销宣传所说服和左右。 第四，学龄前儿童购买决策权力增大。现代社会的儿童，由于手机等电子产品的增多，他们接受了更多更全面的知识信息，自我意识和自主能力增强。因此，父母在购买决策时，会越来越多地尊重儿童想法，使得儿童的购物权增大。

3.“80后”“白领”父母的童装消费特征

“80后”是指在1980年至1989年出生的人群。中国的“80后”一代有9000万人。他们跨越了中国社会的变革。他们在挑选商品时注重品质、个性和自我。处事稳重，关注科技，享受生活。

(1)“80后”“白领”阶层父母

“80后”成为父母后，在消费观念和行为方式上，具有不同以往的特点。

他们具备较高的文化程度，有一定的专业技术，有较为稳定的职业和经济收入，以及相对前沿时尚的消费观念。而且有着自己的生活逻辑和价值追求。，新潮时尚是其生活的基本理念，享受生活是主要目标。因此，在子女消费观念上具有代表性。

(2)“80后”白领父母童装消费行为特征

具体表现：

1）母亲占童装消费主导地位

“80后”“白领”父母童装消费中，购买者多为母亲。因为母亲作为女性有着与生俱来对美的追求，她们更关注子女的生活需要，特别对于子女服装的需求更为了解。母亲更关注子女服装外观美感，对童装时尚流行变化更为敏感。

2）倾向选购品牌童装，对价格敏感度低

有数据表明，七成以上“80后”父母倾向品牌童装。“80后”“白领”父母，更注重品牌消费，对品牌意识较强。他们注重服装产品的效果与口碑，对于品牌服装品质和服用效果更为信任。他们具备一定经济实力，若是好品牌高品质，价格高些也愿意尝试。

3）重视情感满足，不在意物质价格

作为独生子女的新一代“80后”父母们，重视情感满足和精神需求。在为子女购物消费时，他们注重产品给孩子与自己带来的精神满足和心理需求。他们往往只关注能否让孩子快乐，不在意产品本身的价格。父母在同孩子一起购物时，“80后”父母关注孩子与产品的互动效果、亲子之间的购物决策讨论，他们注重购物过程中的情感互动体验。

4）注重服装产品内涵与外观的个性化设计

“80后”群体自身有着追求个性，标新立异的生活态度。对于自己的下一代，他们更是愿意给自己的孩子各方面独一无二的享用。在为子女选购物品时，新颖、独特、个性化设计的产品是他们选择的标准。有着时尚美观的外观和独特的设计创意和具备教育启发作用的儿童产品，更容易80后父母心动。

5）关注潮流趋势，向往时尚生活方式的消费

“80后”出生在改革开放新时期，学习成长在各种传统与新生传播媒介交替的时代，这一代人更关注世界潮流与趋势，有着更为时尚的消费理念，他们在为子女消费时，健康、时尚、符合潮流趋势是重要的考虑因素。

二、童装陈列基本原则与方法

我国现有童装服装品牌超过200家，如巴拉巴拉、红黄蓝、小猪班纳、派克兰帝等在一二线城市市场占有率较高。国内童装品牌不断崛起的同时有众多现有服饰品牌开始增加童装市场投入。如李宁、安踏、361度等大量体育品牌，快时尚品牌ZARA、GAP、H&M也进入了童装销售区域。使市场童装品牌竞争越来越激烈，童装店铺终端陈列形象设计，便成为提升品牌销售，进行品牌的差异化竞争的“风向标”。

1.童装产品设计特征

童装产品根据不同年龄段划分为婴童、幼童、小童、中童、大童。童装款式搭配注重实用性，根据儿童年龄与需求的不同，分为连体服、外套、裤 子、卫衣、套装、T恤衫等。儿童服装大多色彩鲜艳、图案丰富。其中婴幼童服装色彩以浅淡、粉嫩为主，小中大童以鲜艳的色彩搭配最为常见，部分品牌也有采用成人化服装成熟低调的低明度与纯度的中性色为主的童装主题色彩。童装图案特征以可爱的卡通形象、抽象几何图案最为常见，如（图1-1）某欧洲环保服装品牌童装采用方形、圆形等几何图案排列设计。服装材质多以舒适吸湿排汗多以纯棉织物为主、部分外穿服装考虑耐洗耐磨功能，采用涤纶或复合材料制成。（图1-2）中童装外套采用PVC透明材质，凸显时尚感和趣味性。常见的童装风格有运动风格、学院风格、公主风格、前卫风格、田园风格、民族风格等。近年来，国际国内市场上，童装成人化风格趋势越来越明显。如（图1-3）男女童服装均为极简廓形、合体的剪裁服装，展现成人化职业风格。

