当前我国工业品营销中存在的问题及对策

马行天+陈宝健

[摘 要]工业品指的是相对于消费品而言的一切非消费品，工业品的营销是企业得以发展的关键因素，随着企业的快速发展，越来越多的企业意识到企业发展到一定阶段，营销会成为企业保持利润空间可持续发展的主要因素。文章简略分析了我国工业品营销的特点，针对传统工业品营销中的问题，提出了可行的对策，以供参考。

[关键词]工业品；采购决策；营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.258

1 我国工业品营销的特点

1.1 采购决策的过程比较复杂

因为工业品的采购中涉及的金额比较大，并且对采购产品的使用质量等都会造成影响，所以采购单位采购的流程比较复杂，需要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等程序，有些环节可能需要较长的时间。

1.2 采购的专业性比较强

工业产品在质量表现因素、使用过程、价格等方面都具有极强的专业性，所以一般都会安排专业的人员来完成考察市场、选择产品、业务洽谈、执行合同、处理纠纷等问题，使工业产品使用安全和产品质量得到保障。

1.3 比较重视供应商的实力和信誉

一般情况下，采购的工业品都会用来长期使用，加上工业品的供货过程比较长，因此供货速度、工业品的质量、货款的结算等问题都可能影响到采购方的利益，既影响到采购单位的利益，还有可能对个人利益造成一定的影响，所以采购方在具体的采购过程中一定要重视供应商的实力和信誉。

1.4 关系资源较大程度地影响了工业品的营销

一般情况下，工业品的采购量都比较大，因此竞争也相对激烈，为了获取更多的利益，供应商都会尽可能地运用关系，这时候采购团队关键人物关系就会发挥重要的作用，如果可以从自己的关系网中寻找到可以利用的资源，在某些时候会决定工业品的营销效果。

2 我国工业品营销中存在的问题

2.1 营销观念比较落后

当前很大一部分人认为工业品的价格需求缺乏一定的弹性，购买者的购买需求不会因为价格的变动而受到大的影响，市场的需求主要和生产工艺以及实际需要有关系，认为工业品是不需要营销的产品。但是随着经济的不断发展和科技的不断进步，工业品企业如果忽略具体营销工作，会逐渐被激烈竞争的市场淘汰。

2.2 品牌的关注度较低

在当前工业品营销领域，品牌的关注度普遍不高，很多人认为品牌没有公关重要，甚至认为如果没有品牌的力量也不会对销售任务造成多大的影响。殊不知，工业市场的竞争越来越激烈，品牌的影响力在购买决策工业品的过程中发挥着越来越重要的作用，已经逐渐变成工业品营销中非常关键的因素。

2.3 灰色营销过于盛行

工业产品的灰色营销指的是利用物质或金钱诱惑采购人员，使其为了自身的利益而建立不合理的客户关系而进行的产品销售的灰色交易，这种营销往往会助长客户的恶性竞争，而且还会在一定程度上增加企业的营销成本。所以灰色营销违反了市场中“优胜劣汰”的规则，会给企业环境造成越来越不利的影响，企业迫于这种环境的影响只能不断降低产品质量来达到这种灰色交易所需要的目的，如此不断地恶性循环，会对工业品的营销市场造成严重的冲击。

2.4 营销中滥用价格战术

在工业品的营销过程中，同类产品在越来越激烈的竞争中把价格作为客户采购决策过程中起关键作用的因素，因此开始不断降低价格以提升市场竞争力，造成市场上滥用价格营销的现象频发。实际上客户应该综合产品的服务质量和正常运行等因素来考虑投资的回报效果，恶性循环的价格营销不仅使企业的长远利益受到影响，还会使整个行业的产品质量和服务水平受到严重影响，对整个行业的健康发展极其不利。