图1-1、1-2、1-3 现代童装设计风格

2.童装陈列的原则与方法

在店铺陈列中，童装产品呈现的特征主要有色彩多、图案多、款式多、材质多、尺码多。面对童装复杂的多元化产品特点，需要有针对性的将其特点与优势突出。

（1）主题醒目

根据童装当季主题内容设计布置店铺陈列内容与方式，主要通过展示空间、道具设计、陈列方法等方式，突出服装陈列主题，做到吸引消费者进入与购买的目的。在具体操作时，可通过主题背景陈列、特写陈列、整体陈列等陈列形式。如童装产品单件面积较小，要做到强调醒目，可以通过放大主题背景板，强调主题风格，营造整体氛围。如（图2-1）白色系列女童装货架，采用渐变花卉图案作背景，强化整体服装唯美浪漫精致的风格；（图2-2）通透式橱窗采用手绘风格的沙滩、排球、海星等形象作为装饰道具，突出品牌童装沙滩假日的设计主题。

（2）设计合理

童装陈列设计需要根据消费者的心理要求和购物习惯，具体陈列效果上，充分考虑儿童消费者身体特征，陈列的高度要适宜，易于消费者观看感受，提高童装的能见度和正面视觉效果。服装系列分布合理，对于同一品种或同一系列的童装应在同一区位展示。陈列方法上，因童装数量多，款式多，单件面积小等特征，多用挂架陈列和柜式陈列，易于突出陈列整体效果。如（图3）采用挂架与高柜式陈列形式，能够让繁杂的各类服装款式进行规范陈列，方便顾客了解服装细节。

图3 设计合理的高架陈列

图2-1、2-2 主题醒目

（3）展现艺术感

童装的陈列，应在保持童装独立造型搭配美感的前提下，对店铺进行整体艺术风格设计。根据童装的风格特点、主题内容，运用一定的审美原则，使陈列展现美观、大方、和谐的风格。适当运用饰品、展示道具和艺术手法来展示童装的美。（图4-1）采用极简的生活化的陈列方式，如粉色系的服装与道具组合，展现清新唯美的公主风格；（图4-2）通过墨绿色厚重的高架陈列，棉麻质感的面料辅助装饰，配上暖橘色投射灯，复古金属桌等道具，营造欧式怀旧复古风格。

图4-1、4-2 展现艺术感

图5-1、5-2 创意个性的导入设计

三、基于“80后”“白领”阶层父母消费特征所采取童装陈列策略

“80后”父母年纪约在27-36岁之间，其子女通常属于儿童阶段，年龄偏低，在童装消费角色中，“80后”父母具有主要的购买决策权。因此，童装陈列设计中，除了考虑使用者儿童的服饰心理外，充分考虑其父母的消费特征尤为重要。

基于对童装的使用者和购买者的消费心理与行为特征的分析，结合童装产品特点和儿童服饰心理需求，围绕童装陈列基本规律，提出学龄前童装陈列策略。

1.凸显个性化与趣味性的陈列元素设计

“80后”父母追求个性化和创新，虽已而立之年，但常常童心未泯。他们在孩子的着装选择上，同样希望标新立异和童趣搞怪。各种创意、新奇、搞怪的创意想法都可能成为吸引他们的购买。因此在童装陈列中，要采用放大缩小、重复变化等方式，将元素进行组织变化。

（1）创意个性的导入部分的设计是店头、橱窗、出入口、流水台和POP海报

在童装陈列中，应注重橱窗展示的视觉冲击效果,围绕童装设计主题，通过活泼强烈的色彩对比，用夸张趣味的卡通形象道具、层次丰富的照明处理，来烘托橱窗展现童话般的情境或奇妙的氛围，吸引儿童消费者和母亲消费者。例如(图5-1)童装品牌橱窗采用夸张趣味的潜水艇、太阳和海浪形象，休闲风格的小童装穿插其中，营造出活泼欢快的海洋氛围。(图5-2)店内独立展示区域，采用木质极简横架，吊挂一件黑白色童装，搭配相框、星星挂饰与发挂五角星装饰品等来传达极时尚简约现代服饰风格。