3 提高我国工业品营销水平的策略

3.1 运用正确的关系营销策略

工业品的销售中，客户关系不是简单的人情关系和吃喝关系，而是有内涵的多重关系：①应该建立起值得信赖的合作关系，因为市场竞争复杂多变，工业品企业和客户之间的信任也逐渐地被各种因素困扰，所以合作的双方应该在不断了解和认识的过程中，通过自己的诚意不断地积累相互信任的关系；②应该树立双赢的合作意识，销售人员应尽量站在客户的立场给客户提供经得起考验的产品和服务，客户也应该有一定的预算和信誉度，不能提出太过分的要求；③重视持续性的合作关系，坚决杜绝只顾前期的关系，而不维护签订项目以后的客户关系，应该和客户建立起长远的、可持续性的合作关系。

3.2 培养积极的品牌营销意识

工业品销售中想要提升市场竞争力，良好的口碑起着不容忽视的作用。随着市场的不断竞争，工业品的采购决策也不断地民主化和理性化，所以一个好的工业品品牌可以使采购团队的综合影响力不断提升，进而在竞争中脱颖而出。一个企业拥有一个好的工业品品牌，便可以利用品牌的影响力吸引客户，利用品牌的效应抓住市场的机会，以获得更多的竞争优势，获取更多的利益。

3.3 提升企業营销的精细化水平

①建立完整的客户档案，把日常客户分类进行管理，详细了解客户的具体情况，如地址、联系方式、经营状况等，并针对级别不同的客户对其实施不同的管理策略，把企业的资源进行合理化的配置，使其实现真正的高产出。另外还应该尽可能满足客户的个性化的要求，以提升客户的满意度；②以标准化的管理约束产品的销售，在深入地研究营销的各个方面以后，吸取同行业优秀的企业和营销人员的宝贵经验，制定出标准的营销管理流程，防止营销人员因某些失误而给企业带来不必要的损失；③加快建设优秀营销团队的步伐，一个项目在前期主要以销售人员为主导力量，中期主要协同售前技术人员，中后期主要以公司高层为主要力量，在中后期还会用到相关的质量人员和技术咨询顾问，所以企业应该根据项目的实际情况，建立起高质量的营销团队，使其营销和服务的效率得到很大程度的提升。

3.4 重视企业的网络合作营销

当前社会网络和电子商务在飞速发展，兴起的电子商务不断改变着传统的购买手段，但是工业品企业比起消费品企业对网络媒介的认识远远不足。互联网的特性能使企业的工业产品和服务特征得到全方位的展示，使客户能更准确地掌握工业品企业相关的服务和商品动态；相反，如果不及时地维护和处理工业品网站的信息，会使其网站变成摆设，更加达不到宣传企业产品的目的，为企业的销售做贡献也就无从谈起。但是很多企业对网络营销具有很大的偏见，所以工业品网站不能充分发挥其宣传和辅助销售的作用，需要不断地改进和完善。

合作营销指的是企业和企业之间或企业和其他组织之间，为了营销目标，利用契约或协议而达成的一种合作的营销模式。合作营销实际上是建立市场的过程中联合其他合作伙伴，在共享信息资源并且保护企业的基础上制定出具体的行业标准，以促进工业品行业的繁荣发展。现在合作营销已经成为市场营销的主要力量，依靠合作营销，工业品企业的营销优势会叠加式增长，依靠群体进行竞争，能使流通和配送的成本降低，可以更好地迎接各种挑战，实现多赢的目的。

4 结 论

我国工业企业的发展环境随着改革的快速发展也在不断地发生着变化，工业品营销遭遇了一系列问题所以企业管理者应该与时俱进，积极研究和制定更合理的对策，去迎接各种挑战，使其市场营销体系不断得到改进和完善。

参考文献：

[1]喻凯.杨祥.论营销团队建设与管理[J].企业技术开发期刊，2009（28）：89-92.

[2]朱琪.工业品营销团队存在的问题及对策研究——以上海日立电器为例[D].上海：华东师范大学，2011（3）：12-16.