在创意个性的视觉展示吸引的同时，将品牌的促销折扣等销售信息，通过视、听触觉等多元化的方式，有效传达给父母消费者，可增大品牌产品销售可能性。

（2）风格鲜明的陈列色彩组合与搭配

通常童装服饰品牌，是满足儿童群里的颜色偏好，采用色彩明亮、活泼，搭配清爽和对比强烈的色彩搭配方式。例如，大多数儿童喜欢暖色调的特别是红色、黄色、橘色的服装与店铺环境色彩如（图6-1）所示。在陈列设计时，既要选择适合儿童年龄心理需求的色彩，同时还要满足“80后”父母的童装色彩偏好。如他们会受受童装成人化风格趋势影响，偏好自然回归沉静素雅的低明度和低饱和度的色彩，会给孩子选择烟灰色、驼色裸色、灰蓝色、普蓝色等色彩的男女童服装。在陈列色彩搭配组合上，应根据主题服装色彩，搭配风格一致，搭配和谐自然回归的陈列环境，如(图6-2右)所示：

图6-1、6-2 风格鲜明的陈列色彩组合与搭配

图7-1、7-2 夸张玩趣的陈列道具

（3）夸张玩趣的陈列道具组合设计

童装卖场陈列中，抽象化、几何化的卡通形象容易让儿童消费者产生共鸣。因此，采用卡通化的陈列道具和玩具般趣味性十足的道具组合方式，能够吸引孩子的关注了解，从而促使父母驻足观察相应的产品。这在一定程度上影响引导购买的决策。如（图7-1）童装展示区，采用雨伞下吊挂服装与吊灯错落的展示组合形式，展现时尚趣味感；（图7-2）流水台上超大的大象、长颈鹿的展示道具，采用服装同种几何图案展示，既吸引视觉，展现趣味感，又能与卖场服装环境色彩统一。

2.强调服装品质与功能性的陈列形式

“80后”父母父母在童装选择中，服装品质是首要选择标准。他们认为服装品质的高低，直接影响到孩子的身体健康。他们对于服装面料与制作工艺要求较高，他们愿意在高品质童装上花费。此外他们关注童装使用功能特色设计，更喜欢多用途、可拆卸等变化性的功能设计特色设计。因此，在店铺的营业区，体现服装品质与功能设计特色的陈列形式也是重要的。

（1）规范整洁展现品质的陈列方式

服装形态陈列方式主要包括：叠装、侧挂、正挂、人模和饰品陈列五方面。其中叠装陈列，容易体现规范整体；侧挂方便拿取试穿，具备审美和储货功能；正挂陈列能够充分展示细节设计，帮助顾客了解服装款式设计面料细节与制作工艺，体现品牌理念与品质要求；人模凸显服装品质与着装功能特色等，童装也是如此要求。

据调查，多数母亲消费者在童装选购时，更关注货架陈列效果，通过童装的货架陈列来了解产品细节。因此，童装陈列展示中需要更强调货架陈列的整洁规范，突出展示童装设计制作工艺和功能特色，体现品牌童装的品质与细节。（图8-1）淡雅和谐的整体色调，简欧式现代陈列柜与流水台，通过整齐规范的正挂、侧挂、叠装形成的色彩渐变和形态渐变陈列，配以相框台灯等道具，充分展示服装品牌风格和品味，体现精致的产品特质。当童装色彩较多时(图 8-2)，按照色系分组展示，在货架上形成色块的间隔规律，展现品牌风格主题。也可考虑通过陈列道具，强调独立的款式细节，体现产品品质，如图（8-3）用采用欧式相框突出展示正挂服装。

图8-1、8-2、8-3 展现服装细节与品质的货架陈列

图9 主题性多元化陈列组合形式

（2）主题性多元化陈列组合形式

童装陈列展示具备特殊性，原因在于童装具有服装面积小、色彩多、图案多、款式多、面料材质多、尺码多等特点。在陈列方式上单一的陈列形式不能满足多样化童装的展示需求。

因而通过主题系列感的商品设计、完整配套的服饰搭配形式，以及多样化的陈列方式有效组合，形成不同主题区域划分和产品类别合理布局，提高消费者童装购物的效率，为连带销售提供更多机会。如（图9）采用高、中、低柜，挂架、流水台、篮筐等多元化陈列道具，以正挂、侧挂、叠装、等多种陈列方式、搭配沙发、镜子、玩具等，丰富整个卖场环境，营造家一样温馨的氛围。在童装陈列中，依据童装展示空间大小规划，有着折叠装的流水台与童模陈列组合，配以POP海报强调辅助，以便更好展示重点推介信息。

3.“以人为本”的终端陈列手段

采用必要的手段，来达到营造亲子美好购物体验适童装陈列的主要目标。

（1）针对有效的陈列规划

图10 成人儿童视角范围示意图

在童装陈列中，应同时考虑儿童和父母的购物感受，在陈列形式的设计分布上，因具备针对性，合理布局，让儿童与父母均有较好的购物体验。儿童消费者容易被直观的形象所吸引，因此，模特陈列和正挂陈列时，要充分考虑儿童的兴趣偏好和陈列展示的视角与尺度。

例如，在童装货架陈列中，可根据成人和儿童身高与视线范围差异，将主要陈列空间细化分布。如（图10）所示，一般身高165cm的成人，视线高度约为160cm，视线范围角度为49.5度，成人直立及弯腰伸手可触及的范围约为70cm-180cm。身高100cm的儿童，视线高度为约95cm左右，儿童直立及弯腰伸手可触及的范围约为40cm-120cm。70cm-120cm为成人与儿童的重叠视觉空间，该空间高度为童装墙面最核心陈列展示空间。40cm-70cm针对儿童顾客为主的陈列，120cm-180cm针对父母顾客为主的陈列展示。

（2）人性化卖场服务部分设计

卖场服务区域包括试衣间、收银台、仓库。其中试衣间是顾客最终决策是否购买的地方，收银台是顾客消费旅程的终点。童装卖场设计，应关注家长和孩子共同的购物需求。例如，童装特别是低龄阶段童装的试衣间面积不能过小。通常特别是低龄阶段儿童试衣换装需要家长的协助。至少一名家长与孩子一同进去试衣间共同完成换装过程。因此童装试衣间应能容纳一大一下两人。试衣间里外都需设置试衣镜，且试衣镜、试衣凳子、挂钩要能满足，家长与孩子共同使用需求。试衣间外设立休息区，放置除了品牌宣传册外，还可摆放糖果零食、小玩具等。如（图11）三个大小不一的试衣间拱门设计，充满了趣味，在附近放置可供儿童玩耍的帆船玩具，服务区域充满了趣味性。

图11 人性化卖场服务部分设计

图12 故事性的顾客购物路线设计

图13 娱乐互动区域设计

（3）故事性的顾客购物路线设计

童装品牌通常还有主题故事性人物与剧情。在童装店铺陈列设计时，为父母和孩子设计店铺浏览路线上的“吸引点”。如童装卖场可根据故事情节元素设计不同区域卖场主题氛围，并在顾客浏览通道上进行趣味性强的卡通指引设计标志。如（图12）棉麻质感的童装整体风格体现自然随性，通过树枝树叶，帐篷、等陈列道具强化了自然森林的风格主题。帐篷、木马、地垫的组合，无形中为墙面侧挂服装展示，规划出顾客路线。

（4）娱乐互动区域设计

通常在卖场后半场靠里位置，设置趣味性互动娱乐区域，一方面能够增加大小顾客停留时间，提升产品销售可能性；另一方面，起到吸引的作用，让大小顾客走入后半场，避免卖场形成视觉死角。娱乐互动方式可以是趣味性强，积极、健康、益智的娱乐活动。如（图13）卖场内侧一角，摆放了大量色彩鲜艳的儿童玩具，地垫等，为家长和孩子短暂停留互动玩耍提供机会，同时也提供服装服饰产品的连带销售的可能。

四、结语

随着国内童装市场的不断扩大，童装品牌竞争加剧,展现童装品牌服装流行主题趋势，传播品牌文化的内涵体，体现健康、时尚、趣味、环保的总体趋势。以此提升童装品牌销售，对童装消费人群特点与其消费心理与行为特点进行分析。充分考虑童装购买决策者父母的童装消费心理与行为，是影响童装销售的关键。

对具有代表性的“80后”白领阶层父母消费特征分析研究，归纳总结现代童装陈列策略的与思路，将有利于促进童装销售，提升童装品牌形象，并进一步推动童装市场发展。